Контент-маркетинг интернет-магазина: как правильно
16 февраля 2016, Дмитрий Дементий, Текстерра

Как продвигать интернет-магазин с помощью контент-маркетинга

Контент-маркетинг — средство от рекламной глухоты. С его помощью продавцы формируют лояльную аудиторию, вовлекают клиентов во взаимодействие и стимулируют сделки. Как это происходит на практике? Расскажем ниже.

Почему контент-маркетинг эффективнее рекламы

Ваши покупатели устали от рекламы. Они научились в упор не видеть баннеры. Более того, они подсознательно избегают контент-блоки, напоминающие объявления. Nielsen Norman Group зафиксировали данный факт в ходе исследования с использованием айтрекинга.

Куда смотрят пользователи

Пользователи не смотрят не только на рекламу, отмеченную зелеными рамками. Они не смотрят на контент-блоки, оформление которых похоже на рекламу.

Ваши клиенты не любят нативную рекламу. Они чувствуют попытки продавцов сбыть товар, замаскированные под нейтральные описания. Человек хочет покупать сам, а не оставаться объектом воздействия агрессивных маркетинговых технологий. Что это значит для владельцев интернет-магазинов?

Вам придется учитывать потребности клиентов. Они нуждаются в полезной информации, которая помогает осознанно покупать товары и услуги. Им не нужна реклама, чтобы решить, что приобрести.

По данным исследования маркетингового агентства Pardot, чем дороже продукт, тем больше информации необходимо потребителю для принятия решения о сделке

Маркетологи компании CEB установили, что люди сознательно обращают внимание на рекламу только после выбора товара или услуги. Они изучают коммерческие сообщения, чтобы выбрать лучшую цену и условия сделки. Если вы привлекаете аудиторию только с помощью рекламы, будьте готовы конкурировать с помощью цены. Иными словами, вам придется демпинговать и продавать продукты значительно дешевле конкурентов.

Не устраивает такая перспектива? Тогда привлекайте клиентов на этапе выбора товара или услуги. Предлагайте аудитории полезную информацию. Она приведет на ваш сайт посетителей, многие из которых превратятся в покупателей. Ниже вы найдете практические рекомендации по продвижению интернет-магазинов с помощью контент-маркетинга.

1. Оставьте покупателю право выбора

Люди хотят самостоятельно выбирать продукты. Поэтому перед покупкой более или менее дорогого товара они изучают информацию. Чтобы воспользоваться этим, продавец должен выполнить два условия.

Во-первых, ему необходимо создать условия, в которых любой выбор клиента приносит выгоду магазину. Здесь проблем не будет: большинству торговцев все равно, купит клиент смартфон Samsung или LG.

Во-вторых, ему следует предоставить аудитории доступ к качественной информации. С её помощью продавец может учить клиентов выбирать подходящие продукты. Посмотрите, как продавцы решают эту задачу.

За скобки выносится третье условие. Интернет-магазин должен продавать товары по приемлемым для покупателей ценам. В противном случае люди воспользуются вашей информацией, но уйдут искать выгодные условия сделки на другие сайты

Товары@Mail.ru учат правильно выбирать

Проект Товары@Mail.ru — посредник, который помогает клиентам выбрать подходящий продукт и найти лучшую цену. Платформа зарабатывает на каждой сделке, поэтому может публиковать действительно объективные руководства.

С помощью блога проекта Товары@Mail.ru покупатели смогут выбрать практически любой продукт: от зимних шин и унитазов до елочных игрушек и одежды в стиле Николь Кидман.

Советы, как одеться в стиле Николь Кидман

Товары@Mail.ru помогают одеться в стиле Николь Кидман

Контент-маркетинг работал даже до появления интернета

Роджер Паркер — живой классик контент-маркетинга и один из самых популярных коммерческих блоггеров в англоязычном сегменте интернета. Он начинал карьеру, когда об интернете никто не слышал.

Начинающий маркетолог Паркер устроился на работу в компанию Magnolia Hi-Fi, торгующую аудио- и видеотехникой, телевизорами и сопутствующими товарами. Специалист быстро оценил неэффективность классической рекламы. Его компания не могла соревноваться с крупными конкурентами с помощью демпинга. Поэтому Роджер Паркер сделал ставку на контент-маркетинг.

Команда Magnolia Hi-Fi создала серию образовательных гайдов. Руководства учили потребителей выбирать аудиосистемы и другую технику. Паркер распространял черно-белые гайды в качестве бесплатных вкладышей в газету. Кстати, Роджер заметил, что подписчики выбрасывают газеты после прочтения, но сохраняют сравнительно бедно оформленные руководства.

Гайды Magnolia Hi-Fi — это классический образовательный контент. Вот несколько тем публикаций из черно-белых вкладышей:

  • На что обратить внимание при выборе радиоприемника.
  • Как правильно установить стереосистему.
  • Как повысить качество воспроизведения музыки.

В течение 18 месяцев с начала реализации контент-стратегии Magnolia Hi-Fi выросла из маленького магазина в не самом престижном квартале Сиэтла в небольшую сеть, работающую в главных населенных пунктах штатов Вашингтон, Орегон и Калифорния. А в начале XXI века собственник продал Magnolia Hi-Fi сети магазинов бытовой электроники за 87 млн долларов.

Сегодня большинство продавцов имеет лучшие стартовые условия, чем Роджер Паркер и магазинчик Magnolia Hi-Fi в 70-х годах XX века. Им не нужно платить полиграфическим предприятиям и договариваться с газетами о распространении вкладышей. Достаточно публиковать качественный контент в блоге.

Роджер Паркер — живой классик контент-маркетинга

Этот человек использовал контент-маркетинг, когда об интернете никто не знал

2. Привлекайте клиентов объективными обзорами

Обзоры продуктов входят в число самых эффективных инструментов контент-маркетинга. Продавцам нужно помнить: этот тип контента работает при соблюдении принципа объективности. Иными словами, пользователям нужно предлагать не рекламные описания, фокусирующиеся исключительно на достоинствах товара, а непредвзятые оценки продуктов экспертами или реальными пользователями.

Не путайте обзоры продуктов с карточками товаров. В последних уместно фокусироваться исключительно на достоинствах продукта

Обзоры гитар от эксперта Skifmusic

Маркетологи магазина музыкальных инструментов нашли простой и гениальный ход. Для создания видеообзоров они пригласили экстравагантного гитариста-виртуоза Сергея Табачникова. Харизма музыканта обеспечивает виральность многим видео с его участием. Но это не главное. Обратите внимание на обзор гитары.

Табачников выступает в роли объективного эксперта, а не актера рекламного ролика. Он откровенно рассказывает о недостатке конструкции, устраненном с помощью монтажной ленты. Наверняка найденное Сергеем искажение звука услышит не каждый профессиональный музыкант. Кстати, гитара из обзора стоит около 1000 долларов США.

Хотите еще один отличный пример продвижения интернет-магазина с помощью видеообзоров? Найдите на YouTube канал Шанти-шанти.рф. Здесь есть обзоры почти всех продуктов, которые продаются на сайте.

Потребительские обзоры продуктов

Люди охотнее верят обзорам и отзывам потребителей, а не специалистов. Это подтверждается разными исследованиями. Например, по данным eMarketer, интернет-пользователи перед покупкой просматривают отзывы и обзоры других покупателей в 12 раз чаще, чем описания продукта от продавца или производителя. Исследователи iPerceptions установили, что публикация на сайте достоверных пользовательских обзоров повышает конверсию на 63%.

Вот несколько примеров реализации идеи пользовательских отзывов на сайтах продавцов:

  • Покупатели электронных книг могут оставлять рецензии на сайте магазина «Литрес». Авторы трех первых отзывов получают бонусные рубли, которые можно потратить на покупки.

    Отзывы о книгах на сайте магазина

    Отзывы о книгах на сайте магазина «Литрес»

  • На сайте Amazon.com реализована система пользовательских оценок и отзывов. Благодаря мнениям потребителей каждый желающий может оценить соответствие продукта описанию производителя.

    Отзывы и рейтинги на сайте Amazon.com

    Отзывы и рейтинги на сайте Amazon.com

  • «Связной» хорошо понимает ценность пользовательского контента. Поэтому магазин обещает ценные призы за лучшие отзывы о продуктах.

    «Связной» разыгрывает призы между авторами отзывов

Помните, вам не нужно бояться негативной информации о продуктах. С помощью контент-маркетинга вы помогаете людям делать правильный выбор. Поэтому потребители должны знать о достоинствах и недостатках товаров.

3. Научитесь говорить просто о сложном

Чтобы оценить потребительские свойства многих продуктов, покупатель должен иметь определенный минимум специальных знаний. Например, далеко не каждый пользователь может с ходу сказать, подходит ли ему ПК с двухъядерным процессором с тактовой частотой 2400 МГц. Задача контент-маркетолога — рассказывать о сложных и скучных продуктах понятно и интересно.

Понятные объяснения генерируют трафик

Что вы знаете о строительных герметиках? Обычный человек может вообще не догадываться об их существовании, пока не займется ремонтом или не решит построить дом. Интернет-магазин ProGermetik с помощью агентства «Текстерра» создал серию образовательных публикаций для потенциальных клиентов. Опубликованный контент учит неспециалистов правильно выбирать строительные материалы и сопутствующие товары. Результат реализации контент-маркетинговой стратегии — практически экспоненциальный рост поискового трафика.

Рост трафика за счет контент-маркетинга

Поисковый трафик вырос почти по экспоненте. Желтым маркером отмечена точка начала реализации КМ-стратегии

Рецепт успеха заключается в объяснении принципов выбора и способов работы с профессиональными материалами понятным обычному покупателю языком.

Благодаря наглядности домашним мастером может стать каждый

Сеть магазинов по продаже товаров для ремонта Lowe’s использует контент-маркетинг, чтобы научить потенциальных клиентов работать с инструментами, клеить обои, вешать полки. Даже если вы никогда не держали в руках молоток, видеоканал Lowe’s сделает вас мастером на все руки.

Какой клей использовать? Какой молоток нужен в доме? Как соединить два провода? Как просверлить отверстие в керамической плитке? Видео Lowe’s отвечают на эти и многие другие вопросы.

4. Предлагайте аудитории разные типы контента

Контент-маркетинг — это не только тексты и видео на YouTube. Ниже вы найдете примеры маркетинга интернет-магазинов с помощью разных типов контента.

Lowe’s не ограничивается длинными видеоинструкциями

Ритейлер умудряется умещать полезные советы в формат шестисекундных видео Vine. Кстати, вам не надоело каждый год распутывать гирлянды для елки? Посмотрите, как избавиться от этой проблемы.

Водил меня Серега на выставку Christian Louboutin

Маркетологи модного бренда знают толк в контент-маркетинге. Они публикуют в Instagram фото и видео с продуктами компании. Почему эта простая тактика работает? По данным маркетингового агентства Annalect, почти две третьих отметок «мне нравится» в социальных сетях типа Instagram и Pinterest связаны с желанием пользователя приобрести товар, изображенный на фото. Эксперты агентства в ходе исследования установили, что каждый пятый пользователь, сделавший перепост фото продукта, впоследствии его покупает.

Фото из аккаунта Christian Louboutin в Instagram

Все по классику отечественной эстрады. Скриншот фото из аккаунта Christian Louboutin в Instagram

Что подарить жене на 8 марта

Вы можете избавить мужчин от провала при выборе подарков на 8 марта. Достаточно предложить пользователям интернет-магазина функцию «Лист желаний». Кстати, женщинам она тоже пригодится, так как их мужья любят получать на Новый год не только носки и крем для бритья. Инструмент «Список желаний» принесет вам дополнительные сделки и рост пользовательской активности. Посмотрите на опыт крупных онлайн-ритейлеров:

  • Amazon создал эталонный wish list. Вы можете узнать, что хочет получить в подарок ваш родственник или знакомый. Достаточно ввести его имя или адрес электронной почты в поисковое поле.

    Amazon создал эталонный wish list

  • Пользователи Aliexpress могут добавлять понравившиеся товары в публичные списки желаний. Впрочем, функциональность этого инструмента в китайском магазине уступает списку желаний на сайте Amazon.
  • Пользователи сайта магазина «Связной» могут поделиться ссылкой на собственный список желаний в социальных сетях.

Думаете, какое отношение имеет инструмент «Список желаний» к контент-маркетингу? Рассматривайте отметки «я хочу» в качестве инструмента для создания или курирования контента пользователями.

Делитесь информацией

Планируя контент-стратегию интернет-магазина, думайте об интересах существующих и потенциальных клиентов. Обучайте их, делитесь эксклюзивными данными о продуктах и способах их использования. Не манипулируйте аудиторией, подменяя полезный контент завуалированной рекламой. Помните, вы должны помогать клиенту выбирать и использовать товар. Ваш бизнес будет успешным, если магазин получает прибыль при любом выборе пользователя.

Об авторе
Дмитрий Дементий – копирайтер агентства «Текстерра». Пишет статьи, ищет интересную информацию и предлагает способы её практического использования. Верит, что благодаря качественному интернет-маркетингу покупатели приходят к продавцам, а не наоборот.