Как писать приветственные письма
20 сентября 2015, Анна Конева, Эквид

Welcome-email. Как произвести первое впечатление

В этой статье мы расскажем, какие задачи должно решать приветственное письмо и приведем несколько примеров хороших писем от разных сервисов и интернет-магазинов.

Цели welcome-email

Приветственное письмо — это не только знак вежливости или подтверждение регистрации. Хороший welcome-email решает как минимум 3 задачи:

  1. Показать, что все в порядке, регистрация (подписка) прошла успешно.
  2. Поприветствовать и поблагодарить нового подписчика за интерес к компании.
  3. Вовлечь в дальнейшее общение.

Как достигнуть этих целей?

Дайте понять, что все в порядке и письмо стоит открыть

Поле «From», заголовок и прехедер — это три элемента, которые видит получатель письма, с какого бы устройства он не читал почту. Поэтому им стоит уделить не меньше внимания, чем тексту в теле письма.

Для начала просто покажите человеку, что все идет по плану

В приветственных письмах поле «From» — не предмет для экспериментов. Здесь вы должны точно обозначить, что вы  это вы, то есть магазин «ЙоЙо», клиника «Добрый доктор» и т.д. Да, есть исследования, которые показывают, что письма от реального человека и открываются лучше и читаются с большим энтузиазмом. Но это будет потом. Для начала просто покажите человеку, что все идет по плану, он стал вашим пользователем.

Чтобы письмо открыли, нужно поработать с заголовком и прехедером.

Есть множество рекомендаций по созданию хороших заголовков, но в общем и целом все сходятся на трех:

  1. Заголовок не должен быть длинным. Оптимально — 35 знаков.
  2. Называйте человека по имени уже в заголовке. Подставить имя из базы позволяет любой сервис для рассылок.
  3. Заголовок должен соответствовать содержанию письма (это еще и требование почтовых сервисов).

А еще здорово, когда заголовок побуждает к действию или просто вызывает любопытство.

Сравните:

  1. «Анна, ваши регистрационные данные»
    или
    «Анна, проверьте ваши регистрационные данные».
  2. «Спасибо за регистрацию, Анна»
    или
    «Спасибо за регистрацию, Анна. Вот ваш подарок».

Прехедер — это тот кусочек текста, который виден после заголовка. Он должен дополнять заголовок, например, напомнить человеку, почему он получил это письмо или сообщить дополнительную информацию.

прехедер

Часто маркетологи не обращают внимание на прехедер, и письма отправляются с обрывками кода, ссылок или странными фразами. В этом отношении очень удобен сервис MailChimp. Он не даст отправить письмо, пока вы не измените прехедер из шаблона на свой текст.

Расскажите о себе, и о том, что будет дальше. Вовлекайте

Приветственное письмо — это как знакомство с офисом в первый рабочий день. Пожмите человеку руку — скажите спасибо за регистрацию, и расскажите, что где, и чего ждать дальше.

Дайте необходимую информацию: регистрационные данные, контакты и режим работы службы поддержки, ссылку на инструкции или видео-тур по работе с вашим сайтом. Хороший тон — сразу рассказать о формате рассылок и обозначить их частоту.

И, если приветственное письмо — это начало новых отношений, по такому случаю можно подарить подарок (скидку или бонус). Пользователю приятно, вам полезно. Ведь электронные купоны и промокоды — отличный способ выяснить интересы вашего нового знакомого.

Как написать само письмо? Все зависит от характеристик вашей ЦА и вашего позиционирования. Но нескольких общих правил все же стоит придерживаться:

  1. Тон письма и его оформление должны соответствовать вашей целевой аудитории.
  2. Не используйте навязчивую пунктуацию (слишком много смайликов, восклицательных или вопросительных знаков) — это моветон.
  3. Пишите просто и ясно, без канцелярита.
  4. Разбивайте слишком длинные предложения на несколько помельче.
  5. В погоне за красивостями не теряйте смысл.
  6. Не перегружайте текст ссылками и избыточной информацией. Не надо торопить события, иначе вместо интереса ваша рассылка будет вызывать раздражение.

Идеальный email интернет-магазина

Что должно быть в письме клиенту

Пожалуйста, введите действительный адрес электронной почты

Каждую неделю мы будем присылать письма с советами по настройке и продвижению интернет-магазина. Отписаться можно в любой момент.

Следите за показателем доставляемости писем

А теперь представьте, что письмо не приходит… У потенциального клиента, скорее всего, возникнут сомнения по поводу дальнейшей работы с вами. Стоит ли доверять сервису, который даже не дал знать, что регистрация прошла успешно? Для интернет-магазинов это особенно критично, ведь тут возникает вопрос о доверии.

Причиной недоставки письма может стать спам-фильтр. Попасть под фильтр может не только откровенный спам, но и ваши, с такой любовью и трепетом, созданные письма. Кстати, по информации представителей mail.ru, 70% спама, который они отлавливают, принадлежит крупным уважаемым компаниям с отделами email-маркетинга. Так в чем же загвоздка?

Доставляемость письма зависит от разных факторов. Вот основные:

  • Репутация вашего IP-адреса. Адрес не должно быть в черных списках почтовых серверов и антиспам-систем вроде http://senderscore.org/ или https://www.spamcop.net/. Желательно, чтобы адрес не был новым.
  • Вид и содержание письма. Письмо должно быть правильно сверстано (если вы используете HTML). Соблюдайте баланс текста и картинок. Письма из одних только картинок, скорее всего, не пройдут спам-фильтры.
  • Настройки аутентификации. Здесь много страшных аббревиатур: подпись DKIM, запись SPF, DMARC, обратный DNS. Не буду подробно о них рассказывать. Функция всех этих штук — доказать почтовым серверам и спам-фильтрам, что письмо шло именно так, как это указано в техническом заголовке и именно оттуда, откуда оно пришло. Чтобы сильно не заморачиваться с такими сложностями, выберите надежный рассылочный сервис с хорошей репутацией и отзывами.
  • Реакция получателей. Если ваша рассылка не интересна получателям, письма часто удаляются без прочтения или подписчики неистово жмут кнопку «спам», однажды случится неприятное, и какой-нибудь почтовый сервер вас заблокирует. А ваши письма, в том числе и приветственные, перестанут доходить до пользователей.

    Чтобы этого не произошло, следите за показателями открываемости ваших рассылок, количеством жалоб на спам. А еще — никогда, слышите, никогда не прячьте ссылку «отписаться от рассылки»! Лучше отписавшийся подписчик, чем еще одна жалоба на спам.

Примеры хороших welcome-email

Ozon

Небольшой текст, написанный в дружелюбном тоне. Ссылки на разделы сайта, с одной стороны, помогут сориентироваться новому пользователю, с другой — помогут собрать информацию о предпочтениях еще до того, как человек что-либо купит. Единственный недостаток: после регистрации Ozon сразу перебрасывает в личный кабинет, даже не сообщая, что было отправлено письмо.
письмо от Ozon

Ноа Каган

Ноа — создатель сервиса AppSumo, в прошлом — один из первых работников Facebook (первые 100 сотрудников Facebook стали миллионерами после IPO). Пожалуй, это самое простое и короткое письмо, которое нам приходилось получать. Но в нем есть все: приглашение к диалогу и два очень любопытных подарка.

письмо от Ноа Коган

Оригинал письма


письмо от Ноа Коган перевод

Перевод письма

Airbnb

Симпатичное письмо от Airbnb рассказывает, что делать дальше, а главное — зачем. Каждый абзац побуждает пользователя перейти в свой профиль и продолжить работу с ним.
письмо от Airbnb

Блог Эквида

Все новые пользователи получают дайджест статей этого блога два раза в месяц. В первом письме мы знакомимся и предлагаем почитать самые популярные статьи. Так как пользователи попадают в базу рассылки автоматически, мы сообщаем о возможности отписаться. Или добавить e-mail в адресную книгу, чтобы не пропускать ни одного выпуска.
рассылка Эквида

***

Второго шанса отправить welcome-email у вас уже не будет, поэтому следуйте главным правилам этой статьи:

  1. Продумайте поле «From», заголовок и прехедер. От них зависит, откроет пользователь ваше письмо или нет.
  2. Пишите письмо простым языком, без «воды» и сложных конструкций.
  3. Сразу дайте необходимую информацию: регистрационные данные, контакты, режим работы службы поддержки и все, что поможет в работе с вашим магазином.
  4. Предложите скидку или бонус.
  5. Выбирайте надежный рассылочный сервис и следите за доставляемостью писем.
  6. Никогда не прячьте ссылку «отписаться от рассылки».

P.S. Подписывайтесь на нашу рассылку, чтобы читать свежие статьи.

Об авторе
Анна Конева — контент-маркетолог и редактор в Эквиде. Разбирается в интернет-рекламе и статистике. Любит большие города, пасту и фильмы Вуди Аллена.