15 мая 2015, Анна Конева, Эквид

Как продавать больше с помощью контекстной рекламы. Инструкция по работе с Яндекс.Директом

О некоторых способах продвижения интернет-магазина и привлечения потенциальных покупателей мы писали раньше — продвижение через SEO, социальные сети и публикации в прессе. В этой статье мы расскажем еще об одном способе заполучить новых клиентов — контекстной рекламе. Обо всем по порядку.

Представьте, что вы продаете велосипеды в своем интернет-магазине. Летом на них большой спрос. Вам нужно поймать сезон и продать как можно больше. Если вы живете в России, один из самых простых и эффективных способов — разместить контекстную рекламу в Яндексе.

Контекстная реклама — это объявления, которые показываются в результатах поиска на страницах поисковиков и на сайтах-партнерах. Результаты от запуска контекстной рекламы можно получить быстрее, чем от поискового продвижения, а контролировать процесс проще. Она дешевле, чем баннеры на популярных сайтах (300 рублей будет достаточно, чтобы начать) и требует меньше времени, чем продвижение в социальных сетях.

Например, так увидит контекстную рекламу о продаже велосипеда в поисковой выдаче Яндекса потенциальный покупатель из Москвы. Объявления мало чем отличаются от результатов поиска, кроме пометки «Реклама».

купить велосипед — Яндекс  нашлось 69 млн ответов

А вот так она выглядит на сайтах-партнерах:

AdMe — Творчество. Свобода. Жизнь.

Реклама на сайтах-партнерах (их несколько десятков тысяч, в их число входят afisha.ru, livejournal.com, lenta.ru) хороша тем, что потенциальный покупатель, который проявил интерес к вашим товарам и зашел на ваш сайт, будет периодически замечать её и на других сайтах.

Хотите попробовать для своего интернет-магазина? Тогда вперед!

Ниже мы подробно расскажем как подготовить, запустить и контролировать рекламную кампанию в Яндекс.Директе, а также как повысить её эффективность и получить больше клиентов за меньшие деньги. Stay tuned.

Подготовка к запуску рекламы

Перед тем как приступить к запуску рекламной кампании, нужно определиться с ее ключевыми составляющими:

Кому продаем?

Кто эти люди, какого возраста, пола, чем занимаются? Покупают оптом или в розницу? Корпоративные клиенты или независимые покупатели?

Решите, на какой регион будет показываться реклама. Например, вы находитесь в Казани и хотите продавать на всю Россию. В этом случае для рекламной кампании потребуется большой бюджет (половину из которого будет уходить на Москву). Если вы территориально находитесь не в Москве, то для начала лучше рекламироваться на свой регион и несколько ближайших. Так легче оценить расходы и отработать схему доставки.

Что продаем?

Подбор ключевых фраз —  самый важный этап. От того, насколько точно подобраны запросы, зависит кому будет показана реклама. Вам не нужна нецелевая аудитория рекламной кампании. Несколько советов для правильного подбора:

  • начните с названий продукции на сайте (категории, бренды);
  • добавьте синонимы. Например, если продаете «украшения из бисера», добавьте «бижутерия из бисера», «браслеты из бисера»;
  • используйте сервис подбора слов wordstat.yandex.ru (доступен после регистрации). Для популярных запросов он предлагает варианты того, что еще искали люди (правый столбец).

Screen Shot 2015-05-06 at 10.35.47

Помните, что объявления показывают по всем запросам, содержащим ваши ключевые слова. К примеру, если выбрали запрос «кожаная обувь», ваше объявление будут видеть и те, кто ищет «кожаная обувь магазин», «разносить кожаную обувь», «детская кожаная обувь», «уход за кожаной обувью». Поэтому следует вместо общих «одежда», «цветы», «торты» использовать более точные слова «интернет-магазин одежды», «доставка цветов», «свадебные торты на заказ». Чтобы дополнительно сузить, аудиторию используйте минус-слова. О них мы расскажем ниже.

Сколько тратим?

Яндекс.Директ поможет сделать прогноз бюджета на месяц. Прогноз примерный, основан на данных прошлых месяцев. На него нельзя полностью ориентироваться, особенно если у вас сезонный товар. К примеру, вы собираетесь с апреля рекламировать купальники и делаете предварительный прогноз в марте. Вы получите рекомендованный бюджет, основанный на февральском спросе. Такие сезонные колебания лучше изучить в wordstat.yandex.ru.

Вернее будет запустить рекламу на минимальный бюджет (300 рублей) и посмотреть на результаты. На их основе можно сделать достаточно точный прогноз расходов.

Запуск рекламной кампании в Яндекс.Директ

Настройка аккаунта

Если у вас еще нет аккаунта в Яндексе, зарегистрируйтесь на странице Яндекс.Директа и нажмите кнопку «Разместить рекламу». Теперь нужно выбрать страну и валюту оплаты (потом изменить нельзя), а также вид интерфейса:

Screen Shot 2015-04-21 at 14.37.38

Выберите «Профессиональный», он не сильно отличается от «Легкого», зато имеет дополнительные возможности регулирования бюджета.

Дальше попадаем на страницу настройки аккаунта:

Создание кампании

Название кампании будет видно на странице аккаунта и в отчетах. Если аккаунтом пользуетесь только вы, сделайте название простым.

Название клиента отображается в отчетах.

Если не хотите, чтобы реклама стартовала сразу после пополнения бюджета, укажите Начало кампании.

Настройте Уведомления на адрес, который часто проверяете. Галочку «Получать предупреждения о смене позиций» снимите, если у вас большое количество запросов. Иначе рискуете получать десятки писем в день. Позиции удобнее отслеживать и контролировать в интерфейсе Яндекс.Директа.

Параметры кампании

SMS-уведомления настройте по желанию.

В начале лучше оставить Стратегию по умолчанию — «Наивысшая доступная позиция». Она позволяет оценить расходы и накопить CTR. О выборе стратегии поговорим ниже.

Если вы не хотите заставлять клиентов ждать, но и в выходные хотите отдохнуть, настройте Временной таргетинг: отключите рекламу в те дни и часы, когда не можете принимать заказы.

Единый регион показа удобно установить сразу, чтобы не делать это в каждом объявлении. Если будет необходимо, его можно поменять в отдельных объявлениях.

Заполните Единый адрес и телефон, чтобы не делать это для каждого объявления. Пользователь получает быстрый доступ к контактным данным. Плюс ваши координаты автоматически появятся в Яндекс.Картах.

Минус-слова (подробнее о них еще ниже) можно внести в любое время, здесь или на странице кампании.

Обязательно измените Настройки на тематических площадках. Показатели трафика (CTR, показатель отказов, длительность просмотра и количество просмотренных страниц сайта и др.) с сайтов-партнеров всегда хуже, чем со страницы поиска. В начале снизьте расход на площадках рекламной сети Яндекса до 0%. Если не будет хватать поискового трафика и позволит бюджет, можно постепенно подключать площадки.

Screen Shot 2015-04-21 at 15.39.43

Показы по дополнительным релевантным фразам на старте рекламной кампании лучше отключить. Это дополнительный источник кликов, которым можно воспользоваться позже.

Последние три пункта нужны, если у вас на сайте стоит счетчик Метрика. Для отслеживания эффективности рекламы рекомендуем его использовать.

Создание объявлений

Следующий шаг — придумать текст объявления. Соблюдайте требования Яндекса к рекламным материалам, используйте функциональность по максимуму. Чем больше информации, тем лучше.

Несколько советов:

  • добавляйте ключевые слова не только в заголовок, но и в текст объявления. В этом случае запрос выделяется жирным шрифтом, цепляет взгляд.
  • используйте факты, а не призывы. Чем больше конкретики, тем лучше:

Скидки! → Скидка 20%
Доставка → Доставка через день
Выгодные цены → Цена от 12500 руб.

Не очень:

Screen Shot 2015-05-07 at 23.07.14

Уже хорошо (но есть, к чему стремиться!):

Screen Shot 2015-05-07 at 23.10.53

  • используйте быстрые ссылки. Добавьте сюда информацию, которая не помещается в объявление. Например, дайте ссылку на раздел со скидками или на страницу с гарантией, указав условия в тексте ссылки.

Screen Shot 2015-05-07 at 23.27.34

  • давайте правильную ссылку. Объявление о конкретном товаре должно вести на страницу с этим товаром. Перейдя по объявлению с указанием скидки, пользователь должен увидеть эту же скидку на сайте. Помните, вы не одни. Человек кликает на несколько ссылок сразу и просматривает страницы. Если он не нашел обещанной информации на вашем сайте, шанс упущен.
  • сделайте несколько объявлений. Они будут некоторое время показываться на все запросы в случайном порядке, потом Яндекс оставит более популярные вариант для каждого запроса.

Назначение цены за клик

Это последний шаг в создании объявления. Выбор зависит от тематики и бюджета. Для начала лучше выбрать «вход в спецразмещение» или «вход в гарантию». Вы указываете максимальную цену, которую готовы платить за клик. При каждом показе ваша цена будет автоматически снижаться до минимальной величины, при которой объявление может быть показано на той же позиции. Этот механизм защищает вас от переплаты.

Готово! Нажимайте кнопку «Отправить на модерацию». Когда объявление будет одобрено, вносите оплату. Доступна оплата наличными, через сервисы Яндекс.Деньги, WebMoney или банковской картой. Для юридических лиц — безналичный расчет.

Контролируем расходы

Важно не количество кликов, а конверсия — процент кликнувших на объявление пользователей, которые сделали покупку. Поэтому важно ограничивать показы для нецелевых пользователей и повышать информативность объявлений и сайта:

Минус-слова

Если к словосочетанию «изготовление кукол» добавить минус-слово «своими», объявление не будет показываться на запрос «изготовление кукол своими руками». А если вы продаете кружки, добавьте минус-слово «театральный», тогда запрос не будет показываться на «театральные кружки».

Проверьте ключевые слова в wordstat.yandex.ru. В левом столбце вы увидите все сочетания, по котором люди спрашивают ваш товар и найдете много вариантов для минус-слов. Также, стоит обратить внимание на список частых минус-слов.

С их помощью вы исключаете лишние показы и клики, следовательно, экономите бюджет. Можно указать на группу объявлений или на всю кампанию.

Узкие запросы

Если минус-слов набирается очень много, можно четко ограничить запрос, добавив кавычки с обоих сторон фразы. Тогда объявления будут показываться только по этой конкретной фразе.

Ограничение времени показа

Конкуренция высокая. Кто быстрее ответил на запрос, тот получил клиента. Если для вашего бизнеса важно реагировать на заявки быстро, но вы не можете делать этого в выходные или другое время, лучше ограничить показы в этот период. Яндекс.Директ также автоматически учитывает праздничные дни и рабочие выходные и позволяет настроить часовой пояс.

Стратегия

Выбор стратегии зависит от цели. Важна позиция объявления и принципиально, чтобы оно всегда показывалось на странице поиска? Выбирайте из стратегий «Наивысшая доступная позиция», «Показ в блоке по минимальной цене» или «Показ под результатами поиска». В этом случае вы сами устанавливаете максимальную цену клика, система автоматически ставит объявление на доступное место.

Стратегии «Средняя цена клика», «Недельный пакет кликов» и «Недельный бюджет» позволяют контролировать недельный расход. Система контролирует показы и ставки автоматически, стремясь получить максимум кликов по заданным ограничениям. При этом объявления по одним фразам могут показываться часто, а по другим вообще не показываться. Чтобы регулировать это, на странице кампании настройте приоритет для каждой фразы.

Если вы установили счетчик Метрика и задали цели, используйте стратегии «Средняя цена конверсии» или «Недельный бюджет». Подключить стратегию можно через 28 дней, когда накопится достаточная статистика (для сайтов с большим трафиком возможно раньше). Система будет автоматически регулировать показы и отдавать приоритет тем фразам, по которым цель (переход на страницу «Контакты», нажатие кнопки «Заказать», заход в Корзину и др.) достигается чаще.

Стратегия «Независимое управление для разных типов площадок» пригодится, если вы решили подключить рекламные площадки партнеров Яндекса (тут рекламное объявление показывается, если ключевая фраза соответствует тематике страницы или интересам пользователей). Создайте для них отдельную рекламную кампанию. Так легче контролировать расходы и оценивать эффективность.

Подробнее о каждой стратегии здесь.

CTR

CTR — отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах. Чем привлекательнее объявление, тем чаще по нему кликают и тем выше процент CTR.

Показатель CTR напрямую влияет на цену клика. Чем он лучше (2% и выше для гарантии, 7-8% и выше для спецразмещения), тем меньше цена. А на позицию «спецразмещение» объявления с плохим CTR вообще могут не попасть, независимо от назначенной вами ставки за клик. Прочитайте подробнее о механизме расчета цены.

Но CTR не панацея. Информативность важнее привлекательности. Обозначив в объявлении конкретные условия, вы отсекаете заведомо нецелевую аудиторию.

Сайт

Чтобы вся работа не была напрасной, убедитесь, что сайт адаптирован для клиента: проверьте правильность ссылок, сделайте подробное описание и разместите красивое фото товаров, укажите условия доставки и оплаты… Все это влияет на конверсию. Начинайте любую рекламную кампанию с сайта.

***

Контекстная реклама хороша тем, что её видят только те, кто уже заинтересован в вашем товаре. Текстовый формат рекламы неназойлив, дополняет контент страницы. Рекламную кампанию можно запустить за день с нуля. Удобно, когда нужно срочно распродать товар или начать рекламную акцию. Вы можете отслеживать эффективность отдельных фраз и объявлений, регулировать показы в разных регионах, ограничивать бюджет. Отключить объявления также можно в любой момент.

Если вы настраиваете рекламную кампанию сами, то у вас скорее всего возникнут вопросы. Ищите ответы в разделе «Помощь», спрашивайте в Службе поддержки Яндекса или задавайте вопросы в комментариях к этому посту! Мы с радостью поможем вам!

Успешных продаж!

Об авторе
Анна Конева — контент-маркетолог и редактор в Эквиде. Разбирается в интернет-рекламе и статистике. Любит большие города, пасту и фильмы Вуди Аллена.