Как выбрать программу лояльности
27 мая 2016, Алина Вашурина, Эквид

Программы лояльности для клиентов интернет-магазина: как выбрать подходящую

Подумываете создать программу лояльности для своих клиентов? Расскажем, какие программы бывают, как выбрать лучшую для вашего бизнеса и стоит ли это вообще делать.

Как это работает

Принцип действия программ лояльности: чем больше тратит покупатель, тем крупнее его бонусы. Крупные бонусы заставляют покупать ещё больше, оборот товара растёт. По сути это программы стимулирования продаж.

Программы лояльности могут помочь:

  1. Удержать клиента: если у него накопилась большая скидка, он скорее останется с вами, чем уйдет к конкуренту.
  2. Увеличить продажи: чем больше скидка или ближе вознаграждение, тем охотнее покупаешь.
  3. Привлечь новых клиентов: иногда покупатели дают свои карты друзьям или родственникам, чтобы увеличить скидку.

Кроме того вы накапливаете сведения о покупателях, на основе которых можете сегментировать клиентов, делать им более выгодные предложения и получать больше прибыли.

Какие бывают программы лояльности

Система скидок (дисконтная карта)

Дисконтная карта дает право на скидку в процентах. Скидка может быть фиксированной или накопительной. Размер накопительной скидки увеличивается до определённого лимита, максимальную скидку покупатель набирает поэтапно. Купив на определённую сумму, клиент переходит на следующий этап. Чем значительнее скидка, тем выше порог перехода.

Плюсы:

  • клиенты любят этот вариант, потому что получают выгоду сразу;
  • легко организовать и контролировать.

Минусы:

  • компания может начать нести убытки, когда много клиентов достигнут максимально возможной скидки;
  • с максимальной скидкой у клиента пропадает стимул покупать больше.

Пример: интернет-магазин TwinsWood использует классическую систему — скидка зависит от суммы заказа:

интернет-магазин TwinsWood использует классическую систему – скидка зависит от суммы заказа

Бонусная система

Клиент не получает скидок, а собирает условные единицы: баллы, рубли, наклейки. Чем дороже товар, тем больше условных единиц получает покупатель. Полученные бонусы можно обменять на товар, услугу или скидку.

Плюсы:

  • покупатель получает большую скидку на конкретный товар или ограниченную категорию товаров, а не маленькую на весь каталог. Желая получить подарок или скидку на определённый товар, покупатель заказывает больше обычного — так он быстрее соберёт необходимое количество бонусов;
  • система работает вечно, чтобы получить больше, клиент должен каждый раз начинать процесс накопления заново.

Минусы:

  • подходит только для частых недорогих покупок, собирать бонусные баллы покупкой раз в сезон покупателю неинтересно и невыгодно;
  • покупатель получает выгоду не сразу, мотивация покупать снижается;
  • условия нужно сделать максимально понятными, чтобы не запутать клиента;
  • учет организовать сложнее, чем с дисконтной картой.

Пример: бонусные системы часто используют супермаркеты, сотовые операторы, розничные у «Ив Роше»:

Условия бонусной программы в Ив Роше

Многоярусная программа

Клиенты распределяются по группам в зависимости от суммы их трат. Чем больше потрачено, тем больше привилегий получает клиент. Это могут быть бесплатные услуги, дополнительные опции или значительные скидки на них. Для каждой группы бонусы фиксированные и предоставляются постоянно.

Плюсы:

  • многоярусная программа одновременно стимулирует последующие покупки и поощряет клиента бонусами, им не приходится долго ждать;
  • кроме бонусов клиент получает определенный статус, что само по себе может стимулировать покупать больше.

Минус:

  • подходит только для дорогих товаров и услуг.

Пример: многоярусные программы лояльности используют авиакомпании, банки, страховые компании. В авиакомпании S7 Airlines клиенты получают бонусы и статус за накопленные мили:

В авиакомпании S7 Airlines клиенты получают бонусы и статус за накопленные мили

Платная программа

Платная программа лояльности даёт покупателю бонусы как бы за абонентскую плату. Это могут быть дополнительные услуги, улучшенное обслуживание, доступ к информационным ресурсам клуба или на раннюю распродажу.

Плюсы:

  • простая организация;
  • покупатель оплачивает услуги, но может ими не воспользоваться.

Минусы:

  • может отпугнуть часть клиентов, если вы не убедите их в ценности платного статуса;
  • подходит для товаров, которые покупают часто.

Пример: Книга.ру предлагает своим клиентам клубные карты:

Книга.ру предлагает своим клиентам клубные карты

Как выбрать подходящую программу

  1. Поставьте себя на место покупателя
    Не можете выбрать между дисконтной картой и накопительной системой? Представьте, что покупатель — это вы. Помните, накопительная система удобна для частых мелких трат, а крупные покупки привлекательнее с фиксированной скидкой? Отталкивайтесь от ассортимента своего интернет-магазина и поведения покупателей.
  2. Не ограничивайте покупателя
    Не обязательно строго следовать одному типу программы лояльности, оставьте выбор бонуса за покупателем. Предложите накопить баллы для следующих покупок, получить сейчас скидку или аксессуар в подарок — покупатель сам выберет удобный для него вариант. Дисконтная карта может копить баллы, а баллами можно расплатиться, например, за премиум-доступ или за доставку. Либо проводите временные акции: утройте бонус при покупках на неделю, увеличьте постоянную скидку за покупку дороже 10 тысяч рублей, привозите товар бесплатно за предзаказ на праздники.
  3. Спросите покупателя
    Узнайте, чего именно не хватает постоянным покупателям. Разместите голосование на сайте или включите в рассылку, попросите оставить отзыв после доставки товара. Новым покупателям предложите указать пожелания в анкете с первым заказом.
  4. Не копируйте конкурентов
    Неизвестно, выгодная у  конкурента программа лояльности или приносит ему убытки. Лучше продумайте свой вариант. Можно пойти по нестандартному пути: дарите подарки за новых покупателей, увеличивайте скидку на повторную покупку в течение месяца, начисляйте бонусные баллы за самовывоз, за единоразовую покупку 7 товаров из новой коллекции делайте скидки с первого дня продажи. Откажитесь от заезженных «второй в подарок» и придумайте собственные формулировки — к качественному товару, интересным акциям и живым продавцам лояльным быть просто.

    Нестандартная программа лояльности интернет-магазина «Два барана»

    Нестандартная программа лояльности интернет-магазина «Два барана»

  5. Делайте проще
    Сомневаетесь, с чего начать? Не мучайтесь сами и не вводите в заблуждение покупателей. Чем проще будут условия программы, тем легче будет всем. Для дисконтной системы сделайте стандартную таблицу скидок, к примеру 5% скидка от суммы покупок 3000 рублей, 7%  5000 рублей, 10% — 10 000 рублей и так далее. Для бонусной системы выберите простой механизм перевода потраченных рублей в бонусные, например 1 бонусный рубль за каждые 20 рублей трат. И разрешите тратить их на оплату будущих покупок.

    Если решили сделать что-то поинтереснее, наглядно объясните механизм клиентам.

  6. Рассчитайте выгоду
    Представьте, что половина ваших покупателей добралось до максимальной скидки. Как будет чувствовать себя ваш бизнес в такой ситуации? Проиграйте разные ситуации, чтобы не остаться в итоге без прибыли.

Кому не нужна программа лояльности

Погодите с использование программы лояльности, если:

  • Вы думаете: «У всех есть, я тоже хочу»
    Если с продажами всё хорошо, улучшайте доставку и клиентский сервис. Программы лояльности — это дополнительный метод стимулирования продаж. Если вы только начали продавать и пока не вышли на окупаемость, тем более не стоит давать лишних скидок.
  • От вас уходят клиенты
    Тут программа лояльности не поможет. Выясняйте и исправляйте причины ухода: низкое качество товара, завышенная цена, долгая обработка заказов.
  • Вы хотите поскорее повысить прибыль
    Скорее не получится. Программа лояльности — долгая история.

***

Если решили делать программу лояльности, постарайтесь просчитать все возможные ситуации. Вам нужно привлечь клиентов, стимулировать продажи, при этом не остаться в убытке. В крайнем случае программу лояльности можно изменить.

Читайте, как настроить программу лояльности в Эквид-магазине.

Об авторе
Алина Вашурина — PR-директор в Эквиде. Пишет, чтобы вдохновлять и просвещать читателей обо всем, что связано с электронной коммерцией. Любит путешествовать и бегает марафоны.