Программа лояльности для клиентов: нужна ли она вашему магазину и как её выбрать

Программа лояльности для клиентов: нужна ли она вашему магазину и как её выбрать

Читать 4 минуты

Программа лояльности — маркетинговый инструмент привлечения и удержания клиентов. Её суть в том, чтобы вызвать доверие и симпатию к интернет-магазину. Клиенты, совершившие первую покупку, возвращаются, покупают снова и приводят новых клиентов.

Согласно статистике, участники программ лояльности тратят больше денег на покупки и более верны бренду:

  • 79% регулярно взаимодействуют с брендом: посещают магазины, покупают, заходят на сайт и в соцсети;
  • 66% увеличивают расходы, чтобы получить больше выгод и привилегий;
  • 73% советуют бренды с хорошей программой лояльности своим близким и друзьям.

В качестве системы поощрения используются скидки, бонусы, баллы и подарки, которые учитываются программой лояльности интернет-магазина.

Как продавать в интернете
Рассылка для владельцев интернет-магазинов и тех, кто хочет ими стать.
Пожалуйста, введите действительный адрес электронной почты

Как работают программы лояльности

Принцип работы прост: бонусы заставляют клиентов покупать больше, чтобы получать ещё больше бонусов. А ещё помогают удерживать клиентов.

В большинстве своём покупатели интернет-магазинов совершает покупки ситуативно (нашёл магазин с нужным товаром — купил — забыл). Доля тех, кто вернулся за повторной покупкой, колеблется в диапазоне 5-20%.

«Если уровень удержания клиентов в вашем интернет-магазине составляет 20-30%, значит, дела у вас идут очень хорошо», — считает Алекс Шульц, старший управляющий по маркетингу и развитию Facebook.

Специалисты платформы Retail Rocket утверждают, что удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, нежели привлечение нового. Поэтому важно «зацепить» клиента с первого раза удобным интерфейсом, хорошим сервисом и привлекательной программой лояльности.

Существуют ценовые (материальные) и неценовые (ценностные) программы лояльности.

Ценовые программы проще и удобнее. С ними вы:

  • облегчаете себе задачу удержания клиента: накопив бонусы, он хорошенько подумает, переходить ли ему к вашему конкуренту;
  • увеличиваете продажи: перспектива увеличения размера скидки или получения бонуса подстёгивает новые покупки;
  • привлекаете новых клиентов: предложения типа «приведи друга и получи бонус» привлекают новых покупателей и стимулируют уже новую клиентуру принять участие в программе лояльности.

Плюс такие программы понятны и привычны клиентам.

Дополнительно вы накапливаете сведения о покупателях для более точного сегментирования целевой аудитории и выработки более выгодных предложений и, в конечном итоге, для увеличения собственной прибыли — основной задачи программы.

1. Ценовые программы лояльности

Самая распространённая модель формирования приверженности бренду: покупатель накапливает баллы, которые затем конвертируются в бонус (скидку, подарок, привилегии, недоступные другим клиентам).

Программы лояльности реализуются в электронной коммерции через создание личного кабинета. Личный кабинет — взаимовыгодная (win-win) система: покупатель получает бонусы и скидки, у интернет-магазина растёт доход.

Дисконт (скидка)

Скидка по дисконтной системе может быть фиксированной (например, всегда 5% от покупки), либо накопительной — чем больше покупатель уже потратил в этом магазине, тем больше у него скидка.

Пример: размер скидки зависит от суммы совершённых в магазине покупок.

Накопительная дисконтная система интернет-магазина Pink Beauty

Накопительная дисконтная система интернет-магазина Pink Beauty

Кому подходит: дисконтная система подходит ВСЕМ.

Плюсы:

  • прозрачные условия — клиент сразу получает выгоду;
  • лёгкость управления, но у платформы интернет-магазина должен быть подходящий функционал, либо нужна интеграция с сервисом электронных дисконтных карт типа «Кошелёк».

Минусы:

  • скидка уменьшает маржинальность: продавец делает скидку за счёт своей добавленной стоимости;
  • исчезает дополнительный стимул к покупке: при фиксированной скидке — изначально, при накопительной — по достижении максимально возможной скидки;
  • отсутствие взаимодействия с брендом: отношения «продавец — покупатель» обезличены, что сказывается на лояльности.

Бонусная система

Активнее стимулирует к повторным покупкам, нежели дисконтная, поскольку присутствует элемент игры: бонусные баллы начисляются на карту клиента, и от него самого зависит их количество. У клиента есть выбор: потратить накопленные баллы на следующую покупку или накопить на более дорогостоящую.

Пример: магазин возвращает на бонусный счёт покупателя 50% от стоимости при покупке по номеру телефона, 100% бонусов начисляется при использованиии мобильного приложения. Накопленными бонусами можно оплатить до 30% следующей покупки.

Бонусная программа интернет-магазина “Санлайт”

Бонусная программа интернет-магазина «Санлайт»

Кому подходит: интернет-магазинам, продающим товары как повседневного спроса (продукты), так и длительного обращения (бытовая техника, электроника, ювелирные украшения, мебель).

Плюсы:

  • мотивирует к покупке: клиент копит баллы сам (при дисконте он получает скидку априори) — это стимулирует его совершать больше покупок. А ограничения типа «использовать в срок до…» могут служить дополнительным стимулом);
  • продавец получает доступ к контактной информации — email и телефону — и может информировать об акциях, изучать потребительское поведение, предлагать «нужный» товар.

Минусы:

  • сложно организовать: необходимо специальное программное обеспечение для автоматизации расчёта баллов и дальнейшей их конвертации в бонусы;
  • покупатель получает выгоду не сразу, мотивация покупать снижается;
  • проблемы непрозрачности условий: необходимо сделать связь между начисленными баллами и наградой максимально понятной, чтобы клиент не почувствовал себя обманутым.

Многоуровневая программа

Происходит разделение клиентуры на базовый, продвинутый и VIP-уровень в зависимости от масштабов трат: чем больше уплачено, тем больше привилегий получает клиент.

Изначально клиенту назначается базовый статус с фиксированным набором скидок и бонусов. Дальнейшая выгода зависит от количества покупок — чем больше общая сумма заказов, тем выше клиент поднимается по ступеням лояльности.

Пример: размер скидки на основные часовые бренды и товары класса lux увеличивается в зависимости от статуса клиента.

Многоуровневая программа лояльности интернет-магазина “Золотое Время”

Многоуровневая программа лояльности интернет-магазина «Золотое Время»

Кому подходит: интернет-магазинам, работающим в брендовых (дорогих) сегментах (косметика, парфюм, обувь, одежда).

Плюсы:

  • игровая система, завязанная на иерархию, стимулирует тратить деньги для перехода на следующий статусный уровень;
  • уникальность бонусов: уровни лояльности могут разительно отличаться размерам скидок, дополнительными возможностями, недоступными более низкому статусу (бесплатная доставка, закрытые распродажи, презенты).

Минус: как и в случае с бонусной системой, сложно организовать и управлять.

Партнёрская система

Несколько компаний объединяются между собой и предлагают совместные бонусные/дисконтные программы на свои товары и услуги.

Пример: клиенты автоматически получают скидку во всех компаниях участниках партнёрской программы.

Партнёрская программа лояльности интернет-магазина EVO IMPRESSIONS

Партнёрская программа лояльности интернет-магазина EVO IMPRESSIONS

Кому подходит: в любой сфере, будь то продукты, сотовая связь или парфюмерия. Основное условие — организация закрытой системы из группы компаний при активной заинтересованности клиентов в её услугах.

Плюсы:

  • обмен аудиторией: компании обмениваются между собой своей клиентурой,тем самым расширяя круг потребителей;
  • релевантность товаров/услуг: товары и услуги должны максимально соответствовать портрету целевой аудитории всех участников программы (к примеру, спортивная подростковая аудитория — предложения по скидкам в спортивном магазине, в плавательном бассейне и бесплатные профессиональные курсы).

Минус: сложное, дорогое внедрение и управление системой, требующее максимального участия в разработке, модерации процессов и постоянного взаимодействия всех участников.

Платная программа

Клиент покупает дополнительные привилегии. Как правило, эта программа реализуется в виде подписки на более комфортные условия и имеет форму закрытого клуба с членскими взносами.

Пример: при покупке премиум-аккаунта клиент получает бесплатную доставку без ограничений по количеству товара, ранний доступ к большим распродажам, специальные предложения от партнеров компании.

Подписной аккаунт онлайн-гипермаркета Rozetka

Подписной аккаунт онлайн-гипермаркета Rozetka

Кому подходит: сервисы, для которых можно разграничить базовый и премиум уровни. Это интернет-магазины, продающие товары постоянного спроса: В2В-компании с поставкой товаров на постоянной основе, платформы e-commerce, развлекательные сервисы, подписные электронные СМИ и библиотеки, цифровые услуги.

Плюсы:

  • повышенные требования к ценности услуги: если они не будут иметь значимой ценности для клиентов, то никто деньги за подписку платить не будет;
  • тесное взаимодействие с клиентом: вы можете анализировать предпочтения клиента и формировать для него персонализированные предложения.

Минусы:

  • невыгодно для товаров, которые покупают редко;
  • платные подписки в России всё ещё непопулярны, потребитель привык пользоваться пиратским контентом, и подписки входят в обиход «со скрипом».

Дополнительные инструменты ценовых программ

Промокод — комбинация символов (как вариант штрих-, QR-код), которая обычно доставляется через почтовую, SMS-рассылку либо выкладывается на сайте. Она является прекрасным дополнением к любой ценовой программе, будь то дисконтная, бонусная или многоуровневая, и открывает для клиента возможность получить скидку, дополнительные бонусные баллы или сразу бонусы.

Пример:

Промокод на получение скидки в интернет-магазине “Читай-город”

Промокод на получение скидки в интернет-магазине «Читай-город»

Кэшбэк — часть уплаченных за товары сумм возвращается на дисконтный (бонусный) счёт или на банковскую карту.

В зависимости от этого кэшбэк выступает, в первом случае — как дополнительный инструмент ценовых программ, во втором — обычно используется банками в качестве самостоятельной программы лояльности.

Пример:

Мобильное приложение для кэшбэка Smarty.Sale с более чем 2000 подключенных интернет-магазинов

Мобильное приложение для кэшбэка Smarty.Sale с более чем 2000 подключенных интернет-магазинов

Реферальная программа (“приведи друга…”) — бонус положен человеку, привлёкшему нового клиента, который перешёл на ваш сайт по реферальной ссылке. Подходит для любого продукта.

Пример: за каждого приведённого друга, который в указанный срок сделает и выкупит заказ, клиенту начисляется 100 «витаминок».

Реферальная программа интернет-магазина Apteka.ru

Реферальная программа интернет-магазина Apteka.ru

2. Ценностная программа лояльности

Самая непростая программа лояльности, поскольку задействует не рациональные, а эмоциональные струны клиентов и не завязана на получение материального вознаграждения.

К примеру, проект «Доброшрифт» в партнёрстве со студией Артемия Лебедева продаёт через интернет-магазин мерч в пользу фонда поддержки людей с ДЦП «Подарок ангелу».

Интернет-магазин Barking Store помогает приютам для животных

Интернет-магазин Barking Store помогает приютам для животных

Кому подходит: эту программу параллельно с ценовыми системами лояльности используют известные крупные бренды, тесно связанные с понятиями стиля жизни (одежда, спорт, косметика), и сетевой ритейл.

Плюсы:

  • эмоциональная вовлеченность и доверие клиентов;
  • сильная мотивация.

Минусы:

  • необходимо совпадение ценностей — это сужает целевую аудиторию;
  • любое отклонение от заявленных ценностей несёт трудновосполнимые репутационные потери;
  • долгосрочная перспектива: внедрение программы — лишь начальный этап;
  • желательно применять с другими стратегиями лояльности.

Нужна ли вам программа лояльности прямо сейчас

Программы лояльности — мощный инструмент для повышения уровня продаж и привлечения новых клиентов. Но они, будучи применёнными не в том месте и не в то время, способны разрушить ваш бизнес или нанести ощутимый вред.

Вам не нужна программа лояльности, если:

  • необходима прибыль здесь и сейчас, например, если вы только начинаете свой бизнес и ещё не вышли на окупаемость: программы лояльности — процесс небыстрый и затратный, и дополнительные траты на скидки и бонусы могут вас убить;
  • у вас не отлажен клиентский сервис: дополнительный приток клиентов только усугубит проблему, люди столкнутся с трудностями при оформлении заказа, покупке и доставке, будут разочарованы и уйдут к конкурентам;
  • клиенты вас покидают: программами лояльности их не вернёшь: выясняйте причины и исправляйте ситуацию: если низкое качество товара или высокая закупочная цена, смените поставщика; если завышена ваша цена, оптимизируйте торговую наценку, снижайте издержки; если долгая обработка заказов, совершенствуйте клиентский сервис;
  • с продажами и так всё хорошо — не стремитесь подражать конкурентам, которые у себя внедряют программы лояльности, сосредоточьтесь на дальнейшей отладке клиентского сервиса, доставки, повышении квалификации персонала;
  • вы обладаете уникальным товаром, которого нет ни у кого, например, эксклюзивный высококачественный хендмейд.

Вам нужна программа лояльности, если у вас стабильные продажи при большой конкуренции в вашем сегменте, вы хотите повысить уровень продаж и привлечь (переманить) клиентуру.

Как выбрать подходящую программу

  1. Учитывайте специфику своего бизнеса. Не спешите копировать программы своих конкурентов — вы не знаете, насколько они эффективны. С другой стороны, блистать уникальностью тоже рискованно — целевая аудитория может этого не понять.
  2. Изучите клиентов. Кто они, какие потребности они удовлетворяют вашим товаром/услугой. Составьте максимально детализированный портрет своего потребителя. Чем он будет точнее и подробнее, тем меньше шанс провала программы.
  3. Пообщайтесь с постоянными клиентами. Это можно сделать в рассылке на электронную почту или с помощью опроса на сайте. Спросите, какую программу лояльности они бы хотели видеть. Вместе с доставкой первого товара предложите новым клиентам заполнить анкету и в ней указать пожелания по работе. Спросите не только о скидках и бонусах, но и о качестве товара, об уровне сервиса. зачастую это бывает для клиентов важнее скидок и бонусов. Но не переборщите в попытке всем угодить — это в принципе невозможно.
  4. Поставьте себя на место покупателя. Вы  тоже покупатель, и представить себя на месте своих клиентов нетрудно. Какой системой вы бы захотели воспользоваться: дисконтной, бонусной или какой-то другой?
  5. Предварительно оцените возможную прибыль. Средства, потраченные на удержание клиентов, должны окупиться — в этом весь смысл предприятия.
  6. Включите фантазию. Вариантов бонусных программ и их наполнения великое множество, и необязательно строго следовать одной модели программы лояльности. Дайте покупателю выбор, как распорядиться баллами: использовать сразу, накопить для следующих покупок, обменять на скидку, бесплатную-доставку или подарок.

Ошибки внедрения программ лояльности

  1. Слишком сложный механизм. Не запутывайте условия программы — чем прозрачнее будут правила, тем лучше для всех. К примеру, для дисконтной системы сделайте стандартную интуитивно понятную шкалу скидок:

    Шкала скидок интернет-магазина TwinsBowTies

    Шкала скидок интернет-магазина TwinsBowTies

    Для бонусной системы выберите простой механизм перевода потраченных рублей в бонусные баллы, например, 1 бонусный балл = 10 рублей.

  2. Сложности вступления в программу. Не сочиняйте громоздких анкет, на вопросы которых нужно отвечать более 2-3 минут.

    Не требуйте паспортные данные — для идентификации, как правило, достаточно имени, фамилии, номера телефона и e-mail.

  3. Отсутствие автоматизации процесса — клиент не любит прикладывать большие усилия, чтобы отслеживать своевременность и правильность начислений. Оптимизируйте систему, не допускайте сбоев, при их проявлении в кратчайшие сроки исправьте поломку, либо пользуйтесь готовыми платформами для программ лояльности.
    Рейтинг платформ для создания программ лояльности, составленный сайтом отзывов о сервисах для бизнеса CRMindex

    Рейтинг платформ для создания программ лояльности, составленный сайтом отзывов о сервисах для бизнеса CRMindex

  4. Программа не удовлетворяет нужды и ожидания клиентов. Если это так, то всю вашу работу можно считать тренировкой — начинайте придумывать новую.

Как настроить программу лояльности в интернет-магазине на Эквиде

В интернет-магазине на Эквиде есть встроенный инструмент для настройки дисконтной программы лояльности.

Вы можете создавать группы покупателей и настраивать для них скидки — постоянные или в зависимости от объёма заказа.

Например, всех клиентов, которые купили 2 раза или больше, можно добавить в группу «Постоянные покупатели» и назначить для них скидку, которая будет автоматически применяться при каждом последующем заказе.

Настройка скидок в зависимости от суммы заказа и скидок для групп покупателей в интернет-магазине на Эквиде

Настройка скидок в зависимости от суммы заказа и скидок для групп покупателей в интернет-магазине на Эквиде

Подробнее о настройке программы лояльности в магазине на Эквиде.

Оглавление

Начните продавать в интернете

Создайте свой онлайн-магазин с помощью Эквида. Это просто и быстро. Смелее! Всё получится.

Об авторе

Михаил Павлов — автор-фрилансер, инженер-эксперт, дачник-мизантроп. Живу в саду, глажу кошек, скандалю в Фейсбуке.

Откройте интернет-магазин прямо сейчас

Мы используем cookie-файлы и сервисы аналитики, чтобы помнить о ваших предпочтениях, оценивать эффективность наших рекламных кампаний и улучшать работу сайта. Выбирая «Принимаю», вы даёте согласие на использование файлов cookie.