Что такое путь покупателя и почему он важен?

10 сентября 2015 – Анна Конева, Эквид
новый путь покупателя
10 сентября 2015 – Анна Конева, Эквид

Воронки продаж больше нет.

Это не пустая болтовня — посмотрите на одно из недавних исследований McKinsey. Его идея проста: в наш цифровой век линейные воронки чудовищно устарели. Ваши клиенты больше не движутся от «осведомлённости» к «решению». Вместо этого они предпринимают настоящее путешествие, во время которого не раз останавливаются и возвращаются назад.

Мы называем это «путь покупателя», разобравшись в котором, вы станете намного лучше понимать своих клиентов. В этой статье мы расскажем, как составить план такого пути и создать контент для каждого этапа.

Что такое путь покупателя?

Коротко говоря, это шаги, которые совершает любой человек перед тем как принять решение о покупке.

Вспомните, когда сами что-то приобретали в последний раз. Скорее всего, вы прошли такой процесс:

  1. Вы поняли, что у вас проблема, которую необходимо решить, и начали собирать информацию. Это стадия осведомлённости.
  2. Изучив проблему, вы нашли несколько подходящих решений. Мы называем это стадией рассмотрения, поскольку именно в этот момент вы начинаете рассматривать варианты решения своей проблемы и сравнивать.
  3. Сузив свой список до одного-двух решений, вы ищете наиболее выгодный вариант их приобретения. Это стадия решения.

Согласно классической воронке продаж путь довольно прост: покупатель отправлялся в него на стадии осведомлённости и выходил на стадии решения. Сам путь должен был быть линейным, а клиент — двигаться по заранее намеченной траектории от одного пункта к другому.
Наверняка вы встречали таблички, описывающие путь, например, такую:

ACD_1

Современный путь покупателя изменился. При помощи нескольких ударов пальцами по клавиатуре ваши клиенты получают доступ к любой возможной информации. Теперь у них нет причин следовать линейному пути. Они могут начать процесс покупки, затем несколько недель изучать доступные предложения, чтобы в итоге так ничего и не купить.
Компания Forrester Research предлагает такой вариант визуализации пути покупателя:

путь покупателя стал извилистым

Несмотря на то, что путь по-прежнему можно разделить на три конкретных этапа — «осведомлённость», «рассмотрение» и «решение», покупатели проходят их в случайном порядке. Ваши клиенты действительно могут начать с поиска решений, найти несколько обзоров товара, а затем сдаться, потому что их отвлекло новое письмо или уведомление из мессенджера.

Сложно? Разумеется. В то же время, понимание этого пути поможет вам следовать первой заповеди маркетинга: знай своего клиента.

Почему путь покупателя важен?

Три причины:

  • 75% покупателей ищут информацию о товаре или услуге в интернете до того как совершить покупку.
  • Генерация притока клиентов при помощи входящих каналов (когда клиент сам ищет товар) на 61% дешевле, чем при помощи исходящего маркетинга (когда компания размещает рекламные сообщения, чтобы вызвать интерес аудитории).
  • 45% компаний признают, что не имеют ни малейшего понятия о том, как их клиенты взаимодействуют с ними.

Картина ясна: ваши клиенты активно ищут решения своих проблем в интернете. Большую роль в успехе вашей компании сыграет то, удастся ли вам достучаться до них, когда они ищут ответы на свои вопросы.

Здесь и пригодится путь покупателя.

Зная, как он проходит, вы сможете создавать подходящий контент и предлагать его клиентам в нужный момент. Вместо проталкивания своих продуктов вы сможете успешно притягивать покупателей, помогая им пройти каждый этап пути.

Таким образом, вы получаете три преимущества:

  • Знание. Вы понимаете своих клиентов и начинаете лучше разбираться в их потребностях.
  • Продвижение бренда. Производя полезный контент для каждого этапа пути, вы можете позиционировать свою компанию как авторитетного эксперта.
  • Снижение затрат. Рентабельность инвестиций в потенциальных клиентов посредством входящих каналов (к примеру, SEO или контент-маркетинга) выше, чем при помощи исходящих каналов (например, баннеры).

Чтобы извлечь максимум пользы из пути покупателя, вам нужно:

  1. Наметить возможные сценарии прохождения пути покупателем.
  2. Создавать контент для каждого варианта и каждого этапа пути.

Ниже мы расскажем, как можно это сделать.

Ключевые слова  — основа плана пути покупателя

Помните, о чём мы говорили раньше?

75% покупателей ищет информацию о товаре или услуге в интернете до того как совершить покупку.

Это значит, что 75% ваших клиентов проходят как минимум несколько этапов пути при поисках нужного им товара.

Если вы помните принципы SEO, вы также должны знать, что разные ключевые слова ассоциируются с разными намерениями покупателя. Клиент, который вбивает запрос со словом «как», в большей степени заинтересован в понимании проблемы и путях её решения. Тот же, кто использует при поиске слова «обзоры» или «скидки», скорее всего, уже приготовился купить что-то.

Это значит, что если у вас есть список ключевых слов, вам стоит разделить их на несколько категорий, в зависимости от намерений покупателя. Эти категории находятся в достаточно сильной зависимости от этапов путешествия покупателя.

Сейчас станет понятнее.

Пример пути покупателя

Допустим, у вас интернет-магазин по продаже кроссовок. Потенциальный клиент попадает на ваш сайт, вбив в Google или Яндекс запрос «обувь для бега». Он ищет информацию, поэтому сначала находит пост в вашем блоге о том, как выбрать правильные кроссовки для бега и какие бывают марки.

Прочитав пост, он составляет список разных марок. От друзей-спортсменов он слышал о бренде Asics, поэтому решает сосредоточиться именно на нем. После этого он вбивает в поисковик «кроссовки Asics» и получает список сайтов с подходящими моделями. Ознакомившись с ценами и характеристиками, он решает, что для него подойдут кроссовки Asics модель Gel-Nimbus.

Теперь ему требуется подтверждение ранее сделанного выбора. Его следующий запрос — «кроссовки Asics Gel-Nimbus обзор». Так он попадает на запись в вашем блоге, в которой находит детальный обзор интересующей его модели.

Наконец, убедившись в том, что эта обувь подходит ему по всем параметрам, он ищет «кроссовки Asics Gel-Nimbus купить», «интернет-магазин кроссовок Asics Gel-Nimbus». В результатах выдачи он видит и ваш сайт. Он узнаёт его название, потому что его опыт взаимодействия с сайтом был положительным. Таким образом, вы получаете своего покупателя благодаря позитивному образу бренда, созданному ранее.

При осуществлении покупки клиент вёл поиск по следующим ключевым словам:

  • обувь для бега
  • марки кроссовок для бега
  • кроссовки Asics
  • кроссовки Asics Gel-Nimbus обзор
  • кроссовки Asics Gel-Nimbus купить
  • интернет-магазин кроссовок Asics Gel-Nimbus

Эти ключевые слова со временем становятся более конкретными, так как покупатель сначала ничего не знает об этой области, а в конце ищет уже конкретную вещь.

Учитывая всё, что мы знаем о пути покупателя, мы можем легко соотнести ключевые слова с конкретными этапами:

Стадия осведомлённостиСтадия рассмотренияСтадия решения
обувь для бегакроссовки Asicsкроссовки Asics Gel-Nimbus купить
марки кроссовок для бегакроссовки Asics Gel-Nimbus обзоринтернет-магазин кроссовок Asics Gel-Nimbus

Создавая полезный контент для каждого ключевого слова пути покупателя, вы гарантируете, что останетесь в памяти клиентов, которые начнут узнавать вашу компанию. Вы будете не просто очередным неизвестным магазином, вы станете брендом, который помогает клиентам на всех стадиях процесса покупки.

Как сказал Джо Пулицци (Joe Pulizzi) из Content Marketing Institute:

Если можете, создайте площадку, на которой вы будете экспертом. Если люди будут думать об этой стороне компании, а не только о её продуктах, это откроет перед вами массу возможностей

Как составить план пути покупателя

Процесс прост — составьте список ключевых слов, затем разделите на три группы.

Стадия осведомлённости

К стадии осведомлённости относится всё, что поможет покупателю лучше разобраться в своей проблеме или получить базовую информацию о продукте.

К примеру, вы шьете и продаете чехлы для мебели. Запросы для первой стадии могут описывать товар, но без уточнений:

  • чехол для кресла;
  • перетяжка мебели (для этого запроса можно подготовить отдельный контент о преимуществах чехлов перед перетяжкой).

Включать слова «как выбрать», «где купить» и т.п.:

  • как выбрать мебельный чехол;
  • где купить чехлы на стулья.

Или описывать проблему:

  • как сшить чехол на кресло;
  • куда деть старый диван.

Пример: первым результатом на запрос «как отучить кошку драть мебель» выдается статья на новостном сайте. В статье даны советы по теме, а в конце предлагается… купить съемный чехол для мебели! Нестандартный вариант, который решает проблему покупателя по-новому.

как отучить кошку драть мебель?

Стадия рассмотрения

На этом этапе покупатель уже знает больше о своей проблеме и возможностях её решения. Поэтому ключевые слова для этой стадии либо позволяют углубиться в изучение проблемы, либо помогают клиентам разобраться в предлагаемых решениях и сравнить их.

Если вы продаете товары для животных, запросы этой стадии описывают конкретный товар:

  • наполнитель для кошачьего лотка силикагелевый;
  • консервы для собак Merrick;
  • корм для кошек Royal Canin отзывы.

Или помогают выбрать подходящий вариант:

  • наполнители для кошачьих лотков сравнить;
  • производители кошачьих кормов;
  • рейтинг консервов для собак премиум класса.

Пример: интернет-магазин acanada.ru продает высококачественные сухие корма и размещает на своем сайте результаты независимого рейтинга (в котором подтверждается высокое качество кормов этого магазина).

рейтинг консервов для собак

Стадия решения

На этом этапе вам нужно использовать ключевые слова, которые помогут клиенту найти выгодный вариант конкретного продукта и сделать покупку. При принятии решения о покупке клиент обращает внимание на цены, скидки, варианты доставки и оплаты. Используйте эти параметры при составлении списка ключевых слов.

К примеру, для интернет-магазина по продаже детских колясок это будут запросы:

  • коляски Chicco со скидкой в Самаре;
  • купить коляску с доставкой по России;
  • коляска Inglesina для двойни интернет-магазин.

Пример: По запросу «купить коляску Peg-Perego Si с доставкой по России» интернет-магазин «Все для Крохи» не может конкурировать в поисковой выдаче с крупными площадками. Зато он предлагает свои товары на Яндекс.Маркете, имеет хороший рейтинг и самую привлекательную цену.

запрос купить коляску Peg Perego Si с доставкой по России
Коляски Peg Perego выбор на Яндекс.Маркете
Peg Perego Si сравнение магазинов

Последний этап: создаём контент для пути покупателя

Если вы прошли все перечисленные выше шаги, у вас должен был появиться список ключевых слов для разных стадий пути покупателя.

Однако это только половина работы. Чтобы действительно извлечь пользу из этих данных, вам нужно начать создавать контент — для каждого из этих ключевых слов.

Это даст вам два преимущества:

  • Улучшит результаты поисковой оптимизации. Много ключевых слов, полезный контент = повышение позиции в поисковике.
  • Пойдёт на пользу вашему бренду. Если вы будете известны как компания, которая помогает пользователям, а не просто продаёт им разные товары, это повысит авторитетность вашего бренда.

Чтобы создать подходящий контент, сначала перечислите все ключевые слова, подходящие для каждой стадии. Затем набросайте идеи для будущих материалов (посты в блог, инфографика, посты в социальных сетях и т.д.).

Вот пример:

Ключевое словоСтадияИдея для материалаТип контента
обувь для бегаОсведомлённостьКак выбрать правильные кроссовки для бегаПост в блоге
кроссовки AsicsРассмотрениеСравнение моделей AcicsИнфографика в блоге и соцсети
интернет-магазин кроссовок Asics Gel-NimbusРешениеПодробное описание с фотографиями, видео и указанием условий доставкиСтраница с товаром в интернет магазине

Прежде чем переходить к созданию контента, задайте себе три вопроса.

  1. Подходит ли это ключевое слово к выбранному типу контента? К примеру, инфографика подойдет и для сравнения моделей, и для описания характеристик беговых кроссовок.
  2. Совпадает ли тип контента с этапом пути покупателя? К примеру, сравнение моделей одной марки лишнее, когда покупатель только узнает о специальной обуви.
  3. Достаточно ли контента для конкретного ключевого слова? Некоторые ключевые слова означают слишком общие понятия. В таких случаях мы рекомендуем делает несколько предложений контента для одного ключевого слова. К примеру, ключевой запрос «обувь для бега» подойдёт и для поста в блоге, и для подробной инфографики с пошаговой инструкцией по выбору, или даже для рассылки «Как пробежать первый марафон: экипировка и подготовка».

Как только у вас будет этот список ключевых слов и подходящий для них контент, настанет время предложить его вашим клиентам, чтобы помочь им принять правильное решение.

***

Анализ пути покупателя должен стать приоритетом для любой успешной компании, занимающейся интернет-маркетингом. Вы не только станете намного лучше понимать поведение покупателей, но и сможете поднять продажи, улучшая и укрепляя образ своего бренда.

Основные выводы статьи:

  1. Путь покупателя описывает все действия, которые клиент предпринимает перед тем, как приобрести товар.
  2. Путь покупателя помогает вам понять своих клиентов.
  3. Вы можете составить план этого пути, используя ключевые слова.
  4. Вы можете улучшить своё положение в поисковике и улучшить узнаваемость бренда, создавая контент, подходящий для ключевых слов в пути покупателя.

Об авторе

Анна Конева — контент-маркетолог и редактор в Эквиде. Разбирается в интернет-рекламе и статистике. Любит большие города, пасту и фильмы Вуди Аллена.

Будьте в курсе!

Подпишитесь на еженедельную подборку вдохновляющих статей по электронной коммерции