Что такое KPI и как их использовать
19 января 2016, Алина Вашурина, Эквид

KPI для интернет-магазина: что это и как работает

KPI — ключевые показатели эффективности. Они нужны для понимания, куда и с какой скоростью движется бизнес, для диагностики проблем и достижения целей. Как спидометр и датчики уровня масла в автомобиле. Только для интернет-магазина.

Хороший пример бизнеса, построенного на тотальном сборе и контроле всех возможных показателей статистики, — компании Артема Овечкина. Он предостерегает предпринимателей рассчитывать на что-либо, кроме цифр и данных. Об этих цифрах и пойдет речь в статье.

Какие бывают KPI

Показателей эффективности очень много, они пересекаются и влияют друг на друга. Для разных видов бизнеса показатели разные. В статье расскажем про показатели для интернет-магазина, которые начинающие предприниматели могут использовать для анализа эффективности работы.

Есть «слабые» показатели, которые собираются легко, но мало дают для понимания бизнеса. Например, посещаемость интернет-магазина. У вас может быть сто тысяч посетителей в месяц, и ноль продаж. Нецелевой трафик. Или все 200 посетителей сайта приходят с тематического форума и покупает каждый. Но от «слабых» показателей зависят «сильные». Например, если трафик целевой, от его снижения зависит прибыль.

Мы выбрали для вас несколько KPI и для удобства поделили на 3 группы:

Показатели работы сайта

Все, что происходит на сайте: сколько человек приходят, на каких страницах бывают, как быстро добираются до «Корзины» и почему уходят.

Для старта необходимо освоить стандартные показатели Google Analytics или Яндекс.Метрики. Потом можно настраивать отслеживание «своих» событий и собирать больше данных.

С помощью системы аналитики стоит отслеживать:

  • Посещаемость (трафик) общее количество посетителей сайта за период. Обращайте внимание на динамику (увеличение или снижение) и периоды активизации посещений. Показатель пригодится для расчета конверсии.
  • Структура трафика — сколько посетителей приходят на сайт из разных каналов (соцсети, рассылка, поисковики, контекстная реклама, прямые переходы и другие) в сумме и процентах.
  • Просмотры товарных страниц — количество просмотров каждого товара. Может оказаться, что посетители реже просматривают товары, на которые вы делаете ставку. В таком случае надо вносить изменения на сайт: менять навигацию, ставить новые фотографии товара, уменьшать цены и другие.
  • Количество заказов — общее число заказов через сайт за период.
  • Конверсия — отношение количества заказов к посещаемости в процентах.
  • Конверсия для каждого канала — отношение числа заказов от посетителей с определенного канала к количеству этих посетителей
  • Доля новых покупателей — количество новых покупателей за период в процентах.
  • Незавершенные заказы (брошенные корзины) — количество посетителей, которые положили товар в корзину, но так и не завершили покупку.

Каждый KPI нужно смотреть в динамике и анализировать. Только в сравнении вы поймёте, высокий показатель или низкий.

Показатели продаж

Продажи и все, что с ними связано: доставка, возвраты, обмены.

  • Всего заказов — все полученные заказы, не только через сайт, но и через комментарии в соцсетях, офлайн-заказы и другие.
  • Выполнено заказов — только заказы, дошедшие до адресата.
  • Доля выполненных заказов — отношение выполненных заказов к их общему количеству в процентах.
  • Причины невыполненных заказов — показывает, какие проблемы нужно исправлять в первую очередь. Причины разные: покупатель не подтвердил заказ, передумал покупать, товара не оказалось в наличии, транспортная компания потеряла посылку и другие.
  • Структура доставки — процент заказов, которые доставляются в регионы (Почтой России или курьерской службой), по своему городу и самовывозом. Тут же можно углубиться в причины возвратов по каждому виду доставки.

Экономические показатели

Показатели в денежном выражении.

  • Сумма стоимости заказов — стоимость всех заказов.
  • Сумма стоимости выполненных заказов — стоимость только выполненных заказов. Этот и предыдущий показатель — базовые, пригодятся для дальнейших расчетов.
  • Средний чек — сумма выполненных заказов, разделенная на количество заказов. Отслеживать этот показатель нужно только в динамике. Разово он никакой полезной информации не дает. Еще можно сравнивать средний чек по разным категориям товаров или рекламным каналам и делать выводы об эффективности.
  • Прибыль — расход минус доход. Пригодится в дальнейших расчетах.
  • Средняя прибыль на заказ — прибыль, деленная на количество выполненных заказов. Показатель стоит смотреть для каждого канала продаж.
  • Затраты на рекламу — процент прибыли, который вы тратите на рекламу.
  • Стоимость привлечения покупателя — затраты на рекламы, деленные на каждого нового покупателя за период. Тоже нужно считать для каждого рекламного канала.

Как использовать KPI

Настройка отслеживания KPI — тема для отдельной статьи. Мы уже начали рассказ об этом в постах про настройку Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Методы работы с показателями эффективности:

1. Регулярный мониторинг (предотвращение проблем)

Когда дела идут хорошо, заказов достаточно и прибыль растет, о статистике задумываемся в последнюю очередь. Зря. Мониторинг KPI помогает вовремя заметить слабые места и принять меры. Настраивать аналитику впопыхах, когда неприятности случились, поздновато.

Пример:

Количество заказов увеличивается, количество возвратов тоже. Вроде логично. Но вы собираете статистику и видите, что сам процент возвратов стал выше. Повод разобраться в причинах. Какой товар чаще возвращают? Почему? У какой курьерской службы больше возвратов? Возможно, вы примете решение поменять транспортную компанию, доработать товар или улучшить клиентский сервис.

2. Решение проблемы

Любая проблема в работе интернет-магазине зависит от нескольких факторов. Проанализируйте каждый, найдите слабое место и исправьте.

Пример:

Эффект от рекламы упал. Вы вкладываете больше денег, а покупателей больше не становится. Тут нужно анализировать KPI по рекламным каналам: затраты на рекламу, количество заказов, конверсия, средний чек. Выявите самый убыточный канал и либо откажитесь от него, либо подумайте, как сделать его эффективнее: лучше таргетировать рекламные сообщения, поменять точку входа на сайт или переделать рекламное сообщение.

А как же внешние факторы? Важны и тоже должны учитываться. Может эффекта от рекламы нет, потому что появился конкурент и забрал всех клиентов. Тут тем более надо анализировать показатели эффективности. Выявлять свои сильные стороны и улучшать их. Повлиять на внешние факторы вы не можете, а улучшить работу компании вам по силам. И здесь помогут KPI.

3. Достижение цели

Аналогично предыдущему пункту. Для цели определите подходящие KPI и поработайте над улучшением каждого.

Пример:

Цель — увеличить конверсию в следующем квартале. Проанализируйте показатели конверсии по каждому каналу продаж и показатель незавершенных заказов.

Незавершенные заказы — огромное поле для улучшений. В системе аналитики можно настроить составную цель (в Яндекс.Метрике) или последовательность целей (в Google Analytics) для корзины, чтобы видеть, на каком этапе люди уходят. Своеобразная воронка продаж. Также узнаете, посетители из каких каналов продаж чаще бросают корзину, какие товары чаще забывают.

Пример воронки продаж в Google Analytics

Пример воронки продаж в Google Analytics

Если люди уходят на этапе ввода личных данных, нужно улучшать соответствующую страницу. Может им непонятно, в какой форме вводить данные, или капча сложная… Если уходят со страницы оплаты, возможно стоит добавить методы оплаты.

В Эквид-магазине доступна статистика по незавершенным заказам (на платных планах). Для отслеживание брошенных корзин также подойдет приложение Business Insighter.

***

Для своего бизнеса используйте наши показатели или добавьте свои. Например, дополнительные показатели для оценки работы сотрудников, складских операций, служб доставки… Никто не улучшит интернет-магазин за вас, но отслеживание KPI поможет выбрать правильное направление для изменений.

Об авторе
Алина Вашурина — PR-директор в Эквиде. Пишет, чтобы вдохновлять и просвещать читателей обо всем, что связано с электронной коммерцией. Любит путешествовать и бегает марафоны.