Как продавать вип-клиентам в интернете?
9 мая 2016, Мария Комарова

Как работать с вип-клиентами в интернете

«Я решил работать с вип-клиентами, потому что у них очень много денег! Я уже добавил к названиям всех товаров приставки вип-, элит-, лакшери-, премиум- и поднял цены в 20 раз. Я ничего не забыл?»

Будем считать премиум-аудиторией верхние 0,5% от вашего рынка — это самые обеспеченные клиенты, готовые платить в десятки раз больше средней стоимости.

Туры на Байкал стоят от 40 тысяч рублейПри ремонте на сантехнику уходит в среднем 500 тысяч рублейКомплект «букет невесты + бутоньерка жениха» стоит от 3 000 рублей
Премиум-клиенты готовы платить за отдых 3 миллионаПремиум-клиенты готовы потратить 15 миллионовПремиум-клиент тратит на оформление свадьбы цветами от 3 миллионов

У любого предпринимателя, столкнувшегося с «премиум-бюджетами», возникает соблазн сосредоточиться на топовом сегменте своего рынка.

Если собираетесь работать с премиум-клиентами, не делайте ошибок:

Ошибка 1. Неправильно выбираете образцы для подражания

Новичку нельзя ориентироваться на сайт зрелого оффлайнового бизнеса, работающего в премиум-сегменте. «Верту» (Vertu) может себе позволить недочеты на сайте, потому что у него уже есть репутация, лояльная аудитория и сильный продукт. Требования к новичку гораздо выше.

Ошибка 2. Путаете премиум-продукт с массовым

Если не вникать в детали, легко перепутать продукт для премиум-аудитории с массовым продуктом, позиционирующим себя как элитный.

Эпл — типичный ширпотреб, айфон — самый распространенный телефон в мире, но все коммуникации с клиентами строятся на претензии на элитарность.
Если вы продаете айфоны — вы не работаете с премиум-аудиторией, вы работаете с качественным массовым продуктом.

Ошибка 3. Излишне оптимистично оцениваете финансовую перспективу

Доход бизнеса, работающего с премиум-аудиторией, полностью зависит от высокого уровня сервиса и репутации. Это вещи, которые нарабатываются годами, а потерять их можно из-за одного дурацкого поста сотрудника в соцсети.

Поэтому с финансовой точки зрения премиум-сегмент — это не столько большая маржа, сколько больший срок окупаемости вложений.

Правила работы с вип-аудиторией

1. Уделяйте больше внимания деталям

Антипримеры: плохой перевод, кривая верстка, опечатки и ошибки на сайте вип-туров на Байкале.

Опечатка в заголовке, висящие кавычки

Опечатка в заголовке, висящие кавычки


Опечатка во втором слове

Опечатка во втором слове


Кривая верстка

Кривая верстка


Плохой перевод. Это все равно что этикетки с китайским переводом на русский: «Высококачественные пресноводные сухие нарезанные морские капусты»

Плохой перевод. Это все равно, что этикетки с китайским переводом на русский: «Высококачественные пресноводные сухие нарезанные морские капусты»

2. Держите под контролем всё

Посты в корпоративном аккаунте и образ сотрудников в личных аккаунтах соцсетей, например.

Как делать не надо:

Пост для девочки-подростка, нежели вип-клиента

Пост для девочки-подростка, нежели вип-клиента

Шутка обиженного маркетолога из самого крупного в Иркутске салон красоты «Арт»

Шутка обиженного маркетолога из самого крупного в Иркутске салон красоты «Арт»

Пост консультанта «Элитной парфюмерии»

Пост консультанта «Элитной парфюмерии»

Плохой перевод, Яна и её лайк

Плохой перевод, Яна и её лайк

 Пример Максима Ильяхова для рубрики «Советы» бюро Горбунова


Пример Максима Ильяхова для рубрики «Советы» бюро Горбунова

3. Не суетитесь и не показывайте нужду

Массовый продукт можно попробовать продать, вызвав ощущение нужды: «только сегодня скидка 50%». Расчет такой: клиент почувствует, что лишается какой-то возможности, в данном случае — возможности сэкономить. Это и для случая массовой аудитории выглядит плохо, но может сработать. А премиум-бизнес, использующий такой прием, быстро растеряет свою «премиальность».

Элитные украшения, скидка 5000 рублей — просто смешно

Элитные украшения, скидка 5000 рублей — просто смешно

4. Организуйте лучшую в мире службу поддержки

Ощущение элитности создается не вычурными текстами, а личным общением.

Проверьте, готова ли ваша служба поддержки работать с вип-клиентами:

  • Вы наняли обаятельного в личном общении человека для связи с клиентами по телефону.
  • Вы готовы заменить любой товар при малейшем сомнении, при этом извиниться и компенсировать неудобства.
  • Вы знаете, кто именно и почему написал в каждом сообщении (письме, мессенджере, соцсетях) вашим покупателям.

5. Не позволяйте себе лишнего в рекламе и пиаре

В массовом сегменте ошибку в коммуникациях обычно можно исправить. Обидели одного клиента — плохо, конечно, но придет другой. В вип-сегменте цена ошибки выше. Другой клиент не придет — просто потому, что вип-клиентов мало.

Для вип-сегмента такие ходы закрыты

Для вип-сегмента такие ходы закрыты

Приемы работы с вип-аудиторией

Мы не отговариваем работать с вип-клиентами, мы хотим, чтобы ваше решение было взвешенным. Если решите работать с премиум-сегментом, вот несколько идей:

Меньше рекламы, больше партнеров

Вип-клиентов для нового премиум-сервиса сложновато зацепить контекстом в Яндексе и объявлениями в лифтах, лучше попробовать партнерские программы. Вам нужен партнер с наработанной клиентской базой, но при этом не конкурирующий с вами.

Например, если продаете вип-туры в российские регионы, попробуйте сотрудничать с сервисом подбора вин, например Инвизибл.ру.

Расти не обязательно

Постоянный рост — это не про премиум-сегмент. Некоторые бизнесы нельзя масштабировать без ущерба качеству. Возможная стратегия — вообще отказаться от расширения бизнеса, навсегда оставив его небольшим семейным предприятием, сосредоточиться на узком круге постоянных клиентов.

Метод Лебедева

Репутация особенно важна для бизнесов, работающих с премиум-аудиторией. Надежный способ заработать репутацию — заставить говорить о себе за пределами своего региона и сферы деятельности. Если вас должны уважать в регионе — заставьте говорить о себе в столице, если вас должны уважать в России — добейтесь упоминания в мировой прессе. За этот пример спасибо Артемию Лебедеву.

Давайте пользу без попыток продать

Это ценится в любом бизнесе, но в премиум-сегменте обязательно. Давайте клиенту дополнительную пользу. Продаете дорогое вино? Проведите бесплатный мастер-класс по подбору вина к блюдам. У вас магазин с дизайнерскими аксессуарами и одеждой для собачек? Поделитесь с клиентами адресами ветеринарных клиник и лучших парикмахерских для собак.

Хороший способ давать пользу и поддерживать постоянный контакт с аудиторией — делать интересную еженедельную рассылку. Например, вы региональный магазин элитной сантехники, и вам важно сохранять в сознании клиента связку «ваш бренд — элитная сантехника». Рассказывайте в еженедельной рассылке о последних тенденциях в дизайне интерьеров, адаптированных к российской специфике, давайте советы и показывайте красивые примеры, но не пытайтесь ничего продать.

***

Следуйте нашим советам, и у вас не получится, как в клипе «Ленинграда».

Об авторе
Мария Комарова – вип-автор элитных текстов для премиум-аудитории.