Как продавать мобильным покупателям: используем микромоменты
21 февраля 2018, Екатерина Кушнир

Как продавать мобильным покупателям: используем микромоменты

Микромоменты — поведение пользователя, связанное с поиском информации или покупкой товаров и услуг с помощью смартфона. Треть покупателей интернет-магазинов покупают со смартфона. Для 58% из них интернет-шопинг со смартфона — регулярное ежедневное занятие, своего рода развлечение, даже более популярное, чем игры или просмотр фильмов. И ещё больше людей используют мобильный для выбора товаров.

Такое количество потенциальных покупателей нельзя игнорировать. С каждым годом число мобильных пользователей растет и нужно учиться им продавать. В статье разберемся, что такое микромоменты, как люди покупают со смартфона и что с этим делать владельцам интернет-магазинов.

В статье:

Роль микромоментов в выборе и покупке

При использовании смартфона пользователи тратят меньше времени на поиск информации или выбор товара. Мобильные сессии короче, чем декстопные, часто длятся всего лишь несколько минут. Это связано с тем, что смартфон люди чаще используют в условиях дефицита времени: в очереди, общественном транспорте, на работе.

Искать с телефона нужную информацию или делать покупку – обычное дело в  транспорте, на работе или в университете на паре

Искать с телефона нужную информацию или делать покупку — обычное дело в  транспорте, на работе или в университете на паре

Представьте — вы находитесь в метро и ищете ближайшую к станции назначения кофейню. Вводите название станции, выбираете из двух-трех вариантов, предложенных поисковиком. Нет времени долго изучать информацию, вы остановитесь на том заведении, которое ближе к вашей локации.

Затем в кофейне вспоминаете, что хотели заказать что-нибудь из косметики или обновить гардероб. Вы зайдете в мобильное приложение любимого магазина или быстро выберете один из тех, что попался на глаза на первой странице поиска. Подобрав нужную вещь за 10-20 минут, пока не закончилась чашка кофе, вы оформляете заказ. А если нужно заполнить слишком много полей или требуется долгая регистрация  — уходите с сайта. За день один пользователь может совершать несколько таких сессий, связанных с онлайн шопингом.

Микромоменты — короткие промежутки времени, за которые пользователь мобильного телефона принимает решение о выборе магазина или покупке

Продавцу нужно успеть поймать покупателя в нужный момент и предоставить ему важную информацию. Иначе клиент пройдет мимо предложения. Это сложно, но, с другой стороны, мобильный покупатель чаще совершает целевое действие, ведь он заходит в интернет за быстрым решением конкретной проблемы.

Микромоменты напоминают шаги, которые ваш будущий покупатель делает на пути к совершению заказа в вашем магазине. Это выглядит примерно так: он вспомнил о том, что что-то нужно купить, зашел в поисковик, увидел объявление, кликнул, прочитал текст на сайте, выбрал товар, оформил заказ.

Задача интернет-магазина: как можно лучше понять путь своего покупателя и определить микромоменты, которые могут быть на этом пути. Так больше шансов оказаться на глазах у пользователя в нужное время.

Как найти микромоменты для своего товара

Чтобы понять, какие микромоменты проходят пользователи при покупке вашего товара/услуги, задайте несколько вопросов:

  1. Что хочет пользователь?

    Это намерение человека, то, зачем он берет в руки смартфон. Например, хочет что-то узнать, сделать или купить. В разных случаях пользователь использует разные запросы и ищет разную информацию.

  2. Когда он это делает?

    Ситуации, в которых человек использует смартфон  — в спокойной обстановке дома, в спешке на работе или в дороге. Если ваши покупатели используют смартфон дома, они тщательнее подходят к выбору и могут потратить на него столько же времени, сколько с декстопа. А вот те, кто пользуется интернетом в пути, с большей вероятностью выберут первое подходящее предложение.

  3. Как срочно ему нужно решить проблему?

    Пользователю нужно найти решение прямо сейчас или он только задумался о покупке и ищет информацию на будущее. Например, букет с доставкой покупатель закажет сразу, как только вспомнит, что чуть не забыл о дне рождения близкого человека. А красивое платье девушка может присматривать пару недель.

  4. Как долго покупатели принимают решение в вашей нише?

    Учитывайте особенности ниши: чем дороже и сложнее товар, тем ниже вероятность, что заказывать его будут с мобильного. Так, дорогую машину человек может несколько месяцев присматривать по дороге на работу, а купить потом офлайн в дилерском центре.

    Хотя даже в самых дорогих сегментах доля покупок со смартфонов уже достигла 20%, в целом люди чаще покупают с телефона товары в привычных для себя категориях.

Выбирают со смартфона все товары почти одинаково часто, а покупают более дешевые категории

Выбирают со смартфона все товары почти одинаково часто, а покупают более дешевые категории

Для определения микромомента нужно учитывать каждую из этих составляющих. При этом на пути покупки товара/услуги может быть несколько микромоментов. При их определении постоянно держите в голове, что пользователь ищет информацию именно с планшета или смартфона.

Дальше рассмотрим, как вам использовать микромоменты, чтобы пользователи нашли ваш интернет-магазин, выбрали именно его и совершили заказ.

Этап 1: Встречаем клиента

Чтобы угадать, когда ваш клиент возьмет в руки телефон, нужно смоделировать ту ситуацию, в которой ему могут понадобиться ваши товары. А потом дать информацию, удовлетворяющую потребность клиента.

Когда пользователь хочет что-то найти, он:

  • вводит запрос в поисковике;
  • запускает приложение магазина;
  • заходит на мобильный сайт;
  • смотрит ролик на YouTube.

И так далее. Вам важно понять, что именно он будет делать.

По данным Google, 90% пользователей смартфонов на этапе поиска информации в интернете еще не знают, какой бренд им нужен. А треть владельцев смартфонов приобретает товар нетипичного для себя бренда благодаря информации, полученной в нужный момент. Больше половины пользователей открыли для себя новую компанию или бренд во время поиска с мобильного устройства. Это значит, что угадав путь пользователя, у вас есть шанс сделать его своим клиентом.

Все первоначальные запросы пользователей можно разделить на 3 вида. Встречать пользователя в каждом случае нужно по-разному.

Хочу узнать или сделать

Такая потребность не приводит сразу к покупке, но также может быть интересна владельцу интернет-магазина. В этом случае человек ищет информацию по теме или изучает продукт, либо пытается найти инструкцию и сделать что-либо своими руками. Он идет в поисковик или YouTube, чтобы найти обучающий видеоролик, обычно вбивает название и характеристики товара или запросы типа «Как сделать».

В это время пользователь может находиться на пути к покупке, но в самом его начале. Есть вероятность, что получив полезную информацию, он вернется к вам с заказом.

Что делать интернет-магазину:

Предлагайте пользователю те данные, что ему нужны: обучающий контент, инструкции, обзоры. Выясните, какие запросы вводит пользователь, чтобы получить подобную информацию в вашей нише (вам нужны информационные запросы).

Например, человек ищет «Как сделать натуральный крем дома». Если у вас магазин ингредиентов для домашней натуральной косметики, вы можете предложить ему статью из блога, либо обучающий ролик на сайте или на канале YouTube.

Хочу пойти

В этом случае человек ищет конкретный товар или магазин рядом с собой. Например, ему нужно купить мольберт для рисования у метро Семеновская. Такие запросы важны тем интернет-магазинам, у которых есть офлайн-точки. В этот момент вам нужно сообщить о их локации пользователю, чтобы он увидел — нужный ему товар как раз есть рядом.

Что делать интернет-магазину:

Добавьте свои точки на карты Яндекса (через Яндекс Справочник) и карты Google (через Google Мой бизнес), 2gis.ru, или в каталоги типа Zoon.ru, которые, как правило, находятся на первой странице поиска по географическим запросам. В социальных сетях тоже укажите расположение офлайн-точек, чтобы пользователи могли их найти при поиске.

Хочу купить

Такие запросы чаще всего приводят к покупке. Главное — верно определить сценарий поведения пользователя.

Для того, чтобы «поймать» покупателя, вы можете использовать:

1. SEO

Оптимизируйте сайт под мобильный поиск. Мобильная выдача поиска отличается от десктопной, так как при ранжировании поисковик учитывает удобство сайта для просмотра с мобильных устройств. Для того, чтобы попасть в ТОП поиска, нужен адаптивный сайт или мобильная версия с высокой скоростью загрузки страниц и расположением контента так, чтобы его было удобно читать с маленьких экранов.

В мобильном поиске пользователи чаще кликают по первым 5-6 ссылкам. В отличие от десктопа, где они могут просмотреть всю страницу поиска и даже перейти на вторую. Поэтому, если конкуренция высокая и выбиться наверх нет шансов, лучше сосредоточьтесь на других способах продвижения.

Также уже почти половина мобильных пользователей активно пользуется голосовым поиском. Его особенности стоит учитывать при оптимизации страниц,. Например, большинство запросов голосом короткие, в разговорном стиле, чаще вопросительного характера. Им будут релевантны небольшие объясняющие статьи, блоки вопросов-ответов, видеоролики с нужной информацией.

10 полезных инструментов для SEO

10 полезных инструментов для SEO

Продвигаем свой интернет-магазин самостоятельно

Пожалуйста, введите действительный адрес электронной почты

2. Контекстная реклама

Если в ТОП не пробиться, используйте контекстную рекламу, чтобы занять верхние позиции. Для мобильного поиска в Яндекс.Директе и Google AdWords надо создать специальные мобильные объявления с отдельными рекламными текстами. Именно их будут демонстрировать пользователям, заходящим с телефона.

Контекстная реклама больше подходит для товаров, которые покупают не так часто, например мебели или бытовой техники. А также для всех товаров, когда покупатель ищет их в первый раз. Потом, для постоянных покупок, он может установить мобильное приложение, но для начала ему нужно вас найти.

Если магазин размещен в Яндекс.Маркете, то можно запустить объявления в самой торговой площадке, которые в мобильном поиске размещаются вверху выдачи (в отличие от десктопа, где они расположены сбоку).

Так выглядят объявления Яндекс.Маркет в мобильной выдаче

Так выглядят объявления Яндекс.Маркет в мобильной выдаче

В Google есть товарные объявления, демонстрирующие сам товар, цену на него и название магазина. Такие форматы подходят для товаров, которые важно продемонстрировать покупателю, например, для одежды. Галерея в мобильном поиске отображается выше обычных объявлений.

Объявления с картинками в выдаче Google помогут показать товар лицом

Объявления с картинками в выдаче Google помогут показать товар лицом

3. Турбо-страницы от Яндекса

Турбо-страницы ускоряют загрузку контента из поиска Яндекса. Они формируются по шаблону: логотип сайта, иллюстрация, полный текст страницы, рекламный блок, дополнительные материалы. И быстро загружаются на смартфонах с медленным или нестабильным интернетом.

Сейчас нет шаблонов специально для коммерческих сайтов, Яндекс планирует их введение в ближайшее время. Но и с имеющимся функционалом формат можно использовать для создания лендингов наиболее востребованных товаров. Естественно, конверсию нужно тестировать и сравнивать с обычными страницами.

Турбо-страницы в поиске помечены значком ракеты

Турбо-страницы в поиске помечены значком ракеты

Формат точно подходит для страниц с полезным контентом, который используют, когда пользователь только думает о покупке, например обучающие статьи или инструкции. Турбо-страницы помогут увеличить охват мобильной аудитории — пользователям не нужно долго ждать загрузки сайта.

По данным Яндекса, турбо-страницы ускоряют загрузку контента на мобильных устройствах в 15 раз по сравнению с обычной мобильной версией. И на 30% снижают процент отказов, связанных с долгой загрузкой страницы. Дополнительный плюс — преимущество в мобильной поисковой выдаче.

4. Таргетинг и ретаргетинг

Попробуйте таргетированную рекламу в социальных сетях. Например, если ваша аудитория — студенты, именно в соцсетях они чаще всего проводят свободное время между лекциями и парами. В социальных сетях люди часто общаются по дороге на работу/с работы, в долгих поездках, в обеденный перерыв на работе. В этот момент они могут обратить внимание на рекламное объявление с интересующим их товаром.

Также вы можете догонять пользователя, ушедшего с сайта без заказа, используя ретаргетинг (в Яндекс.Директе) и ремаркетинг (в Google AdWords). Учитывайте, что решения при поиске со смартфона принимают очень быстро. Возвращающие объявления обычно эффективны только в первые сутки после посещения сайта, если покупатель не совершил покупку у конкурентов сразу же после ухода из вашего магазина.

Конечно, время может отличаться в зависимости от товара или услуги. Запрос «срочно заказать букет» может иметь окно в 10 минут, а поиски дорогостоящих товаров могут затянуться на несколько недель.

В Эквид-магазине легко настроить разные варианты ретаргетинга:

  • Объявления в Фейсбуке, Инстаграме и рекламной сети Фейсбука. Показываются специально настроенной аудитории (например тем, кто был на вашем сайте) с помощью пикселя Фейсбука.
  • Ремаркетинг в Google AdWords.
  • Ретаргетинг в Яндекс.Метрике. Система аналитики Яндекс.Метрика подключается к Эквид-магазину с помощью приложения.

5. Мобильные приложения

Со смартфона часто делают привычные регулярные покупки. Облегчить клиенту совершение заказа можно с помощью мобильных приложений. Они больше всего необходимы магазинам повседневных товаров, одежды, обуви, косметики, продуктов. Собственное мобильное приложение доступно владельцам интернет-магазинов на Эквид.

Предположим, вы продаете детские товары. Покупательница заходит на кухню, понимает, что ей нечем кормить малыша на ужин. Она не будет включать компьютер, а сразу сделает заказ с телефона. Если она заказывает у вас постоянно, то ей удобнее пользоваться мобильным приложением и не искать магазин каждый раз в поиске.

Кроме этого, вы можете отправлять ей push-уведомления со скидками на те товары, которые она покупает чаще всего. Увидев сообщение со скидкой в 30% на подгузники, которые как раз вот-вот закончатся — мама, скорее всего, поспешит пополнить запасы.

Push-уведомления помогут вам поддерживать связь с покупателями и стимулировать их к покупкам. Согласно статистике, сообщения о статусе заказа и доставке покупатели воспринимают позитивно, также благосклонны они и к данным о скидках.

Новости и просьбы оставить отзыв покупатели игнорируют, зато ждут сообщение о статусе доставки

Новости и просьбы оставить отзыв покупатели игнорируют, зато ждут сообщение о статусе доставки

Попробуйте смоделировать пути к покупке, типичные для ваших клиентов. Какая информация им нужна, где они ее ищут? Введите несколько популярных запросов со смартфона. Посмотрите, видно ли ваш сайт. Аналогичным образом проверьте все возможные пути клиента и убедитесь, что он может вас найти в нужный момент. Используйте предложенные нами способы и ищите новые.

Этап 2: Даём пользу

Нужно не только встретить пользователя в тот момент, когда он решает проблему. Важно дать ему информацию, которую он ищет:

  • рекламу или страницу с понятными условиями покупки, если он уже хочет что-то купить;
  • информацию, если он ищет ответы на вопросы.

Платная реклама, отвечающая на запросы с сильным намерением типа «Купить», лучше всего определяет микромоменты и потребности пользователя. Но, если вы не предоставляете контент, отвечающий намерению, то это преимущество теряется. Например, если клиент в поиске вводит запрос «Расческа из натуральной щетины», вряд ли он кликнет по объявлению, предлагающему все виды расчесок или синтетические щетки.

При настройке рекламных объявлений нужно учитывать и контекст. Например, если пользователь читает статьи о функциях айфона с телефона на андроиде, вероятнее всего, он хочет приобрести новый телефон. А если эту же статью он уже читает с айфона, то телефон он уже купил и ему нужно предлагать рекламу комплектующих.

В объявлении укажите важные моменты, например цены и условия доставки

В объявлении укажите важные моменты, например цены и условия доставки

В условиях быстрого выбора пользователь реагирует на максимально релевантную информацию. Уделите особое внимание описанию страниц сайта в выдаче поисковика, укажите в них важную для пользователя информацию. Для этого добавьте нужное описание в тег description в коде сайта. В Эквид-магазине это делается с помощью редактора мета-тегов.

Например, напишите о том, что у вас есть доставка по нужному региону или о наличии нужного товара во всех размерах/расцветках.

В описании магазина сразу говорится, что есть бесплатная доставка по Москве

В описании магазина сразу говорится, что есть бесплатная доставка по Москве

Релевантной должна быть и страница, на которую ведет объявление, иначе пользователь уйдёт. Посетитель должен сразу найти на сайте то, что ему нужно. По данным Google, только 9% пользователей останутся на мобильном сайте или в приложении, которое не отвечает их запросам.

Если покупатель ищет товары для малышей, то пусть на странице не будет лишнего: только позиции, категории и выгодные предложения

Если покупатель ищет товары для малышей, то пусть на странице не будет лишнего: только позиции, категории и выгодные предложения

Как сделать ваше предложение максимально релевантным:

  1. Разберитесь, как вы можете помочь клиенту в выборе, изучите пользовательские намерения. Например, что волнует людей при поиске самого комфортного дивана или функциональной мультиварки? Чтобы это узнать, изучите популярные поисковые запросы, запросы по конкретной теме и запросы в вопросительной форме, характерные для вашей категории товаров.
  2. Затем подумайте, как меняются потребности клиентов в зависимости от различных обстоятельств. Например, если покупатель ищет обувь для занятий спортом, ему могут быть важны такие качества, как износостойкость материала, длительность службы, комфорт. А вот при покупке прогулочных кроссовок важнее их внешний вид и дизайн.
  3. Проанализируйте разные сочетания намерений, контекста и срочности запроса, так вы поймете, какой полезный контент или рекламу нужно предложить.

Мобильные сессии короткие, поэтому важно, чтобы информация была краткой и отражала наиболее важное. Используйте заголовки, списки, маркировку, инфографику и картинки, чтобы разбить длинный контент. Также разделите информацию на блоки и категории, выделите боковое меню и навигационные ссылки, чтобы пользователь быстро находил нужные данные и ему было удобно ориентироваться на сайте с маленького экрана.

Этап 3: Помогаем купить

Упростите процесс покупки и помогите заинтересованному пользователю завершить заказ. По данным Google, 67% покупателей покинут сайт или приложение, если путь к покупке или нужному контенту окажется слишком долгим.

Страницы и карточки товаров

Размещайте на странице только те товары, которые есть в наличии. Пользователь уйдет, если откроет понравившуюся вещь, а ее невозможно заказать. Сразу показывайте имеющиеся размеры и расцветки, чтобы не нужно было заходить внутрь карточки.

В самой карточке товара или на странице важно указать стоимость и условия доставки. Если вы укажете эту информацию только в момент оформления заказа — покупатель в последний момент все равно откажется от покупки, если условия ему не подходят. Но в этом случае он также приобретет негативный опыт взаимодействия с вашим магазином.

В карточке товара магазина электроники сразу указаны варианты доставки и их стоимость

В карточке товара магазина электроники сразу указаны варианты доставки и их стоимость

Не используйте в мобильных версиях назойливые виджеты, например, обратного звонка или чаты-консультанты, которые часто закрывают весь экран и мешают пользователю совершить покупку. Большие всплывающие окна лучше показывать только при уходе с сайта.

Корзина и оформление заказа

В корзине должны быть изображения товаров, а также возможность изменить их количество, размер и цвет, не возвращаясь в каталог.

Подумайте, как ваши покупатели могут оформить заказ:

  • Через сайт. Максимально упростите форму заказа, уберите все лишние поля. Добавьте возможность заказа в один клик и без регистрации, которую клиенту не всегда удобно проходить со смартфона. Предусмотрите сокращенные формы заказа для зарегистрированных пользователей. Так, если клиент уже покупал в магазине, достаточно спросить у него логин и пароль.
  • По телефону. Сделайте телефон в шапке сайта кликабельным, используйте номер 8-800, звонок на который бесплатен по России. При заказе обратного звонка менеджер должен перезванивать клиенту сразу же, чтобы тот не успел уйти на другой сайт.

Здесь можно купить без регистрации и оформить ее потом, когда будет время

Здесь можно купить без регистрации и оформить ее потом, когда будет время

Используйте пошаговый процесс оформления покупки. Показывайте, где находится клиент и сколько шагов ему осталось. Кнопки целевого действия на вашем сайте или в приложении должны располагаться на видном месте.

В магазине одежды видны шаги: корзина, доставка, оплата

В магазине одежды видны шаги: корзина, доставка, оплата

Анализируйте прошлое поведение клиентов. Сегментируйте клиентов, собирая информацию об их поведении, и вы сможете обратиться к ним с актуальным сообщением, направить в колл-центр или магазин. Например, если женщина всегда выбирает офисные платья, вы можете предложить ей скидку на них при заходе на сайт или через push-уведомление приложения.

***

Микромоменты обязательно нужно учитывать, если у вас большой объем покупок с мобильных устройств (выяснить это можно с помощью инструментов аналитики интернет-магазина). И даже если ваши клиенты оформляют заказ с декстопа, не факт, что они не выбирают товар со смартфона. используя микромоменты и ориентируясь в продвижении на мобильных пользователей, вы сможете повысить общий объем продаж.

Об авторе
Екатерина Кушнир — копирайтер и маркетолог. Пишу коммерческие тексты, информационные статьи, рекламные материалы. Ищу нестандартные подходы к каждой задаче, считаю, что в работе важен конечный результат. Буду рада пообщаться на Фейсбуке.
Мы используем cookie-файлы и сервисы аналитики, чтобы помнить о ваших предпочтениях, оценивать эффективность наших рекламных кампаний и улучшать работу сайта. Выбирая «Принимаю», вы даёте согласие на использование файлов cookie.