Доставка цветов In the Air: как занять место в конкурентной нише

13 июля 2017 – Анна Конева, Эквид
Доставка цветов In the Air: как занять место в конкурентной нише
13 июля 2017 – Анна Конева, Эквид

Создатели интернет-магазина доставки цветов In the Air получили много заказов в первую же неделю после открытия в Москве, а половина клиентов сервиса становятся постоянными.

Иван Горностаев и Анна Бец раскрывают свой рецепт успеха:

  • Главное — оправдать ожидания клиента. Букет, который мы доставляем, на 100% соответствует картинке на сайте.
  • Брать только тот объем работы, который сможешь сделать идеально.
  • Уделять внимание каждому этапу — от закупки цветов до контроля доставки к двери клиента.
  • Поддерживать эмоциональную связь с покупателем.

Подробно обо всём ребята рассказали в интервью.

Интернет-магазин In the Air

Интернет-магазин In the Air

Никто из вас до открытия магазина не был связан с цветочным бизнесом. Как и почему вы вдруг решили прийти в эту нишу?

Ваня:
Я уже около 8 лет так или иначе соприкасаюсь с веб-дизайном: вёл клиентские проекты или был партнёром в них. Потом понял, что по-настоящему хорошо можно делать только собственный проект, где все процессы под контролем. Поэтому занялся своим бизнесом.

Почему доставка цветов? Это тот же сервис в интернете, с которыми я привык работать. При этом не просто перепродажа, а продуктовая разработка (букеты) — любимый мною дизайн, но уже для физического мира (я вообще считаю, что это промышленный дизайн). Плюс низкий порог входа. А то, что объектом стали именно цветы — это скорее случайность, особенной любви у меня к ним не было.

Аня:
Я работала около 10 лет в маркетинге банковской сферы: занималась лояльностью клиентов, разработкой продуктов и рекламой. И когда возникла пауза в работе, решила заняться открытием московского офиса In the Air по предложению Вани. Мне всегда нравились цветы, а после такого долгого погружения в корпоративный мир это было что-то новенькое и свежее. Но у меня был опыт, который мог пригодиться в новом бизнесе.

Цветочный бизнес — конкурентная ниша. Сложно было стартовать с нуля в Москве?

Аня:
В Москве мы начинали не совсем с нуля. Иван придумал In the Air в Самаре в 2014 году, поэтому все операционные процессы были понятны и налажены. А в начале 2016 года мы открыли филиал в Москве, который теперь стал главным. В столице гораздо проще разворачивать такой бизнес: много цветочных баз, огромный ассортимент, круглосуточный доступ. Если знаешь, когда у кого поставки, можешь выбирать самое свежее.

Сейчас большую часть времени мы находимся в Москве, а на самарском офисе мы учимся масштабироваться, дистанционно контролировать процессы, настраивать работу. А потом планируем перенести этот опыт на другие города, в первую очередь на Петербург.

Расскажите про начало работы московского филиала: сколько времени занял запуск и как удалось быстро найти клиентов?

Аня:
В Москве In the Air стартовал 21 февраля 2016 года. Оптимальное время, чтобы успеть к празднику 8 марта. К тому времени был готов сайт и заключены договоры с поставщиками, закуплено все необходимое: холодильник, инструменты, упаковка, ленты.

Большинство заказов первых недель — и корпоративных, и частных — пришли к нам не через сайт. Мы использовали личные контакты в соцсетях — это лояльная аудитория, которая поможет рассказать о вашем сервисе или проекте максимальному количеству людей. И сейчас наш бизнес растет во многом благодаря рекомендациям.

букет от In the Air

Рецепт для удачного старта — сделать пост о своем новом проекте в социальных сетях и попросить друзей помочь репостом. Пусть этот пост будет искренним, с хорошими фотографиями, и эмоциональным. Напишите друзьям в личные сообщения и сделайте персональный купон на скидку в своём Эквид-магазине. Мы делаем вот такие, с именем каждого друга: PASHAINTHEAIR. Они персонализированные и нравятся людям.

Для читателей этой статьи у нас тоже есть скидка — минус 10% по купону ECWIDINTHEAIR на сайте in-the-air.ru.

Рецепт для удачного старта — сделать пост о своем новом проекте в соцсетях и попросить друзей помочь репостом. Первые заказы мы получили именно так

Благодаря распространению информации через друзей и бывших коллег мы обеспечили себя заказами на первый, самый огненный период для цветочников — 8 марта. Заказов было ровно столько, чтобы не захлебнуться в них, но на грани.

У нас была пара курьеров, и часть заказов мы развозили сами. Сейчас мы делаем это только в критических случаях. Например, когда перекрывали дорогу из-за репетиций парада Победы, каждый из команды стал в критической ситуации курьером, чтобы все букеты были доставлены вовремя.

Вы передаете заказы на доставку курьерской службе или сами нанимаете курьеров?

Аня:
Сначала мы пользовались сервисом курьерской доставки, но потом поняли, что это очень большие риски. Курьер — очень важный человек в нашем процессе, на нем вся коммуникация с получателем. Курьер должен не испортить сюрприз, грамотно и деликатно разговаривать, знать как везти букет в час пик, как поправить упаковку, знать город, быть пунктуальным, искать способы связаться с клиентом, если он не берет трубку. Улыбаться в конце-концов :-) 

Сейчас перешли к своим курьерам, на нас постоянно работают 10 человек. Одни на машинах, другие, обгоняя пробки, на метро. Эти люди кроме нас работают и на другие сервисы, но наши заказы в приоритете.

Мы сами не зарабатываем на доставке. Всё, что мы получаем от клиентов за доставку, уходит курьеру. Важное правило — один букет едет на один адрес, а не 10 букетов в багажнике катаются по всему городу.

Курьеры забирают себе всю стоимость доставки, поэтому наши заказы у них всегда в приоритете

Для цветочного бизнеса очень важна анонимность. Курьер не раскрывает имя отправителя, если тот попросил. Бывает, что заказчик не знает адреса, только телефон. Или наоборот — знает, где работает девушка, но не знает телефона. Чувствуем себя купидонами-спецагентами, выясняем под секретными предлогами адрес и устраиваем сюрприз.

Сколько у вас заказов в день, если не считать горячий период?

Аня:
В среднем 5-10 заказов в день, иногда доходит до 20. Пики — понедельник и пятница.

Кстати, большая половина наших заказчиков — мужчины. Хотя в среднем по рынку женщины заказывают цветы чаще, они более эмоциональны. Покупают букеты мамам, сестрам, подругам, заказывают для коллег и родственников, если нужно поздравить кого-то от всей семьи.

Заказчиков-мужчин в среднем по рынку меньше, чем женщин, но у нас больше 50% покупателей — мужчины

Для мужчин выбор цветов — сложный процесс, поэтому мы его упростили максимально, многие изменения мы внедрили именно на основе обратной связи клиентов. Вот наши принципы работы:

  • Ассортимент не раздут (мужчинам сложно выбирать). Всего 25-30 сезонных букетов на сайте, но каждый со своей индивидуальностью и тщательно продуман.
  • Букеты выглядят точно так же, как на фотографиях. Никаких замен и фотошопа. В описаниях букетов указано количество цветов, которое можно увеличить в один клик.
  • Заказать легко: клиент сразу выбирает дату и время доставки и оплачивает онлайн.
  • На сайте всегда есть консультант: мы отвечаем и подсказываем в выборе в любое время суток.

Клиент указывает дату и время доставки и сразу переходит на оплату

Клиент указывает дату и время доставки и сразу переходит на оплату

После доставки букета мы обычно сразу пишем заказчику в мессенджер — все ждут реакции на букет. И только после этого меняем статус в Эквид-магазине на «Доставлен». Это лишний повод наладить связь с клиентом. Всегда передаём наблюдения курьера, например: «Вы бы видели её глаза, она очень удивилась и спрашивала, от кого букет». Эмоциональная связь об успешном завершении заказа — залог того, что клиент вернется к нам.

После доставки букета мы не ограничиваемся письмом, а пишем заказчику в мессенджер — это верный способ установить эмоциональную связи и залог повторных заказов

Побочный эффект такого внимательного отношения — многие покупатели дальше хотят с нами коммуницировать исключительно в мессенджерах. Если это клиенты новые, мы отправляем их на сайт. Иногда создаем заказ вместо клиента. Объясняем, что так информация будет доступна всем нашим службам: доставке, флористам, менеджеру. Они соглашаются с этим, но постоянные клиенты часто переходят в режим «можно мне просто цветов» без уточнения подробностей, доверяя нам.

Мы не можем отказать, потому что понимаем, что они видят в нас уже не просто сервис, а своего личного проверенного специалиста, вроде адвоката или стоматолога. Знаем их адреса доставок, время, когда они приходят домой, и какие цветы любят они и их близкие.

Как вы учитываете такие «дружеские» заказы?

Ваня:
Пока все заносим в Google-таблицы. Но уже проектируем собственную базу, где будут интеграции со сторонними сервисами: картами, сервисом доставки, Телеграм-ботом, платежной системой и, конечно же, с Эквидом.

Вообще сначала я не воспринимал Эквид как серьезное решение и собирался делать магазин на PHP-платформе. Но в тот момент у меня не было разработчика, а сам я даже не смог толком развернуть движок на сервере. Поэтому вернулся к Эквиду с уверенностью, что это временное решение. Мне было важно быстро и без затрат запустить магазин.

За 5 дней я прошел базовый курс по html и css на Codecademy, чтобы сверстать главную и несколько контентных страниц, и на этот примитивный шаблон (вёрстка на таблицах ;-) уже высадить Эквид. То есть на всю затею — от обучения до запуска — ушло не больше 10 дней.

В момент создания магазина Эквид казался мне временным вариантом. С тех пор прошло 3 года и я не знаю решения для малого бизнеса, которое было бы лучше

С тех пор магазин работает уже 3 года и я не вижу поводов что-то радикально менять, переезжать на php-движок. Оказалось, в Эквиде действительно есть всё, что нужно малому бизнесу. А если чего-то не хватает, можно дописать на API. Например, нам нужен был виджет комментариев на страницах продуктов, мы сделали приложение Disqus Products, теперь еще и продаем его пользователям Эквида со всей планеты. Прибыль небольшая, но она превышает затраты на сам Эквид в 4-5 раз — просто идеальная схема!

Отзывы клиентов в интернет-магазине In the Air

Отзывы клиентов в интернет-магазине In the Air

Эквид, как продукт, имеет оптимальный баланс «простота — функциональность — стабильность — цена». А самое приятное дополнение — это мобильное приложение для управления магазином. Кто бы мог подумать, что добавить новый букет на сайт можно прямо в момент его съемки. Или снизить цены, находясь на цветочной базе. Или «выписать» хорошему человеку персональный купон за чашкой кофе.

Аня:
Я использую мобильное приложение Эквида очень часто. Отслеживаю новые заказы: меняю статусы, выключаю или включаю продукты, отправляю курьеру информацию о заказе в мессенджер и самое классное — могу добавлять новые товары в магазин буквально за 15 секунд. Сфотографировать утром новый удачный букет в мастерской, через полчаса за ланчем добавить новый товар (с телефона!) — опубликовать его на главной странице In-the-air.ru, и в этот же день продать 3 таких букета. Вот это здорово.

Я выкладываю фотографию в Инстаграм и тут же создаю товар — люди могут сразу купить в удобном интерфейсе. Новому клиенту из соцсетей легче перейти на сайт и узнать все про каждый товар, чем писать в директ Инстаграма, например.

Эквидом пользуются почти все в нашей команде: я, Иван, сотрудники московского и самарского офисов. И я могу все контролировать. Например, смотреть, какие товары и описания добавляет сотрудник в Самаре, и исправлять, если нужно.

Сколько человек у вас в команде и чем они занимаются?

Аня:
В Самаре у нас работает 1 человек (не считая курьерской службы, там мы используем внешних курьеров). В Москве я руковожу бизнесом, Ваня занимается поддержкой сайта и разработкой новой системы интеграции. Посменно работают 3 флориста, плюс я сама иногда составляю букеты. И есть SMM-специалист — в итоге 6 человек основной команды плюс курьеры.

Рядом с нашей мастерской находятся несколько цветочных баз, мы можем закупать свежие цветы ежедневно и индивидуально под каждый заказ

Кроме прочего я занимаюсь закупками цветов. В августе мы сняли классную мастерскую, с идеальным местоположением рядом с цветочными базами, поэтому мы можем закупаться один-два раза в день. Свежие цветы — это главный принцип нашей работы. Мы не храним цветы, не устраиваемся на центральной улице с огромной витриной, чтобы сбывать остатки, не перекладываем на клиента огромную аренду.

Откуда цветы берутся на базах?

Аня:
Все цветы, которые у нас есть, не считая российских производителей, приезжают из  Нидерландов. Там находится международный аукцион, у каждого поставщика есть закупщики, которые закупают на цветочной бирже нужные сорта. В Москву цветы идут около 3 дней в больших фурах-холодильниках. Дальше, если цветы предзаказаны, они отправляются клиенту, если нет — остаются в огромных холодильниках, где купить могут только юридические лица, заключившие договор с цветочной базой.

Кстати, несмотря на кризис, люди стали покупать цветы чаще, и не только в качестве подарка, но и просто в дом. Аналитики обещают, что Россия в этом смысле скоро дотянет до европейского уровня, когда покупать цветы домой — это норма, показатель уровня жизни. Брать по утрам не только хлеб в любимой булочной, но и букет у знакомого цветочника.

В целом рынок еще очень большой. Есть куда расти и в категории поздравительных букетов, а ниша срезанных цветов для дома практически не тронута. И здесь мы готовы стать первопроходцами. В интернет-магазине уже есть раздел «Цветы домой»:

Цветы домой

Концепт цветов для дома такой: мы снижаем свою маржу на 50%, но говорим, что для эти цветы можно заказать только во вторник и пятницу. И будут это именно не букеты, а срезанные цветы, завернутые в крафт-бумагу.

Эти цветы такие же классные, как и остальные. Мы стараемся подбирать по низкой цене что-то необычное и сезонное: анемоны, эвкалипт, сирень или илекс с красными ягодами (специальное предложение перед Новым годом). Иногда мы не обрабатываем цветы, даже листья не срезаем, чтобы человек сам дома мог подрезать, повозиться с ними, как будто только что нарвал в собственном саду.

Кто придумывает дизайн букетов и названия? Они очень необычные и сразу привлекают внимание.

Ваня:
Вообще «дизайн» букетов — это очень точный термин. Потому что нужен баланс себестоимости компонентов, их доступности, стойкости и взаимозаменяемости, баланс цветка и упаковки, скорости сборки букета, удобства его «эксплуатации» получателем. Куча ограничений. Даже название букета важно, оно дополняет концепцию и создает настроение. В общем, это тот же продуктовый дизайн, а в меньшей степени флористика.

Cтартовый набор букетов придумал я, удивительно, но в их числе до сих пор самый продаваемый букет «Сумма двух слагаемых».

Самый популярный букет у клиентов In the Air

Самый популярный букет у клиентов In the Air

Аня:
Это букет из разных кустовых роз и в тон подобранных гвоздик. Он так необычен, что его фотографию ворует каждый второй цветочный сайт. Есть такой цветочный агрегатор flowwow.com, там мы постоянно натыкаемся на фото наших букетов у других продавцов. Просим удалять.

После этого букета топ три в нашем магазине: букет из синих гиацинтов в белой мятой бумаге «Берлинская глазурь» и пионы, от которых летом все сходят с ума, в букетах «Безымянные пионы» и «До луны и обратно».

Что касается названий, мы изначально понимали, что это не будут просто «букет роз» или «букет №24». Должно быть что-то особенное, музыка, которую мы слушали, ассоциации…

У Вани были красивые названия, которые ждали букета. Я работаю по-другому: смотрю на букет, думаю про оттенки, настроение. Например, у нас есть букет «Сердечный сбор» из эвкалипта, белой эустомы и белой розы. Эвкалипта там так много и он так пахнет, что кажется, будто там есть что-то лекарственное. Отсюда и появился «сбор». Букет «На глубине» — это коралловые пионы, они действительно очень похожи на кораллы по цвету. Эти пионы еще здорово меняют свой цвет: из коралловых становятся белыми через 5 дней на солнце.

У вас много моно-букетов. Они сейчас в моде?

Аня:
На самом деле моно-букеты — наиболее выгодная с точки зрения начинающего бизнеса и управления остатками позиция. Средний букет стоит 2,5-3 тысячи рублей, чтобы сделать его из трёх позиций, нужно купить три пачки цветов, и часто не все они уйдут в букет. Непонятно, сколько цветы будут лежать в остатках и когда такой же букет закажут. Рискуешь потратить больше на закупку трех букетов, чем получаешь за один.

Мы придерживались этой стратегии, когда заказов было немного. Сейчас в принципе ничего не изменилось — мы также подбираем цветы индивидуально для каждого букета, но с ростом количества заказов научились прогнозировать продажи популярных букетов и для них берем цветы впрок на 2-3 дня.

Вместо создания сложных букетов мы пополняем ассортимент сезонными цветами. Также у нас периодически копятся сочетания, которые мы хотим отснять. «Чик-чирик», например, был снят и придуман случайно. У нас был фотосет перед мартовскими праздниками, готовили корпоративную презентацию. Я увидела цветы и решила что-нибудь из них свернуть. И мы тут же отсняли букет. Сейчас он один из лидеров летних продаж.

«Безымянные пионы» мы сняли в парке, это была летняя фотосессия. «До луны и обратно» сфотографировали просто дома, а сейчас отсняли в профессиональной съемке.

Удачные букеты иногда получаются спонтанно: пришла идея, тут же свернули, сфотографировали на телефон и выложили в магазин

Вообще многое получается спонтанно. Например, перед 1 сентября мы подумали, что люди в этот день не хотят тратиться — ваш букет будет 1 из 30. Но выделиться чем-то интересным хочет каждый.

Мы сделали сет из четырех букетов не дороже 1,5 тысяч рублей: букет подсолнухов, букет из 15 роз с листьями фисташки, букет из эвкалипта и букет из одной гортензии с добавлением более мелких цветов и веточек. Потом пошли к белой кирпичной стене и быстро сняли, загрузили на сайт и запустили рекламу в Фейсбуке и Инстаграме: «Букет на 1 сентября не дороже 1500 рублей. Хватит баловать учителей». Сам пост собрал около 40 репостов, и это была победа. Быстрые недорогие букеты сработали, 31 августа мы были завалены заказами.

Один из четырёх букетов, сделанных к 1 сентября

Один из четырёх букетов, сделанных к 1 сентября

В то же время мы не стремимся брать больше клиентов, чем можем обслужить. Важно уметь сказать стоп в праздники и приостановить прием заказов, когда чувствуешь, что начинаешь «заваливать».

Какая примерно доля постоянных и новых клиентов?

Аня:
В первый год важно, чтобы каждый клиент, которого мы привлекли, купил еще. К нам возвращается примерно каждый второй. Летом в ежемесячных продажах сильный приток новых клиентов — в июне было 70% новых и 30% повторных заказов.

За полтора года работы у нас накопилось много информации о клиентах, и скоро можно будет подойти к сегментации более развернуто, сравнивать сроки жизни клиента, типы, возрастные группы.

Есть разные виды клиентов и их считать надо по-разному. Например те, кто заказывает не один, а четыре раза в месяц: маме, друзьям, коллегам, партнерам по бизнесу. У них куча поводов и им просто нравится отправлять цветы. Иногда они требуют немного большего, например, мы в 19:00 закрываемся, а они спрашивают, можно ли доставить букет в 21:00. Для нас важна лояльность каждого клиента, поэтому мы идем навстречу.

Другой покупатель всегда заказывает бело-зелёную гамму, просто пишет «хочу цветов», и мы знаем, в какой бюджет уложиться. Очень хочется, чтобы такие клиенты множились, они нам очень нравятся и такой концепт нам близок. Третий вид клиентов заказывает букеты для девушки каждые 3 дня, и вместе с ними шлет романтические записки. А четвертый клиент дарит жене цветы 1 раз в год на день рождения, потом снова возвращается через год.

Как привлекаете клиентов кроме сарафанного радио?

Аня:
Даем рекламу в Фейсбуке и Инстаграме. Второй эффективнее, так как Фейсбуку нужны больше бюджеты. Плюс в Инстаграме нам проще. Всю рекламу настраиваем на переходы в магазин.

Пробовали запустить контекст в Москве, но получилось не очень, слишком конкурентно. Зато в Самаре контекстные объявления хорошо пошли и там мы продолжим его использовать. Плюс в Самаре есть эффект от продвижения ВКонтакте, в отличие от Фейсбука. Также хорошо работают размещения на региональных порталах и акции с местными заведениями.

В регионах по-прежнему хорошо рекламироваться ВКонтакте, в Москве лучше работают Фейсбук и Инстаграм

Недавно мы стали партнерами Рокетбанка: теперь наше предложение есть у них в приложении, и мы сами тоже рекомендуем банк нашим клиентам. Нам кажется интересным выбирать компании со сходной аудиторией и делать совместные проекты.

Партнёрство с Рокетом работает на купонах, которые так удобно создавать в Эквид-магазин, и уже показало свою эффективность. Многие клиенты Рокета уже стали постоянными. Кстати , купоны работают не только для Рокета и частных лиц — иногда мы делаем корпоративный купон с хорошей скидкой для организации, и этим купоном делятся коллеги. Всего у нас сейчас действует больше 50 купонов.

И последний эффективный для нас канал — рассылки, особенно перед 8 марта и 14 февраля. В этом году open rate рассылки перед 8 марта был больше 62%. Такой эффект еще и потому, что мы отсылаем письма 4-5 раз в год, поэтому люди читают. Знают, что там скидка и классные офферы. В рассылку помещаем купоны и они отлично работают.

Письмо клиентам In the Air перед 14 февраля

Письмо клиентам In the Air перед 14 февраля

Отправляем письма через Mailchimp, куда добавляем всех наших клиентов с указанием пола и количества заказов. Пока эти данные в рассылках не используем, но на всякий случай собираем, для будущей сегментации.

Как вы планируете расширять и развивать бизнес?

Аня:
Для тактического управления, да и стратегического тоже, мы составляем Action Plan на 3 месяца, и там описываем все наши гипотезы, которые, как нам кажется, влияют на развитие. Разделы плана касаются всех процессов нашего бизнеса: продукты, процессы, клиенты, сайт, реклама, персонал, финансы.

Основная цель на ближайший квартал — увеличить штат флористов в Москве, плюс увеличить рекламный бюджет, чтобы дать приоритет продажам и рекламе.

Конечно, хотим в Петербург, но сейчас поняли, что франшизу там точно не хотим, скорее собственную точку. В прошлом году, после 3 месяцев работы в Москве, у нас появился потенциальный покупатель франшизы в Питере. Мы тут же сели писать финансовую модель, инструкции. Но в тот раз не срослось. Попробуем в следующем году.

Анна Бец и Иван Горностаев

От каких ошибок вы можете предостеречь начинающих предпринимателей и какие советы дать?

Ваня:
Я не верю в пользу советов. Каждый предприниматель, а точнее каждый человек должен пройти собственный маршрут. Поделюсь лишь своими наблюдениями.

Делегируйте операционку при первой возможности, чтобы освободить место для стратегии и развития, или просто для отдыха. Еще важно развивать равновесие ума, уметь гасить внутреннее беспокойство, чтобы не зависеть от внешних обстоятельств, трудностей. Чтобы всякие глупости не сбивали с траектории. Это, пожалуй, драматически важное качество предпринимателя. А что именно делать? Кто-то использует медитацию или спорт для этого. Мне нравится слушать аудиокниги по философии. Опять таки правильный рецепт придет только через опыт.

Об авторе

Анна Конева — контент-маркетолог и редактор в Эквиде. Разбирается в интернет-рекламе и статистике. Любит большие города, пасту и фильмы Вуди Аллена.

Будьте в курсе!

Подпишитесь на еженедельную подборку вдохновляющих статей по электронной коммерции

Можно отписаться в любой момент. Подписываясь, вы даете согласие на обработку данных.

Читайте также