Smart-меню от Пуговицы: «Мы продаем не рецепты, а жизненную философию»

10 мая 2017 – Анна Конева, Эквид
10 мая 2017 – Анна Конева, Эквид

Покупая электронные товары, мы получаем не вещь, а новые знания (например, инструкции и гиды), хорошее настроение (музыка и фото), с пользой проведенное время (билеты на концерт или книги) и даже праздник (сценарии праздников от «Праздники и квесты»).

Так же в магазине Smart-меню от Пуговицы. Тут вы покупаете не просто меню со списком продуктов на неделю, а свободное время, удовольствие от творчества и, в итоге, вкусный ужин в кругу семьи или близких людей.

Создательница интернет-магазина Виктория рассказывает, почему отказалась от физических товаров в пользу электронных, что важно учитывать при разработке меню и как знакомиться с культурой разных стран на собственной кухне.

Бизнес с поста в Инстаграме

Собственный бизнес я начала три года назад с сервиса доставки продуктовых наборов для готовки в Воронеже. Взялась за него с нуля после нескольких лет наёмной работы в офисе, которая устраивала меня в плане дохода, но удовлетворения не приносила. Тогда я решилась уйти в свободное плавание.

Наш сервис был первым подобным бизнесом в городе. Доставка кулинарных наборов тогда была только в Москве и Петербурге. Я сомневалась, что в Воронеже такая услуга хорошо заработает для массовой аудитории, потому мы сразу пошли в высокий ценовой сегмент. Разрабатывали рецепты с дорогими и редкими продуктами, чтобы каждое блюдо было как из ресторана, знали поимённо всех клиентов. Нашим слоганом было «Приготовить с нами ужин так же просто, как пришить пуговицу». Отсюда и название.

Так и написала: вот идея, первая рассылка будет в июле, если интересно — переводите деньги. И люди стали переводить

А однажды моя клиентка уехала за границу и попросила высылать ей наши рецепты. И я ухватилась за эту идею. Написала пост в Инстаграме, что первая рассылка рецептов для ужина будет 1 июля, если интересно — вот номер моей карты, переводите деньги. И мне стали переводить. Тут хочешь не хочешь, а надо реализовать. Вот так без опросов клиентов и исследований рынка мы создали новый сервис.

Интернет-магазин smart.pugovit.su

Интернет-магазин smart.pugovit.su

Сразу решили делать интернет-магазин. Эквид нашел мой муж. Он оформил стартовый сайт и на следующий день мне уже стали приходить заказы через интернет-магазин. Сначала принимали оплату на карту, потом подключили PayPal и сервис Сбербанка. Работа с Эквидом проблем не вызывает. Если есть вопросы, всегда помогает команда поддержки. Ещё очень люблю ваши рассылки, они всегда полезные.

Философия семейного ужина

Забавно, что перед началом первого бизнеса я говорила, что хочу открыть сервис, связанный с едой, но продукты развозить ни в коем случае не будем. И, конечно, сделала всё наоборот. Хотя проблем ни с клиентами, ни с Роспотребнадзором у нас не было, проект оказался очень тяжелым физически. Я хотела тратить больше времени на семью, быть более мобильной, и продажа электронных товаров помогла мне найти баланс между работой и личной жизнью. Доставку продуктовых наборов мы прекратили в январе 2017-го и полностью перешли на создание smart-меню.

Но суть проекта осталась прежней. Дело в том, что я считаю семейные трапезы, особенно ужины, очень важными. Это у меня с детства. Мы всегда старались собраться всей семьёй, несмотря на любые дела и суету, а уж запечь утку и устроить долгие посиделки в выходной было нашим любимым делом. И папа обязательно скажет: «Счастье — это когда все дома».

Совместный ужин — это то, что объединяет людей. Стараюсь, чтобы наш сервис помогал людям устраивать такие ужины чаще

Именно эту философию счастливых семейных ужинов я хочу донести до пользователей нашего сервиса. Освободить женщин (а большинство наших клиентов как раз они) от необходимости тратить своё время на кулинарных сайтах, хватать всё подряд в магазинах, ломать голову над вопросом «Что же сегодня приготовить?». Хочется, чтобы они думали о более приятных вещах, уделяли время себе и семье, а с ужином мы подскажем.

Тем более, что к моменту запуска Smart-меню я уже хорошо знала принципы составления меню на неделю, перепробовала сотни рецептов, почти три года успешно улучшала свой быт и быт тех, кто доверился Пуговице. Я знаю, что и как нужно делать, потому что сама — первый клиент своего сервиса.

Меню путешественника

Каждую неделю нам нужно подготовить 15 новых уникальных рецептов: 5 семейных ужинов, 5 легких ужинов, 5 завтраков. Часть рецептов берем из архива, который накопили за годы работы с доставкой. Остальное придумываем вместе с моей сестрой и ещё одной помощницей — постоянной клиенткой, которая долгое время заказывала меню и теперь хочет поучаствовать в его создании. Плюс мой муж помогает с настройкой магазина и разными техническими моментами.

Сначала находим рецепт, согласовываем, а далее неделя на отработку: приготовить, сфотографировать, рассчитать нужное количество продуктов для меню. Мы собираем все рецепты и устраиваем день съемки. Нам помогает знакомый фотограф, делает фотографии в том числе и для пошаговых фоторецептов, которыми мы сопровождаем более сложные блюда:

фоторецепт от Пуговицы

Фоторецепт от Пуговицы

Самое сложное — составить разнообразное, но недорогое меню. Если в каком-то рецепте используем дорогостоящие продукты, то компенсируем другим более дешевым блюдом. Так же следим за временем, чтобы готовка у клиента не занимала полдня.

На проработку меню уходит неделя: надо подобрать рецепты и приготовить 15 блюд, попробовать, рассчитать количество ингредиентов, сделать фотографии, сверстать инструкцию

Плюс этой весной мы немного поменяли концепцию сервиса. Теперь каждую неделю мы предлагаем не просто новый набор рецептов, а блюда определенной страны или региона, каждый раз разных. Уже была неделя Прованса и неделя Грузии. Сейчас — Турция. На подходе итальянское меню.

Прежде, чем взять национальные блюда в недельную подборку, мы стараемся сами погрузиться в культуру страны: много о ней читаем, смотрим гиды. Стараемся знакомиться с местными жителями (в соцсетях их найти легко), чтобы узнать особенности кухни от тех, кто сталкивается с ней каждый день и понимает лучше, чем мы.

Например, на аккаунт Екатерины из Стамбула я случайно наткнулась в Инстаграме. Сначала пару часов читала её истории, а потом написала сообщение. Катя рассказала мне про особенности турецкой кухни, которые стоит учесть в меню, и поделилась рецептом вкуснейшего турецкого пирога. Его я, конечно, приготовила, и делюсь рецептом в Инстаграме:Рецепт турецкого пирога борёк

Национальные блюда добавили ценности нашему сервису. Ведь еда — важная часть знакомства с новой культурой. А теперь это знакомство может произойти на вашей собственной кухне благодаря проверенным рецептам и подробным инструкциям.

Кроме подборок на неделю мы иногда делаем специальные меню к праздникам: 23 февраля, Новый год… Праздничное новогоднее меню до сих пор доступно для заказа в магазине, все не решаемся его убрать, потому что время от времени покупают. В декабре по нему у нас было просто рекордное количество продаж и отзывов. Уже с 25 декабря клиенты стали выкладывать фото готовых блюд в Инстаграме. Поэтому 1 января у меня не поднялась рука над клавишей Delete.

А недавно сделали специальное летнее меню путешественника: салаты, сэндвичи, выпечка и другие блюда, которые удобно брать с собой и есть в дороге или на природе. Подсказываем не только как приготовить, но и как упаковать, чтобы еда не испортилась раньше времени.

Личность — основа маркетинговой стратегии

Пуговица — очень личный бизнес, потому что полностью отражает мою жизненную философию. И продвигаю я его в основном через собственный аккаунт в Инстаграме. Там я регулярно выкладываю посты с рецептами, свои размышления, рассказа о кулинарных книгах, знакомлю читателей с соавторами меню из разных стран. Стараюсь дать людям пользу и побольше общаться с ними. А чтобы было легче и мне, и подписчикам, использую рубрики на основе хештегов: #пуговичныйрецепт, #пуговица_отзыв, #викины_гости и другие.
рубрики в аккаунте Пуговицы
Раньше мы продвигали аккаунт через блогеров, паблики (искали их через знакомых и подписчиков в Инстаграме). Давали попробовать наше меню в обмен на отзывы. Пока продвижение временно остановили и прирост подписчиков идет исключительно органический.

Мы пробовали размещать объявления в  Яндекс.Директе (ещё во времена работы сервиса доставки), но особого эффекта не увидели. Поэтому пока главный источник новых клиентов — Инстаграм.

В месяц поступает несколько сотен заказов. Цифры пока небольшие, но уже есть постоянные клиенты, с которыми можно разговаривать и узнавать, что нравится, а что можно улучшить.

Бывшая коллега выяснила, что тратит 16 часов в месяц, чтобы распланировать недельный рацион для семьи. С тех пор она наша постоянная клиентка

Есть и те, кто приходят и говорят «Мы что, сами рецептов не найдем?». Мы не обижаемся, это нормально. Кому-то наш сервис не нужен. Но есть и те, кому мы действительно облегчаем жизнь.

Например, моя коллега по прошлой работе. У неё любимая работа, муж, двое детей, активная жизненная позиция. Довольно занятая женщина, но при этом дома старается готовить каждый день и любит экспериментировать с новыми блюдами. И вот она решила посчитать, сколько времени тратит на поиски рецептов. Оказалось, в целом уходит 16 часов в месяц, чтобы распланировать недельный рацион для семьи. С тех пор она наша постоянная клиентка.

Фрагмент недельного меню домашних ужинов

Фрагмент недельного меню домашних ужинов

Фрагмент списка продуктов на неделю

Фрагмент списка продуктов на неделю

В каждой семье к процессу готовки подходят по-разному, но когда мне пишут огромные письма о том, что Пуговица действительно помогает, мы понимаем, что надо продолжать.

Если клиент заказал один раз и не вернулся, мы стараемся не навязываться. Но тем, у кого подписка подходит к концу, рассылаем промокоды с предложением заказать новое меню дешевле обычной стоимости.

Во-первых, это работает и люди продляют подписку. Во-вторых, легко реализовать — в Эквиде интуитивно понятный и простой инструмент создания купонов. Можно отследить количество воспользовавшимся промокодом, давать индивидуальные скидки или организовывать акции.

Слушать клиента, а не комментарии

Урок, который я вынесла за годы ведения бизнеса: с осторожностью относиться к комментариям и запросам подписчиков.

Расскажу на примере. Во времена работы доставки продуктов многие нас очень просили сделать постное меню. Ради него готовы были подписаться на сервис. Мы пообещали, закупили продукты, пригласили фотографа, потратили кучу времени на подготовку. А в результате никому оказалось не нужно. Помню, что одной барышне на весь Воронеж мы возили это постное меню.

Нам писали и звонили с просьбами сделать постное меню. В результате заказал всего один человек. После этого к мнению тех, кто пока не стал клиентом, я отношусь осторожно

Вывод: стоит прислушиваться к реальным клиентам, а не к тем, кто просто комментирует посты. Я бы хотела помочь всем, но пока наша аудитория не дошла до миллиона, это просто трата сил и времени впустую.

На эту тему было хорошее исследование у Philips Computer Electronics. Людям в фокус-группе показали новый товар — желтые плееры — и спросили, какой цвет больше нравится: новый или традиционный черный. Все сказали «Конечно желтые, они классные, солнечные!» А на выходе участникам предложили взять бесплатно любой плеер. Никто желтый не взял. Так что пока человек не стал клиентом, к его мнению нужно относиться очень аккуратно.

Еще важный момент, к которому я пришла не сразу — необходимость делегировать. Очень долгое время все было на мне. Никто мне не помогал. Я просто жила в своих проектах. В результате пришлось взять помощников и передать им часть дел, чтобы найти время развивать бизнес. Но мне повезло: все мои помощницы — девушки с горящими глазами, которые хотят общаться и улучшать сервис вместе со мной.

Об авторе

Анна Конева — контент-маркетолог и редактор в Эквиде. Разбирается в интернет-рекламе и статистике. Любит большие города, пасту и фильмы Вуди Аллена.

Будьте в курсе!

Подпишитесь на еженедельную подборку вдохновляющих статей по электронной коммерции

Можно отписаться в любой момент. Подписываясь, вы даете согласие на обработку данных.

Читайте также