Бизнес в регионе: как интернет-магазину конкурировать с российскими гигантами
7 октября 2016, Мария Комарова

Бизнес в регионе: как интернет-магазину конкурировать с российскими гигантами

Как сделать региональный интернет-магазин прибыльным и конкурировать с крупными онлайн-магазинами, работающими на всю Россию?

Расскажу об этом на примере иркутских компаний, в том числе моего магазина «ВостСибЛесМаш», который продаёт через сайт недорогие пилорамы. Написать статью мне помогла Юлия Позднякова — интернет-маркетолог региональных и российских магазинов.

Особенности регионального интернет-магазина

Всё быстро

Покупатель может быстро вернуть товар, привезти на гарантийный случай, обменять, отдать в ремонт, а не ждать месяцами доставки в другой город, проверки и доставки обратно. Это особенно актуально для техники и одежды, например, если есть неисправность или не подошёл размер.

Товары на складе

В филиалах федеральных компаний в регионах часто нет складов. Например, у магазина «Лабиринт» есть пункты самовывоза в регионах, но складов нет, нужно ждать доставку 1-2 недели.

Региональная компания не может работать без товара на складе, иначе прогорит. В конкурентном магазине покупателю не придется ждать доставку две недели и платить за неё отдельно — он может прийти в шоу-рум, примерить вещь, посмотреть и проверить технику, а может заказать доставку курьером и получить в тот же день.

Недостатки такой работы: залежи товаров на складе, инвестиции в товар крупных сумм.

Юлия Позднякова:

В магазинах одежды бывает так, что на 5 миллионов рублей по закупочным ценам продаётся товаров на 800 000 рублей по розничным

Альтернатива складу — договор товарного кредита, который предлагают некоторые поставщики. Например, когда «ВостСибЛесМаш» выбирал между оборудованием «Алтай» и «Тайга», победило второе — завод-поставщик арендовал склад в Иркутске и раз в неделю отгружал на него оборудование. В таком случае не было необходимости в стартовом капитале и вложениях в товар.

Тщательно подобранный ассортимент

У крупных компаний выбрать товары на сайте трудно, потому что их там очень много. Есть фильтры, но они облегчают поиск только технически подкованным людям. Особенно это заметно в магазинах техники: «Связном», «Эльдорадо», DNS.

В регионе легче узнать мнения покупателей, подстроить под них ассортимент, не распыляясь на кучу ненужного хлама.

Если ассортимент небольшой, легче уделить внимание каждой позиции и сделать описание подробнее, подготовить фотографии и видеообзоры.

Тщательно подбирайте товары. Не закупайте всё подряд для «расширения ассортимента». Так делают магазины подарков, где много шелухи, а действительно интересные вещи коллегам, родственникам, друзьям почти невозможно найти.

Часовой пояс магазина одинаковый с клиентами

Если у вас региональный магазин, такого не случится:
у магазина и клиенты разные часовые пояса

Как не прогореть в регионе

1. Найдите область, пусть узкую, в которой будете самым компетентным

Если вы хорошо разбираетесь в фотоаппаратах, лучше занимайтесь только ими. Любите походы и знаете все о туристическом снаряжении? Продавайте его. И так с любым товаром.

К примеру, «Бруталика» Алексея Пономарева начиналась как интернет-магазин в Санкт-Петербурге. До этого Алексей продавал мужские аксессуары в «Солдате удачи», а в «Бруталике» — сосредоточился на ножах, которыми был больше всего заинтересован. Алексей снимает крутые обзоры, сам пишет тексты — люди, интересующиеся этой сферой, обращаются к нему.

Другой вариант — выбрать не специализированный товар, а новый рынок для популярного товара. Например, «ВостСибЛесМаш» хуже конкурентов разбирается в деревообработке, но лучше них разбирается в вебе. Клиенты приходят из интернета.

2. Решите, за счёт чего будете отличаться от региональных и общероссийских конкурентов

  • Держите в порядке системы учёта товаров. Это узкое место всех магазинов. Заведите , «Мой склад» (с ними у Эквида есть интеграция), «Эльбу». Если система уже есть, и там беспорядок, наймите хорошего программиста. Сделайте правила для новых сотрудников, определите категории товаров, не придумывайте новые во время работы, не делайте временных решений. Порядок в базе обеспечит быстрый поиск и отсутствие залежей, о которых никто не знает. Раз в месяц проводите ревизию.
  • Придумайте, чем будете отличаться. Региональные иркутские магазины «Фанспорт», «Вертикаль», «Фанат» продают спортивные товары. Чтобы отличаться друг от друга, они привозят разные бренды. Например, «Фанспорт» предлагает байки «Смарт», «Мератти», «Хайбайк», а «Фанат» — «Граффити» и «Лорак».

    У «ВостСибЛесМаша» самый конкурентный рынок в Иркутске, и, чтобы отличаться от конкурентов, магазин ввел систему обучения для клиентов — книги, курсы, бесплатные длительные консультации по бизнесу и оборудованию. Сейчас разрабатывает приборы автоматизированного управления и удаленного контроля за станками — «Щ».

  • Проработайте сервис. Сайт должен быть в порядке: хорошо отображаться на телефонах и планшетах, должен быть поиск, удобные категории, все кнопки и ссылки должны работать. Если у регионального сайта этого нет, покупатели будут заказывать у федеральных магазинов, пусть и дороже.

    Тестируйте сайт на малознакомых людях, чтобы была объективная оценка. Возможно, есть проблемы, которых вы не замечаете.

    Должны быть прописаны SEO-настройки — в Эквиде есть базовые — иначе вас не найдут.

    Пишите новости, сообщайте о новинках клиентам, сделайте EMS-доставку и добавьте больше способов оплаты.

  • Проработайте маркетинг. Поскольку нужно ухватить кусок у федеральных монстров, используйте все доступные технологии: контекстную, таргетинговую и ретаргетинговую, медийную рекламу, омниканальность, хорошие онлайн-консультанты на сайте (например, Чатру), систему сквозной аналитики (например, Ройстат), CRM-системы.

    Лояльная база клиентов — самый ценный ресурс компании. В регионах мало кто это делает, особенно в комплексе. А крупные магазины уже всё это прошли и внедряют новое.

    Используйте офлайн-каналы продажи: радио, телевизор, билборды, афиши, холодные продажи, партнерские системы.

    В регионах работает сарафанное радио — определите авторитетов в вашей аудитории и постарайтесь установить с ними хорошие отношения. В случае «ВостСибЛесМаша» это люди, затачивающие пилы.

    Пишите письма клиентам, делайте рассылки, ищите поставщиков, договаривайтесь с партнёрами.

    Ищите нестандартные способы повысить лояльность покупателей. Например, «Ирмаг» делает внезапные подарки своим клиентам:

  • «Ирмаг» продаёт бытовые товары, в подарке — спонж для лица

    «Ирмаг» продаёт бытовые товары, в подарке — спонж для лица

    3. Продумайте запасные варианты, если что-то пойдет не так

    • Если вы договорились об использовании чужого бренда, зафиксируйте это или будьте готовы к тому, что название и логотип придется сменить.
      В 2009 году федеральная компания «Солдат удачи» начала работать с региональным иркутским магазином на дружеских условиях, которые позже нарушила. Из-за этого региональному магазину пришлось сменить название с «Солдата удачи» на «Универсального солдата», а затем на «Тактикал фрог». Из неприятного: деньги и время, потраченные на судебные претензии и иски, регистрацию товарного знака, ребрендинг, печатную продукцию, рекламу, сайт, фирменную атрибутику.

      История «Солдата удачи»

    • Если работаете с одним поставщиком, будьте готовы к тому, что он изменит свои договоренности. Имейте план на этот случай.
      Магазин «ВостСибЛесМаш» открылся в 2012 году, тогда завод-поставщик заключал договор товарного кредита и раз в неделю поставлял товар на региональный склад. Во время кризиса в 2014 году завод перестал поставлять продукцию на склад, начал отпускать только по предоплате. Ещё стал поощрять демпинг среди поставщиков, хотя раньше контролировал цены. Из-за этого в Иркутске стала преобладать продукция другого завода.
    • Если у вас есть склад, и вы выйдете в убыток, продумайте, куда денете товар. Дружите с конкурентами — в случае неудачи, сможете продать им свои товары, чтобы окупить хоть какие-то затраты. Вложения в ремонт, вывеску и мебель вряд ли получится вернуть.
    • Если всё идет хорошо, у вас тоже должен быть план. Продумайте, как будете развиваться, например, откройте выставочный зал.

    4. Спланируйте выход за пределы региона

    Когда начнете расширяться, могут появиться проблемы с логистикой: трудно поддерживать ассортимент товары, ездить в другой город для контроля, менять цены. Это дорого и долго. Можно выходить в ноль, но будет уходить в три раза больше времени. Лучше найти толковых управляющих в новом регионе, но не каждый сможет доверить свой бизнес постороннему человеку.

    Если есть желание выйти за пределы региона, лучше в своём городе обучить управляющего. Например, магазин «Леруа Мерлен» планирует открываться в Иркутске. Для этого он набрал иркутян, оплатил перелет в ближайший город с магазином — Красноярск, проживание, обучение и зарплаты на полтора года.

    ***

    Если у вас есть идеи, вопросы или вы хотите поделиться своей историей, пишите в комментариях.