Enjoyme: «Средний чек интернет-магазина в 4 раза выше, чем магазина в офлайне»

19 мая 2016 – Анна Конева, Эквид
Enjoyme: «Средний чек интернет-магазина в 4 раза выше, чем магазина в офлайне»
19 мая 2016 – Анна Конева, Эквид

Это необычная история для Эквид-магазина. Большинство интернет- предпринимателей начинают бизнес сразу в онлайне, а спустя некоторое время подумывают открыть магазин в офлайне… Тут наоборот — сначала появился офлайн-магазин, а интернет-магазин стал дополнительным источником продаж.

Михаил и Ольга, владельцы интернет-магазина подарков Enjoyme в Санкт-Петербурге, рассказали нам, как начали свое дело в незнакомом городе, почему не хотят расширять региональный бизнес на всю Россию и чем отличаются онлайн и офлайн покупатели.

Сложнее, чем бизнес с нуля

Почти каждый малый бизнес — это бизнес с нуля. Ново и непонятно. Ольга и Михаил сделали еще сложнее: переехали из Москвы в Санкт-Петербург и сразу открыли там розничный магазин в лофт-проекте «Этажи».

«Нам нужно было время, чтобы выйти на волну города, приходилось себя ломать. Для Москвы нормально, когда все с легким нервозом. Если ты в Питере приходишь обсуждать дела в таком состоянии, тебе могут сказать: „Погоди, ты сейчас непродуктивен. Ты иди, успокойся, потом придешь и мы хорошо поговорим“. И ты уходишь, думаешь, успокаиваешься. Иногда даже понимаешь, что проблемы нет», — рассказывает Ольга.

Интернет-магазина подарков Enjoyme в Санкт-Петербурге

Спокойствию пришлось учиться сразу: помещение ждали 3 месяца после обещанного срока, дизайн интерьера оказался другим и заказанная мебель под него не подходила, а потом полгода рядом достраивались другие помещения и покупатели проходили в магазин через стройку.

Незнакомый город, незнакомый товар, отсутствие бизнес-опыта, падение рубля… сейчас мы бы на такое не решились

«Мы переезжали и готовились к открытию летом 2014 года. Нефть была по 100 долларов, люди всё покупали, и мы были настроены очень оптимистично. 3 октября 2014 года открыли магазин. А в ноябре рубль упал, все стало в 2 раза дороже. Нам тоже пришлось поднимать цены, искать российских поставщиков, заказывать товары дешевле… В результате средний чек упал и наши расчеты оказались неверны. До прибылей, которые планировали в начале, нам и сейчас далеко», — вспоминает Михаил.

Все изменилось так резко, что ребята несколько раз думали закрыть магазин и уехать обратно в Москву. Но остались, перестали планировать и действовали по ситуации.

Покупатели и Aliexpress

«Открытием было, что покупатели везде очень разные. Не только в Москве, Питере или онлайн-магазине, но даже в разных местах одного города. Сейчас это очевидно, но в начале нам пришлось сильно менять ассортимент, — говорит Ольга. — Наша аудитория — посетители лофта „Этажи“. Студенты, креативная молодежь, посетители выставок и туристы. То, что нравилось нам, у них не пользовалось спросом. То, что хорошо шло в магазине наших московских друзей, тут не покупали».

Товары в магазине Enjoyme

При открытии в магазине было 100% импортного товара, сейчас около 30% — изделия российского производства. По большей части это аналоги, но очень качественные. Ребята сразу отказались от китайских подделок.

«Сначала казалось, что все можно закупить на Aliexpress, там же много прикольных штук. Сделал наценку 200% и готово! Но у всех этих вещей ужасное качество. И это большая проблема. Люди не чувствуют разницы между копией и оригиналом. Покупают подделку, например контейнер для завтраков, и разочаровываются: дешевый пластик деформируется от нагрева, начинает пахнуть, стыки разъезжаются… Потом этот человек приходит в наш магазин, видит оригиналы и говорит: „О, я такую штуку покупал, не понравилось“. Потому что не то покупал! Мы пока не придумали, как бороться с такими возражениями. Переубедить человека очень сложно и это печально», — делится Михаил.

Люди покупают дешевые подделки на Aliexpress и разочаровываются. А могли купить более дорогой оригинал и радоваться ему годами

Импортные товары ребята заказывают через компанию друзей, которая имеет эксклюзивные права на большую часть брендов: Joseph Joseph, Monbento, Umbra, Reisenthel, Black+Blum и другие. И активно ищут поставщиков в России. Сначала изучали дизайнерские каталоги и сайты, ездили на ярмарки. Теперь сформировался круг общения поставщиков и владельцев похожих магазинов. Если кто-то узнает о новом интересном производстве, сразу советует. Сейчас питерский Enjoyme продает изделия 12 российских производств: небольших компаний и отдельных мастеров.

«Мы сами проверяем все товары, которые продаем. Одни вещи у нас дома уже в обиходе, другие просто тестируем. Например, производитель пишет, что ланч-бокс герметичный. Мы берем его и проверяем с водой, с едой, греем в микроволновке, моем в посудомойке, носим свои обеды в нем. Вот один уже испортили. Было написано, что можно мыть в посудомойке. После этого у ланч-бокса из-за высокой температуры край стал отходить. А производитель очень уважаемый. Обычно все у них классное, а тут подкачали. Так что эту модель заказывать уже не будем», — рассказывают ребята.

Оля и Михаил рассказали и о своих любимых товарах: «Нам очень нравится марка Joseph Joseph. Это кухонная утварь — оригинальные, необычные и супер удобные вещи. Пользуемся их ланч-боксами.

ланч-бокс Joseph Joseph

Одна из любимых вещей — тёрка Twist от Joseph Joseph. Супер острая, даже пару раз резались. По краям силиконовая — не скользит. У нее две особенности:

  • Чехольчик. Удобно для хранения — терка не пылится. Чехол можно перевернуть и тогда он становится ёмкостью-накопителем — очень удобно, натертый сыр не рассыпается по всему столу.
  • Ручка сгибается! Поэтому терку можно в процессе в руке держать, а можно на стол ставить. Очень оригинальное решение!»

тёрка Twist от Joseph Joseph

Душевный сервис

«Мы стараемся создавать в магазине дружественную, домашнюю атмосферу. И это, конечно, влияет на продажи. — говорит Ольга. — Покупатели не любят, когда к ним сразу подбегаешь и начинаешь показывать или предлагать помощь. Им самим нравится рассматривать и разбираться. Мы даем посетителям свободу, не злимся, если они роняют предметы. А потом аккуратно включаемся в общение, когда человек уже сам разобрался и готов слушать».

«Оля запоминает всех покупателей! Многих знает по именам. Человек купил вещь и месяца через четыре снова заглянул, а она узнаёт его и спрашивает: „Как вам та штука, которую тогда покупали?“ Люди очень удивляются и радуются такому обращению», — рассказывает Михаил.

Покупателей Enjoyme в Петербурге можно разделить на три категории

Покупателей Enjoyme в Петербурге можно разделить на три категории. Одни приходят за подарком, сразу обозначают сумму, обычно небольшую, и описывают человека. Ольга или продавец помогают с выбором.

Вторые покупают вещь для себя. Приходят несколько раз, долго обдумывают покупку. Например, ланч-бокс за 3000 рублей или набор разделочных досок за 5000 рублей. Вещи удобные и нужные, но не первой необходимости. Для импульсивной покупки дороговато. Но если человеку товар понравился, он приходит через пару месяцев с чувством выполненного долга и гордостью в глазах: «Вот, я покупаю».

И третьи — постоянные покупатели. Им важно, чтобы определенные позиции были всегда. И обязательно что-то новенькое. Такие клиенты часто покупают через интернет-магазин.

Личное общение с каждым покупателем и доставка за 2 часа — вещи, которые сложно масштабировать

«Наши питерские клиенты знают, что мы можем доставить заказ за 2-3 часа. Товар отвозит не курьер, а консультант. При передаче заказа он показывает, как пользоваться товаром, рассказывает про плюсы-минусы, может увезти обратно, если что-то не понравилось. Покупатели уже привыкли к такому сервису, и мы не собираемся снижать планку», — объясняет Михаил.

Именно поэтому ребята не стремятся расширять бизнес на другие регионы. Несколько раз отправляли заказы по России, но это были разовые случаи. Ассортимент питерского Enjoyme пересекается с ассортиментом больших российских интернет-магазинов, у которых объемы заказов в разы больше. Конкурировать с ними невыгодно: «Пока мы проигрываем по удаленному сервису, поэтому концентрируемся на маленькой территории, зато тут делаем лучше всех».

Плюс 30% к обороту

Интернет-магазин создали на странице Вконтакте через два месяца после открытия. Когда в группе Enjoyme набралось 500 человек, ребята подключили виджет Эквида, чтобы облегчить жизнь покупателям и не заполнять вручную альбомы с фотографиями товаров. Через полгода Михаил сам сверстал простой и удобный сайт (пришлось вспомнить забытые знания и почитать книги по верстке) и встроил в него свой Эквид-магазин.

Изначально не было цели продавать онлайн, и по-прежнему интернет-магазин остается дополнительным каналом продаж. В первый месяц с виджетом и стартовым сайтом Эквида онлайн-продажи составляли 3,5% от оборота. Сейчас на интернет-магазин приходится 30% оборота.

Ланч-бокс Box Appetit

«В будни у нас бывает по 1-2 заказа, в выходные от 3 до 5. Всего 30-40 заказов в месяц. Почему-то больше всего покупают в воскресенье вечером. — рассказывает Михаил. — При этом в интернет-магазине значительно выше средний чек по сравнению с магазином в офлайне, почти в 4 раза. Покупают более дорогие товары. Это либо наши старые клиенты, которые заказывают сразу несколько вещей, либо пришедшие с рекламы. Они покупают именно тот товар, который увидели в рекламном объявлении».

В интернете покупают более дорогие товары

В интернет-магазине Enjoyme настроена выгрузка в Яндекс.Маркет, который приносит больше всего клиентов. Ребята размещают объявления в Яндекс.Директе, Google Merchant и Google AdWords. Пускают рекламу на отдельные товарные группы, когда чувствуют увеличение спроса.

«Продвижение в соцсетях тоже пробуем. Фейсбук у нас сразу не пошел и мы его забросили. Активнее всего раскручиваем группу ВКонтакте и аккаунт в Инстаграме. Инстаграм очень хорошо работает, собственно как у всех. Но там стало очень много рекламы, мне кажется скоро его эффективность спадет», — предполагает Михаил.

Раз в месяц ребята отправляют рассылку для клиентов. Дружеское письмо, в котором рассказывают, что сделали за месяц, что нового привезли, о новых брендах, новинках в коллекциях.

«Люди иногда отвечают: „Так нравятся ваши письма! Вы не мучаете бесконечной рекламой. Единственная рассылка, которую читаю“. Поэтому никто не отписывается. Но и продаж с рассылки совсем немного. Она больше для поддержания контакта с клиентами», — говорит Ольга.

Рассылка Enjoyme

Базу адресов собирают с помощью анкет, когда выдают бонусные карты клиентам. Плюс е-мейлы покупателей интернет-магазина. Рассылку делают через UniSender. Сначала попробовали Mailchimp, но никак не получалось подтвердить адреса, собранные офлайн.

«Мы постоянно пробуем новые сервисы, ищем то, что подойдет для нашего бизнеса. Например, для получения оплаты сначала хотели использовать PayPal, но в России он пока непопулярен. Подключили Робокассу, а сейчас переходим на Яндекс.Кассу. Оплату картой при доставке заказов проводим через терминалы Lifepay, учет запасов ведем в „Моем складе“.

Мы постоянно тестируем новые каналы продаж. Сейчас пробуем ботов. Пока работают не очень, но за ними будущее

Для общения с клиентами использовали Chatra. Они клевые, но мобильное приложение пока плохо работает. Сейчас поставили на сайт LinkedChat. Он синхронизируется со Слаком и Телеграмом. Можно создать групповой чат, добавить туда всех консультантов и распределять сообщения по ним. Все внутри мессенджера, ничего лишнего», — делится Михаил секретами работы.

Сейчас модны мессенджеры и Михаил уже тестирует канал и бота в Телеграме: «Боты объединяют магазин и консультанта. Пока они не очень „умные“ и хорошо работают, когда человек точно знает, что ему надо. Например, для заказа пиццы очень удобно, сейчас такие уже есть. Называешь блюдо, отсылаешь свою локацию — заказ сделан! И это все в мессенджере. Не нужно скачивать приложение или заходить на сайт».

Ошибки и планы

Мы спросили ребят, какие советы и предостережения они бы дали себе 2 года назад:

  • Не увольняйтесь с постоянной работы, пока не открылись. Работайте и развивайте бизнес одновременно, пока это возможно. Или имейте небольшой парашют, как было у нас. Но лучше сохраняйте как можно дольше фиксированный доход.
  • Делайте расчеты, пишите бизнес-план, прогнозируйте доходы и расходы. Бывают гениальные идеи, которые выстреливают, но это один случай на миллион. Если вы думаете «У меня крутая идея, начну, а там посмотрим», можете прогореть очень быстро.
  • Если начинаете офлайн-бизнес, не думайте про отдельно стоящий магазин. Это должен быть хороший торговый центр, с правильным потоком. По поводу выбора площади хорошо написано в книжке «Мосигры». Пара глав, которые нам очень помогли.

Ольга и Михаил, владельцы магазина Enjoyme в Санкт-Петербурге

«Бизнес — это интересно и не так уж сложно. Это мы сейчас понимаем. Интересно во всем самим разбираться: делать сайт, заниматься бухгалтерией, изучать покупательский спрос, подбирать поставщиков… Все это мы уже умеем и хотим идти дальше — производить что-то свое, — делятся планами Михаил и Ольга. — У нас уже есть задумки и пара мастерских на примете, где смогут создать вещи по нашему дизайну. Тестируем, думаем над упаковкой. Чтобы все было красиво и человек понимал, что вещь качественная».

Об авторе

Анна Конева — контент-маркетолог и редактор в Эквиде. Разбирается в интернет-рекламе и статистике. Любит большие города, пасту и фильмы Вуди Аллена.

Будьте в курсе!

Подпишитесь на еженедельную подборку вдохновляющих статей по электронной коммерции

Можно отписаться в любой момент. Подписываясь, вы даете согласие на обработку данных.

Читайте также