Сегментация покупателей: как увеличить прибыль с помощью email-рассылки
6 мая 2020, Никита Аксютин

Сегментация покупателей: как увеличить прибыль с помощью email-рассылки

Отправлять клиентам не всё подряд, а только то, что их больше интересует. В этом суть сегментации — деления аудитории на группы по любым признакам, например, по полу, возрасту, интересам или месту жительства. Каждой группе подписчиков рассылки уходит специальное письмо с теми предложениями и товарами, которые ей больше подходят. В результате клиенты покупают больше, а компания увеличивает прибыль.

Сегментация работает в любом бизнесе. Например, так сегментируют товары в веломагазине:

  • Для детей, подростков и взрослых (по возрасту).
  • Для мужчин и женщин (по полу).
  • Для любителей неспешной езды — прогулочные велосипеды, кто предпочитает трюки — BMX, а тем, кто хочет покорить бездорожье — горные (по интересам).

Школы английского сегментируют по уровню владения языком. А производители смартфонов выпускают модели разной ценовой категории — это сегментация по доходу потребителя.

Вы тоже можете сегментировать подписчиков рассылки своего магазина и получать от этого больше заказов. Рассказываем про 7 способов разделения базы и показываем на примерах.

Подпишитесь на рассылку блога
Пожалуйста, введите действительный адрес электронной почты

Чем полезна сегментация

Сегментация позволяет обращаться к подписчику по имени, опираться на предпочтения, и предлагать релевантные товары. В этом случае вероятность заинтересовать подписчика растёт.

Простой пример: письмо от музыкального магазина с лонгридом «как выбрать гитару» вряд ли заинтересует барабанщика. Но если прислать ему подборку самых популярных барабанных палочек, эффект будет другой.

Вот чем полезна сегментация в email-маркетинге:

  • Увеличиваются показатели рассылок — открытия, переходы, конверсия.
  • Сегменты из email-рассылок можно использовать в других маркетинговых каналах. Например, подстраивать таргетированную рекламу под разные сегменты и показывать им разные объявления.
  • Подписчики лояльнее к компании. Они видят, что о них заботятся, и охотнее покупают.
  • Экономит деньги на тарифах сервиса email-рассылок. Неактивные адреса временных почтовых ящиков — тоже сегмент. Исключение его из общей базы немного сэкономит затраты на сервис рассылок.

Но рассылки стоит сегментировать не всегда. Некоторые письма лучше отправлять по всей базе. Например: поздравление с праздником, новости о выходе новых фишек в сервисе, обращение директора компании.

Пара примеров того, как работает сегментация:

Как получить данные подписчиков для сегментации

Чтобы сегментировать рассылку, нужна информация о подписчиках — какой-то параметр, по которому их можно разделить на группы.

Как получить информацию о подписчиках:

  1. Вопрос в форме подписки. Например: день рождения и возраст. С такими данными уже можно сегментировать письма: например, присылать именинникам специальные предложения.
  2. Аналитика покупок клиента. Сколько товаров купил, разово или нет, когда последний раз, какой средний чек? Завсегдатаям можно присылать специальные предложения, чтобы они не уходили. А клиентам, которые давно не покупали — мотивирующую скидку. В Эквид-магазине информация об активности клиентов собирается автоматически.
  3. Опросы. Лучший способ узнать об интересах подписчика, чтобы позже предлагать ему релевантные продукты. Многие поленятся тратить время на опрос, но их можно мотивировать бонусом.
  4. Google Analytics или Яндекс.Метрика. Эти инструменты помогут узнать, откуда пришел клиент, что он делал до совершения покупки, на каких страницах сайта был.
  5. Аналитика сервисов рассылки. По ней можно узнать, как давно клиент с нами, открывает ли он письма или забросил. Например, для неактивных подписчиков используется реактивационная рассылка — особые письма, цель которых — разбудить тех, кто давно не открывал ваши сообщения.

Пример: как узнать, где живет подписчик

У крупной компании «Косметикс» обширная сеть магазинов в России. У них есть сайт и рассылка, в которой они пишут про акции и скидки. Когда пользователь заходит на сайт, ему предлагается выбрать город. Если он подпишется на рассылку, информация о выбранном городе привяжется к почте пользователя и попадет в базу.

Теперь в письмах можно указывать региональные цены и прикреплять карту с расположением магазина в каждом городе. А если «Косметикс» захочет провести крупный розыгрыш в Москве — письмо придет только московским контактам. В результате: рассылка дешевле, потому что не по всей базе, а подписчики из регионов не кусают локти.

Читайте также: 9 способов собрать базу адресов для email-рассылки

По каким параметрам можно сегментировать подписчиков

Небольшая ремарка: маркетологи, прежде чем запустить какую-то рекламу, смотрят, как поведут себя гипотезы — черновые варианты рекламы. В зависимости от того, какая гипотеза себя лучше покажет, её дорабатывают, чтобы увеличить конверсию.

Сегменты в email-рассылке — тоже гипотеза. Нельзя узнать наверняка, какой способ сегментации эффективнее. Но обычно интуитивно понятно, какой базе подписчиков подойдет тот или иной способ сегментации: магазину одежды — по возрасту и полу, а мероприятиям с широкой географией — по региону.

Разберем, по каким параметрам можно сегментировать рассылку.

По возрасту и полу

Один из самых простых способов сегментировать подписчиков. Данные можно собрать через форму подписки. Этот способ подойдет не всем, но в сфере магазинов одежды без него не обойтись. Пример, как сегментируют магазины J.Crew и ASOS:

Пример рассылки для женщин и мужчин у J.Crew

Пример рассылки для женщин и мужчин у J.Crew

ASOS делает проще: общее предложение, но разные товары для женщин и мужчин

ASOS делает проще: общее предложение, но разные товары для женщин и мужчин

По географии

Подписчики чаще открывают письма, если в теме или прехедере указан город, в котором они живут.

Netpeak сегментируют базу по городам

Netpeak сегментируют базу по городам и предлагают только те мероприятия, которые будут интересны подписчикам. Эта рассылка для жителей Харькова

По активности

Подписчиков можно разделить на активных и неактивных. Активные открывают письма, переходят по ссылкам. Неактивные забыли о рассылке — она теряется в куче других писем.

Активных подписчиков мы и дальше сегментируем по другим параметрам. С неактивными дело обстоит иначе — обычные письма их уже не возьмут. Для них нужна реактивация: письмо с провокационной темой, хорошей скидкой или весомым бонусом. Смысл в том, чтобы зацепить подписчика и вернуть к жизни — чтобы он снова читал письма, переходил по ссылкам и покупал.

Вернуть получится не всех неактивных подписчиков. Тех, кто не откликнется на реактивацию, можно смело удалять из базы.

Чистить базу от мертвых адресов полезно:

  • Из-за стоимости. Чем меньше адресов, тем дешевле тариф в сервисе email-рассылок.
  • Из-за репутация отправителя. Почтовые провайдеры с подозрением относятся к базам, в которых много неактивных подписчиков. Это может быть признаком спама — мошенники часто рассылают по некачественным базам. За рассылку по неактивным подписчикам почтовые провайдеры могут снижать репутацию отправителя. Если репутация станет совсем низкой — рассылки начнут попадать в спам.

Кейс
У Ники Зебры есть рассылка «Личный бренд своими руками». Из 10 000 адресов она выявила 630 неактивных — они не открывали письма больше 6 месяцев. Для того, чтобы их разбудить, Ника использовала реактивационную цепочку из трех писем, приходящие с интервалом в неделю.

Результат: из 630-ти «спящих» подписчиков к жизни удалось вернуть 83. Остальных пришлось удалить из базы.

Первое из писем затрагивало тему отношений. Выглядело оно так:

Первое из писем затрагивало тему отношений. Выглядело оно так

Если у вас интернет-магазин на Эквиде, включите отправку автоматических писем, которые рассылаются в ответ на действия пользователей. Это сродни сегментации по активности, но только тут учитывается не частота прочтения писем, а активность покупателя в вашем магазине.

По предпочтениям

У каждого человека свои интересы и это нужно учитывать. Сложность в том, как эти интересы выявить.

Самые простые варианты: предложить подписчику пройти опрос в одном из писем или в форме подписки добавить возможность выбора интересов. Из вариантов посложнее: при помощи инструментов (Clicktale, Сrazyegg, Вебвизор Яндекс.Метрики) можно посмотреть тепловую карту кликов и понять, как ведут себя пользователи на сайте и что им интересно.

Еще один вариант: форма подписки, которая сегментирует клиентов еще до попадания базу. Например:

Всплывающая форма музыкального магазина МузZone сразу спрашивает, на каком музыкальном инструменте играет пользователь

Всплывающая форма музыкального магазина МузZone сразу спрашивает, на каком музыкальном инструменте играет пользователь

По жизненному циклу клиента

Жизненный цикл — путь, который человек проходит в качестве клиента какой-то компании. На разных этапах клиента интересует разные продукты компании, а значит и здесь пригодится сегментация.

Кейс
Маркетологи автосалона Джейкар, официального дилера Mazda, разделили базу на 6 сегментов по жизненному циклу и рассылают клиентам письма 1-2 раза в месяц:

разделили базу на 6 сегментов по жизненному циклу

Благодаря такому подходу, письма Джейкар открывают больше 30% подписчиков, а CTR доходит до 7-8%.

На основе RFM-анализа

RFM-анализ — комплексный способ сегментации клиентов по давности последней покупки (Recency), частоте покупок (Frequency) и суммарной стоимости покупок (Monetary).

Каждому их этих критериев задается значение: низшее (1), среднее (2), высокое (3). После этого критерии комбинируются и получаются такие группы:

  • 111  покупал давно, на небольшую сумму, а покупок сделал мало. Не слишком полезный клиент получается.
  • 333  его антипод, за такого клиента надо держаться. Он покупает часто, на большую сумму, а последний заказ был совсем недавно.
  • Смешанные группы. Например 132  последний раз покупал давно, но часто и на среднюю сумму. Клиент был хорошим, но потерялся. Нужно придумать, как его вернуть.

Всего таких групп будет 27. С каждой группой можно строить отдельные коммуникации: давать им разную рекламу и делать разные email-рассылки. Например, группе постоянных VIP-клиентов высылать специальные предложения, а клиентам, которые давно не покупали — мотивирующую скидку.

Главный принцип RFM-анализа: удержать лучших клиентов (333, 323, 233), среднячков (222, 232, 213) докрутить до лучших, а уходящих (111, 211, 112) вернуть.

Делать рассылку по 27 сегментам вовсе необязательно. Среди них найдутся очень похожие группы, которые можно обобщить и в конечном счете выделить 3 или 4 сегмента, под которые будет индивидуальная рассылка.

RFM-анализ несложный. С собранными данными анализ 400 контактов в Excel-табличке займет 20 минут.

По уникальным настройкам

Сегментирование, заточенное под конкретную задачу, даст более впечатляющие результаты, чем те способы, о которых мы рассказали в статье.

Кейс

Компания WSC.Digital сотрудничала с онлайн-площадкой по продаже билетов в кинотеатры. Они решили протестировать, как сегментация скажется на открываемости писем. Кинопрокатчики заказали им рассылку для анонса трех премьер:

  • «Взрывная блондинка». Анонс об этом фильме отправлялся по всей базе. Открываемость 16,7 %.
  • «Пила-8». Рассылку сегментировали по любителям ужасов и подписчикам, активно открывающих письма. Открываемость 33,8 %.
  • «Жизнь впереди». Письмо с анонсом этого фильма приходило только: а) любителям российских комедий; б) активным читателям, которые до этого уже открывали рассылки о комедиях. Открываемость 53,1 %.

Для «Жизнь впереди» использовалось в два раза больше фильтров, чем для «Пилы», зато её открываемость в полтора раза выше. Также значительно снизилась удельная стоимость письма: сегмент этой рассылки был самым маленьким.

Чек-лист по сегментации покупателей

  1. Сегментация рассылки — разделение базы подписчиков на группы, письма для которых будут различаться.
  2. Сегментация рассылки нужна для увеличения эффективности писем — открываемости, переходов, конверсию в продажу.
  3. Для разделения подписчиков на сегменты нужны данные о каждом из них: пол, регион проживания, возраст, открываемость писем, интересы, статистика покупок. Под разные данные — разная сегментация.
  4. Данные о подписчиках можно взять из формы подписки, Google Analytics и сервиса email-рассылок.
  5. Рассылку можно сегментировать по возрасту и полу, географии, активности, предпочтениям, жизненному циклу или на основе RFM-анализа.
  6. Лучшего способа сегментирования нет — все зависит от обстоятельств. Потенциально самый эффективным способ — сегментирование с оглядкой на специфику бизнеса.

Идеальный email интернет-магазина

Что должно быть в письме клиенту

Пожалуйста, введите действительный адрес электронной почты

Об авторе
Никита Аксютин — свободный редактор, любящий погружаться в новые темы. Мечтает быть офисным планктоном, но сейчас карантин, поэтому вынужден работать на удаленке.
Мы используем cookie-файлы и сервисы аналитики, чтобы помнить о ваших предпочтениях, оценивать эффективность наших рекламных кампаний и улучшать работу сайта. Выбирая «Принимаю», вы даёте согласие на использование файлов cookie.