Как увеличить выручку на 7000% за счет сегментации email-рассылок
25 февраля 2016, Алина Вашурина, Эквид

Как увеличить выручку интернет-магазина за счёт сегментации email-рассылок

Сегментация списка рассылки может повысить прибыль на 7000%. Это не выдумка, а реальный пример. Интернет-ритейлер Totes Isotoner Corp. в 2010-2011 году смог фантастически увеличить выручку с рассылок только за счет правильной сегментации своих подписчиков. Кейс про него в конце статьи. А сначала расскажем, как пользоваться этой техникой email-маркетинга.

Почему рассылать по всей базе вредно

Предположим, вы собрали email-базу на несколько тысяч контактов. Поздравляем! Теперь у вас есть недорогой и эффективный канал для общения с покупателями.

Но будьте аккуратны, берегите своих подписчиков. Старайтесь не делать «ковровые бомбардировки» по всей базе. Иначе даже самые лояльные клиенты начнут отписываться от рассылок. И это в лучшем случае. Обязательно найдутся и те, кто рассердится и решит не иметь дело с вашей компаний вообще. Никогда.

Кроме того, частые рассылки по всей базе ставят под угрозу репутацию рассыльщика в глазах почтовых сервисов. Чем больше людей будет нажимать кнопку «спам» и отписываться от ваших рассылок, тем выше вероятность попадания в спам-фильтры.

Чтобы этого не случилось, сегментируйте базу email-подписчиков перед рассылкой. Если хотите что-то предложить своим покупателям, сначала подумайте, кому это предложение будет интереснее всего.

По каким параметрам сегментировать

Есть разница в способах сегментации для B2C и B2B-баз. Но принцип один — ваши предложения должны быть разработаны под конкретную группу покупателей, с конкретными интересами. Используйте параметры сегментации:

Для розничных клиентов

  • Пол
    Например, вы продаете электронику. Скорее всего, предложение купить со скидкой мультиварку будет интересно женщинам, а игровой компьютер — мужчинам.
  • География
    Если у вас несколько филиалов в разных городах, то важно проследить, чтобы в тексте письма стояли соответствующие контакты. Если видите, что пользователи из Саратова чаще интересуются утюгами, а из Нижнего Новгорода — мультиварками, то и предложения можно разослать в разные города разные.
  • Интересы
    Вы провели опрос и выяснили, что группе пользователей «А» нужны обои для детской, а группе пользователе «В» нужны обои в гостиную. Создайте разные письма для этих групп.
  • Возраст
    Вы продаете косметику. Можно запустить рассылку по всей базе и рассказать, что у вас есть косметика для разных возрастов. Но лучше каждой возрастной группе показать свою линейку косметики.
  • История покупок
    Это средний чек, количество покупок, как долго этот клиент покупает у вас, какие товары покупались и т.д. Историю покупок можно использовать для поощрения ваших покупателей: чем больше человек купил, тем большую скидку ему можно предложить. Так же история покупок может дать подсказку — что, скорее всего, человек купит в следующий раз.
  • Степень готовности к покупке
    По данным HubSpot 80% пользователей не готовы совершить покупку с первого захода на сайт. Поэтому часто используется технология «проращивания лидов»: на каждом этапе воронки продаж пользователю предлагается разный контент. Например, сначала предлагаем скачать бесплатную брошюру с полезными советами по оклейке обоев, затем рассказываем о видах обойного клея. И когда человек откроет все предыдущие письма, предлагаем ему скидку на обои.

Для оптовых клиентов

  • Величина компании
    Вариант: сделать корпоративную скидку для сотрудников компании, если компания действительно большая. Например, вы продаете канцелярские принадлежности. В этом случае объем заказа будет напрямую зависеть о количества сотрудников. Разделяйте предложения для небольших и крупных компаний, следите за ростом своих клиентов.
  • Полномочия на принятие решения
    Если вы занимаетесь корпоративными продажами и получили в базу адреса разных сотрудников компании, то знаете, уполномочен ли конкретный адресат принимать решение о покупке. Вы можете ранжировать контактных лиц по способности принимать решения: рассылать менеджерам полезные материалы о продукте, а начальникам отделов — ценовые предложения.
  • Финансовые показатели компании
    Могут рассказать, в каком объеме компания, скорее всего, будет закупать вашу продукцию. Точно вы не узнаете, прикиньте на глаз по объемам предыдущих закупок. Следите, чтобы в мелкие компании не приходили предложения об эксклюзивных скидках на большие объемы, которые они сейчас не осилят. Ничего, кроме раздражения, такие рассылки не вызовут.
  • Интересы
    Даже если компания работает в одной отрасли, он нацелена на определенную нишу. Например, если это магазин постельного белья для новорожденных, навряд ли стоит высылать предложение о 2-спальных комплектах белья.

Сегментация по географии, истории покупок и степени готовности к покупке для оптовых покупателей работает так же, как для розничных.

Плюс можно сегментировать базу по активности подписчиков: как давно открывали ваши письма, как часто кликали. Во всех популярных сервисах (Mailchimp, UniSender, GetResponse) есть такая функция. Можно сделать одну рассылку для активных читателей, другую для тех, кто смотрит сообщения от вас раз в 2 месяца. А для тех, кто никогда ничего не открывает, провести отдельную рассылку-реактивацию и с чистой совестью удалить контакты, которые остались равнодушны к вашим письмам.

Как настроить процесс сегментации

Чтобы быстро настроить кампанию и выбрать для рассылки нужную группу подписчиков, сегментация должна стать частью вашего бизнес-процесса. Получить email-адрес и согласие на рассылку — только начало. Дальше необходимо собрать как можно больше информации о подписчике:

  1. Добавьте необязательное поле-вопрос в форме подписки
    Минимум знаний о подписчике можно получить уже на этапе сбора адресов. Спросите, сколько лет вашему потенциальному клиенту и когда у него день рождения. И у вас уже будет 2 параметра для сегментации.
  2. Следите за тем, что и как покупает клиент
    Сколько купил, на какую сумму, какой средний чек? Скорее всего для этого потребуется подключить аналитическую систему, которая будет собирать информацию о каждой покупке. Часто используемая в России система «1С: Предприятие» вполне подойдет. В Эквид-магазине информация об активности клиентов собирается автоматически. Если пользуйтесь сервисом Mailchimp, подключите приложение Mailchimp Integration, чтобы автоматизировать создание сегментов.
  3. Проводите опросы
    Среди лояльных клиентов периодически проводите опросы и прямо спрашивайте об их интересах.
  4. Совершенствуйте свою систему аналитики
    Каждый шаг клиента на вашем сайте можно анализировать с помощью систем веб-аналитики. Для этого подойдут бесплатные Google Analytics или Яндекс.Метрика. Они покажут, откуда пришел клиент, что он делал до того, как совершить покупку или отказаться от нее. Сегментация по поведенческим факторам дает самые высокие результаты. Для интеграции систем аналитики и рассылочных сервисов, скорее всего, понадобится автоматизировать маркетинг. Читайте, как это сделать и что такое автоматизация маркетинга.
  5. Анализируйте каналы трафика
    Анализируйте свои каналы трафика и конверсию с каждого из них. Один факт использования определенного ресурса может сказать много о вашем новом подписчике.

Как сегментация увеличивает выручку

Теперь расскажем про 7000%. Кейс реальный. В 2010 году интернет-ритейлер Totes Isotoner Corp. внимательно присмотрелся к своей аналитике и увидел, что многие посетители долго ходят по сайту, смотрят и уходят без покупок. Однако лояльности этих посетителей было достаточно, чтобы оставить свой email-адрес в форме подписки.

Маркетологи компании разработали триггерную рассылку (автоматическая рассылка, когда заранее подготовленные письма рассылаются, если пользователь сделал определенное действие на сайте). Сегментация пользователей перед рассылкой проводилась по двум параметрам:

  • количество просмотренных товаров;
  • категории просмотренных товаров.

Как только количество просмотренных товаров достигало определенного числа, клиенту уходило письмо с предложением по той категории товаров, которые он только что смотрел. Были созданы письма с динамическим контентом (в такие письма можно автоматически подставлять разные картинки и тексты) и настроена система трекинга (фиксирует количество действий на сайте).

Работало это так: человек просматривал 7-8 товаров и покидал сайт без покупки, следом ему на почту приходило письмо с предложением именно тех товаров, которые он только что смотрел. Покупатель решался на покупку.

В результате за год выручка с email-рассылок выросла на 7000%.

Выводы

  1. Никогда не устраивайте «ковровые бомбардировки» по базе.
  2. Для первоначальной сегментации базы иногда достаточно тех сведений, которые указывает подписчик для регистрации. Дальше на помощь придет креативность и внимательное отношение к аналитике сайта и рассылок.
  3. Пользуйтесь системами веб-аналитики для сайтов. Многие из них бесплатны, но сведения, которые они дают о пользователях — бесценны.
Об авторе
Алина Вашурина — PR-директор в Эквиде. Пишет, чтобы вдохновлять и просвещать читателей обо всем, что связано с электронной коммерцией. Любит путешествовать и бегает марафоны.