Afour: «Любовь к хорошей обуви — единственное, в чем похожи наши клиенты»

За интернет-магазином Afour мы следим давно и часто приводим его в пример в статьях. Ребята даже помогали нам сделать пост про таргетированную рекламу в Фейсбуке.

В этом интервью создатель магазина Владимир Григорьев рассказал, как начинал свое дело в кризисный 2008 год, выучился с нуля новому ремеслу и теперь отправляет обувь ручной работы по всему миру.

Вы целенаправленно шли к созданию обуви или все получилось случайно?

Я учился на экономиста, но к концу обучения понял, что мне это не интересно. Ушел работать графическим дизайном в рекламное агентство, так как давно дизайном увлекался. А потом приятель позвал работать в Afour (тогда это была фирма «А4») дизайнером и помощником по рекламе. «А4» была классическим обувным ателье, где обувь придумывали и изготавливали с нуля для каждого нового клиента. Это было долго и дорого. И ничем не отличалось от обычного ателье, разве что ассортимент предлагался не классический, а ближе к кедам и кроссовкам. Я пришел уже с четким пониманием, что все это нужно оптимизировать.

Как пришла идея?

Приятель предложил сшить и мне кроссовки по индивидуальному дизайну. Я подумал: «Ого! У меня будут свои фирменные кроссовки!», — а потом понял, что не все так просто. Кучу времени потратил на дизайн, не смотря на то, что сам дизайнер. И ничего не вышло. Получались либо копии известных брендов, которые мне нравились, либо несуразица. Ни то, ни другое меня не устроило. Представьте, вам дают чистый лист и говорят: «Нарисуй, мы тебе сделаем». Ты осознаешь, что вообще ничего не понимаешь в обуви.

Клиенту не нужна полная свобода, ему нужен выбор

Тогда пришла идея, что нужно унифицировать модели. За счет этого поднять качество, скорость выполнения заказа и убрать часть неопределенности для клиента. Потому что, с одной стороны, это свобода, но свобода требует навыков. Рассказал приятелю, ему идея понравилась, и я вступил к нему в бизнес со своей долей. Мы разработали несколько базовых моделей и на их основе стали предлагать индивидуальный дизайн.

Как дело перешло в ваши руки?

Приятель еще до моей идеи подумывал закрыть бизнес, потому что не смог наладить процесс продаж. Ателье классическое, товар не классический, непонятно было, кому его предлагать. Был буквально 1 заказ в месяц. Еще одна причина — пара обуви изготавливалась очень долго. Новую модель с первого раза практически невозможно сделать хорошо. Отшивали один образец, второй, чтобы посадить на клиента и чтобы ему понравилось. Все это было включено в стоимость, о рентабельности и речи не было.

Я не хотел плясать под дудку заказчика, поэтому ушел из рекламного бизнеса и стал учиться делать обувь

А потом наступил кризис 2008-го, люди перестали покупать излишества. Мой приятель сдался, хотя я пытался объяснить, что мы только начинаем работать с новой концепцией, и глупо ждать немедленного успеха. Но он ушел, а я остался с тем, что было. Вернее, не было почти ничего. Мы отшивались не на своем производстве, точек продаж тоже не было. Но я настолько втянулся в историю создания обуви, что возвращаться в рекламу уже не хотел. Я с легкостью все оставил и начал искать, как возродить Afour в новом виде с новыми возможностями.

Конструктор обуви на сайте — целиком ваша идея?

Да, но он появился не сразу. Сначала сделали шаблоны обуви с заложенными деталями и проверенным кроем. Первые наши бланки заказов — детская раскраска в чистом виде. Мы присылали заказчику отпечатанный рисунок, он сидел и фломастерами раскрашивал. Прилагалась палитра цветов, которые мы могли предложить.

Первые наши бланки заказов — детская раскраска в чистом виде

Процедуру заказа надо было облегчать. Логичное решение — раскрашивать онлайн. Мы хотели, чтобы было максимально реалистично. В результате нам сделали конструктор на основе фотографий. И только после запуска первой версии я увидел, что за границей тоже в этом направлении работают. Наткнулся на раннюю версию конструктора NIKEiD и подумал, что у нас тоже неплохо получается, учитывая отсутствие огромных бюджетов и толпы специалистов. Поэтому нужно двигаться дальше, а не опускать руки в страхе перед гигантом.

Когда подключили интернет-магазин?

Еще до конструктора. Сначала была простая форма заказа на сайте. Но я понимал, что каталог товаров удобнее и нагляднее для клиентов. Плюс хотелось автоматизировать процесс оплаты и максимально все транзакции сократить.

Первая мысль — искать команду программистов. Но я прикинул ценник и понял, что для старта это дорого. Потом наткнулся на идею платформ для интернет-магазинов. Эквид тогда только появился. Мне понравился призыв «Давайте вместе строить Эквид!» и идея Форума, где люди предлагали, что надо улучшить и голосовали за это.

Эквид полностью совпал с тем, что я хотел от интернет-магазина. Я сразу понял, если есть арендная плата, значит работает целый штат программистов, которые будут держать интернет-магазин на высоком техническом уровне. Плюс было очень много возможностей сделать внешний вид под себя. Я ухитрился вставить в Эквид flash, чтобы он там органично смотрелся. Для меня это идеальный вариант: мощная техподдержка и ядро, при этом я могу много чего добавить от себя.

Вы можете переделать свой Эквид-магазин так, как захотите, в нем все для этого есть

А сейчас появилась возможность заказать индивидуальное приложение, которое вряд ли соберёт много голосов на Форуме идей. И это очень круто. Сейчас будем делать запрос, чтобы вставить конструктор более органично.

Интернет-магазин вы сделали сами, а как с обувью? Это задача посложнее

То же самое с обувью. Я люблю во всем сам разобраться, только потом отдавать на аутсорсинг. Когда перезапускал производство, решил пройти все с самого низа. Научился кроить, шить, формовать, затягивать обувь, приклеивать подошву, упаковывать, финишовать. Понимал, что не буду этим в будущем заниматься, но мне важно было пройти этот этап. Практически два года, с 2009 по 2011, я все заказы выполнял лично. Сейчас спрос появился, команда выросла, и я некоторые функции отдал приглашенным специалистам.

У кого учились мастерству?

Ни у кого. Смотреть в интернете, читал книжки, спрашивал совета у друзей, соседей по цехам. Практика и эксперименты — вот основа. До сих пор старожилы обувного дела удивляются, что у нас нестандартный подход. Что-то все время свое придумываем. Это не всегда эффективно, и мы возвращаемся к  классическим канонам. Но некоторые вещи, наоборот, получаются более прогрессивными, чем классический подход к производству. Мы за них держимся и двигаемся вперед.

Когда работал один, ко мне приходил сапожник на выходные, чтобы затягивать обувь. Я все шил и кроил, а он затягивал, потому что это самая важная часть в обуви. Можно быть талантливым, но без опыта никак: нужно все разновидности кож чувствовать, колодки… Для этого надо поработать лет пять. У меня для этого времени не было, но все принципы я изучил.

А сейчас сколько человек в команде?

Нас 10 человек. Четыре работают в офисе. Один занимается рекламой, другой планированием производства и обработкой заказов. Последние полгода мы много времени потратили на то, чтобы оптимизировать процесс согласования заказа и запуска его в производство. Раньше мы просто отслеживали, когда заказ будет готов, чтобы его отправить. Теперь на каждый заказ четкое расписание: в какой день на каком этапе производства он должен быть, чтобы успеть в срок.

Еще работает помощник по дизайну и конструированию обуви. Я – четвертый. Делаю все понемногу, но основная роль — арт-директор и технолог на производстве при запуске новых моделей.

В производственном цехе у нас работаю два человека на раскройке и пошиве, три на затяжке, формовке и создании подошв и один человек на финише, полирует обувь.

Где вы нашли помещение и как организовали производство?

С помещением повезло. Пока приятель не ушел, отшивали модели на фабрике, где работала его мама. Но фабрике это было невыгодно. Так и сказали: «Вместо одного вашего цветного кроссовка мы можем отшить десяток черных сапог без всяких проблем». Хотя они до сих пор наши добрые друзья, там хорошее современное производство. А все производства по соседству были олдскульными цехами, и я понимал, что там общий язык точно не найду.

И тут мама приятеля подсказала, что у знакомого сапожника освобождается цех со всем оборудованием. Он закрывал свое дело и не хотел возиться с продажей. Я позвонил и договорился о субаренде цеха за мизерную плату, чтобы там тренироваться. Швейные машины, прессы, раскроечный стол — было все, что нужно. Этот сапожник одно время даже мне помогал. Мы договорились, что я смогу постепенно выкупить все производство.

Так и появилось первое помещение. Мрачное, в самом дальнем углу производственных территорий. Чтобы зимой туда дойти, нужно было еще умудриться не сломать ногу, потому что асфальт был совсем разбитый. Помню, когда приходили покупатели на примерку, мне было жутко стыдно. Представляю, что они думали, когда шли 20 минут зимним вечером по темной фабричной территории. Но все остались довольны и получили свою обувь.

Желающие примерить обувь шли по 20 минут зимним вечером по темной фабричной территории. Представляю, что они тогда думали

Потом в наш цех заехали ребята, которые делать сумки. Мы подружились и стали развивались вместе. Однажды был жуткий снегопад и в соседнем помещении от ветра повылетали стекла. Для нас это был знак, что пора съезжать из этого старого помещения.

Мы находимся на Московских воротах. Тут раньше был целый обувной квартал. Даже столбы на выходе из метро сделаны в виде каблуков от женских туфель. Мы переехали на соседнюю фабрику в общее помещение с теми ребятами, так как они тоже работали с кожей и у нас было похожее оборудование. Теперь производства разрослись и мы работаем в соседних цехах.

Где искали поставщиков материалов?

На сайтах-справочниках вроде «Желтых страниц». Там были только телефоны без описания продукции. Приходилось колесить по всему городу в поисках материалов. Бывало приезжаешь, а там только черный цвет. Едешь к следующему поставщику. Подбор материалов занял очень много времени, потому что хотелось сделать качественный продукт, а не посредственный.

В результате, поездив по всему городу, я решил прогулять по территории фабрики, где мы работаем, и нашел подходящих поставщиков тут. На соседней территории огромный розничный склад кожи из Европы, самый большой в городе. Можно подобрать кожу любого цвета и фактуры. И мы стали с ними активно сотрудничать. Остальные комплектующие тоже стали подтягиваться. Была проблема коробки найти. Сейчас тяжело найти комплектующие для подошв, вплоть до того, что мы начали сами развивать их производство. Того качества, которое мы хотим, а не покупать у перекупщиков за сумасшедшие деньги.

Получается все поставщики европейские или с Азией тоже пробовали работать?

В обувном производстве самое большое препятствие не цена, а объемы. Почти все поставки на большой ассортимент. Материалов мы можем много закупить, а готовых узлов — нет. Они попадают на склад и лежат камнем. У нас ведь нет устойчивого спроса на одну модель и размер. Заказывают всегда разное. А производители продают оптом короб с одним размером. Партии комплектуются наобум, наличие того или иного размера ничем не оправдано. Из Азии еще бОльшие объемы надо заказывать, а это нам невыгодно. Плюс нужно качество, а из Китая или Индии везут в основном дешевый ширпотреб. Поэтому приходим к тому, чтобы максимум комплектующих производить самим.

Самый финансово и технологически тяжелый узел — подошва. Сейчас мы полностью сами её производим: покупаем материалы и сами все вырубаем, стачиваем, формируем. Клиент может выбрать любой цвет, размер. Мы корректируем колодку и подошву, в отличие от любых конкурентов, которые работают с готовой подошвой. Например, колодка расширена, а подошва нет. В результате подошва выгибается в разные стороны и получается несуразица, которая и разрушается очень быстро.

Я верю, если будешь делать хороший товар, то и спрос будет

Сейчас весь мир обувной идет к тому, чтобы делать дешевле. Даже дорогие бренды начали массово уменьшать себестоимость. Но нам это неинтересно. Мы хотим, чтобы люди к нам приходили за новой парой обуви не потому, что старая уже разрушилась, а потому что они хотят пополнить гардероб и сделать что-то интересное для своего внешнего вида.

Сколько времени занимает изготовление одной пары обуви с нуля и до отправки клиенту?

10 рабочих дней. Причем это со всеми буферами запаса. Хотя не помню, чтобы в последнее время у нас была задержка по заказу. Люди переживают, когда делают первый заказ, потому что мы всегда спрашиваем полные мерки ноги. Раньше я пытался опираться на размеры. Например, человек говорит, что у него 42 размер. Ты ему отправляешь, а обувь велика. Оказывается, у него 40-й был.

Нет единой системы размеров. 90% населения не знают, какой у них размер ноги. Они узнают это, когда приходят в магазин, и продавец методом тыка находит размер, не объясняя клиенту, как обувь должна сидеть на ноге, что должен быть небольшой припуск, нигде ничего не должно жать. Знаете эту историю про «ну они же кожаные — разносятся, идите на кассу, оплачивайте»? Это не работает настолько, что у большинства людей деформированы ноги, потому что они носят не свой размер, даже если обувь качественная и дорогая.

У большинства людей деформированы ноги, потому что они носят не свой размер

Поэтому первый заказ со всеми согласованиями обычно занимает около месяца. Мы ему высылаем покупателю инструкцию, он измеряет ногу, данные отправляет нам. Потом присылаем ему специальные размерные тапочки, чтобы он одел и понял, что эта колодка подходит. И как только клиент говорит, что все хорошо и удобно сидит, мы запускаем обувь в производство.

Второй заказ проходит быстрее. Размеры мы знаем, остается подобрать цвета и сшить. Это все максимально автоматизировано: каталоги отсканированы и мы всегда знаем, какая кожа и какие модели в наличии.

Откуда пришел первый клиент?

Наверно, нашел нас ВКонтакте, где мы завели первый аккаунт Afour. Зато первого оффлайн-покупателя хорошо помню. Когда я еще совмещал работу в Afour и рекламном агентстве, у нас был офис на Невском проспекте. Я договорился с начальником агентства использовать комнату для гостей как шоу-рум. Нас как раз в это время заметили и рассказали в журнале то ли «Афиша», то ли «Собака». И вот первый клиент сказал: «Я ехал покупать обувь, по пути открыл журнал и прочитал про вас. Развернулся и приехал сюда. Показывайте, что у вас есть».

Помните передачу «Тачка на прокачку», где люди визжали от восторга? Такая же реакция была у нашего первого клиента

Вообще самые первые клиенты были очень колоритные и эпатажные. Один прислал в письме: «Хочу кроссовки такого же оранжевого цвета, как моя любимая кепка». Потом пришел приятель моих знакомых и заказал кроссовки с аппликацией. Мы тогда съехали из шоу-рума и он приезжал забирать заказ ко мне домой. Помните, раньше по МТВ была передача «Тачка на прокачку»? Там люди видели свою обновленную машину и начинали кричать от восторга, как сумасшедшие. Я думал, что это как-то наиграно и они так на камеру делают.

И тут приходит серьезный молодой человек из обеспеченной семьи, в дорогой одежде, открывает коробку и начинается кричать так же, как в передаче! Был поздний вечер, и соседи подходили к глазкам посмотреть, что за жуткие крики в парадной. Он был безумно доволен! Потом сделал целую фотосессию своих новых кроссовок. Это были первые маячки. Стало понятно, что путь будет нелегкий, но дело стоит того, чтобы дарить людям такую радость.

Мы постоянно задаем себе вопрос: «Кто наш клиент?» И все чаще приходим к тому, что любовь к хорошей обуви — единственное, что объединяет наших покупателей. Приходят и взрослые состоятельные люди, и ребята молодые. Все находят свое. Поэтому портрета клиента у нас нет.

Кроме сарафанного радио, какие еще каналы приносят клиентов?

Мы обозначились во всех соцсетях. Больше всего клиентов ВКонтакте, на втором месте Инстаграм, на третьем — Фейсбук. В остальных соцсетях странички чисто номинальные. Инстаграм догоняет ВКонтакте, потому что каждый день мы фотографируем и  выкладываем все заказы клиентов, какие бы они безумные не были. Это помогает клиентам в выборе, они не всегда могут собрать свой дизайн даже с помощью конструктора, им нужно видеть примеры. Часто приходят письма: «Я хочу такие же серебряные, как на фото в Инстаграме, только добавьте сбоку зеленый цвет».

Из Инстаграма мы отправляем клиента на сайт, если нужна стандартная модель. Там ему будет удобно выбрать и заказать. Если запрос на что-то эксклюзивное, общаемся по почте, так как на сайте мы можем показать не все возможности. Таких клиентов тоже добавляем в базу Эквид-магазина, так как действует программа лояльности.

Подарочные карты пользуются спросом?

Да, собрать свой дизайн кроссовок — необычный подарок. Люди часто вспоминают об этом в последний момент, поэтому мы кроме физической карты завели электронный сертификат, который можно распечатать и подарить.

Как поддерживаете связь с клиентами? Делаете email-рассылки?

Да, но не часто. Не хотим быть навязчивыми. Раз в квартал новости с новыми моделями и акцией, чтобы рассказать людям самое интересное.

Коэффициент открытий примерно 15-20%. Рассылки хорошо работают с выездными продажами (последняя была на московском Ламбада Маркете). Мы делали рассылку по московским клиентам и приглашали посмотреть вживую новую коллекцию.

Кроме выездных продаж и шоу-рума, как еще продаете офлайн?

Хотели бы сотрудничать с магазинами, но пока не очень получается. Офлайн-ритейл в большинстве своем устарел, стал неповоротливый. Самое большое достижение — все завели аккаунты в Инстаграме. А нам это неважно. Вы лучше скажите, как подбираете размер для покупателя, как выбираете ассортимент, как выставляете продукцию? Они таких вопросов не понимают. Даже не знают, какой у них средний чек, особенно это касается «молодых» магазинов. С такими магазинами мы не можем работать.

Поэтому люди приезжают к нам, не смотря на то, что мы не в центре находимся. Приходят сами и приводят друзей, потому что понимают, что такого сервиса в других магазинах скорее всего не получат. В магазинах работают обычные продавцы, которые обычно не любят то, чем занимаются. Их задача продать. А вернется ли этот человек за новой парой обуви, будет ли ему комфортно в ней, никому не интересно.

Мы в первую очередь не магазин, а производитель. Поэтому собираем о покупателях максимум информации

В шоу-руме люди удивляются, почему мы сразу начинаем спрашивать размер, предлагаем снять мерки в сантиметрах и подобрать колодку. И только потом даем обувь на примерку. Нам важно собирать статистику, чтобы делать колодку более удобной. Потому что мы в первую очередь не магазин, а производитель.

Так что с офлайном у нас история вялотекущая. Иногда появляются партнеры, фанаты своего дела, которые разделают наши идеи, как московский Click boutique. С такими всегда приятно с работать, в процессе приходит много крутых идей.

Сколько пар обуви продаете в месяц?

В прошлом сезоне около 270 пар, это число с каждым месяцем растет. Из них 60% — индивидуальные работы, 40% — готовые.

Какая доля повторных клиентов, заказавших больше одной пары обуви?

Примерно 30%. Считаю, маловато. Отчасти причина в том, что обувь высокого качества и носится долго. Бывает клиент безумно доволен, а потом его больше года не видно. Приходит на второй год со словами «хочу еще». Мы спрашиваем, как предыдущая пара. Говорят, что все хорошо, просто захотелось новую. Некоторые признаются, что носили целыми днями, но плохо ухаживали и затаскали. Заказывают новую пару и просят научить, как за ней ухаживать.

Заметил, что люди начинают тянуться к качеству. Им надоело каждый год покупать кучу дешевой обуви и страдать от нее. Но многие еще думают: «Куплю дешевые текстильные тапочки без подошвы, без всего, в конце лета выкину». А потом недоумевают, что ж у них спина болит. Поэтому мы сейчас развиваем летнюю обувь, пробуем новые материалы и конструкции.

Люди начинают тянуться к качеству. Им надоело каждый год покупать кучу дешевой обуви и страдать от нее

Но наш конёк — зимние ботинки. У нас они чуть ли не самые теплые и удобные из всего, что есть на рынке. Мы используем натуральную шерсть, облегченные подошвы, специальные протекторы, которые максимально держат ногу. Продажи осенью и зимой взлетают, потому что к покупке зимней обуви люди относятся серьезно.

В каких странах у вас есть покупатели?

По всему миру. Сейчас нашей обуви нет только в Южной Америке и Африке.

Как отправляете заказы?

За границу в основном Почтой России. Как ни странно, туда она хорошо отправляет. Как только посылка выехала из России, сразу полетела. И трекинги работают, и цена приемлемая. Тот же EMS за границу берет оплату с коэффициентом 2,5. А клиенту из Австралии непонятно, почему кроссовки стоят 8000 рублей, а доставка 2500 рублей.

И вообще Почта России стала лучше работать, подумываем использовать её и внутри страны. По Москве нас выручает «Балтийский курьер». Доставляет на следующий день, удобно, быстро, без бюрократии. По России еще отправляем через B2C, но ее собираемся менять, потому что притормаживает, клиенты недовольны. Думаем перейти на «СДЭК». Они нас очень выручали однажды, когда доставили заказ в Сочи за 2 дня.

Какие приложения и программы используете?

Последняя находка — приложение для сбора отзывов Yotpo, очень крутая штука. Мы настроили отправку писем так, чтобы не сразу после покупки собирать отзыв, потому что люди обычно сами пишут, когда получили. Сделали два периода: через 2,5 месяца и через год, чтобы узнать, как именно обувь носится. Мы даем год гарантии, хотим быть уверены, что у клиента нет проблем.

Еще используем Business Insighter для сбора статистики. Удобно смотреть, как быстро проходят заказы и оплаты. Подключена интеграция с MailChimp, новые адреса сразу попадают в базу подписчиков. Иногда используем массовый редактор продуктов Bulk product editor и бланки Почты России.

Как еще хотите улучшить интернет-магазин? В каком направлении развиваете бизнес?

В ближайшее время расширяем ассортимент, чтобы покрыть больший сегмент. Обновляем конструктор на сайте. У нас накопилось много классных идей и возможностей, которые сейчас в конструкторе не отражены.

А главное направление — обеспечивать сервис. Даже если у тебя все технические новинки, если сервис не будет в приоритете, то это никому не будет нужно. Первая задача — ускорить процедуру удаленной примерки, сейчас она занимает больше всего времени.

Какие советы вы бы дали себе 3 года назад?

Классический совет: «Семь раз отмерь, один отрежь». А еще научиться смотреть на свой товар глазами покупателя и уметь прислушиваться к их мнению. В начале кажется, что знаешь лучше всех, как надо делать. Но нужно видеть, как это выглядит со стороны, как это воспринимают твои покупатели. Тогда получишь ответы на все вопросы.

Каждый день появляется что-то интересное, нужно анализировать, выбирать лучшее и внедрять в бизнес. Поэтому держите глаза широко открытыми.