Сегментация покупателей: зачем нужна, как сделать и где использовать
30 мая 2017, Мария Комарова

Сегментация покупателей: зачем нужна, как сделать и где использовать

Интернет-магазину понять потребности клиента и продать тяжелее, чем торговой точке: здесь нет продавца, который может расспросить покупателя и предложить подходящий товар. Поэтому в интернете появляются инструменты, которые помогают магазинам более адресно общаться с клиентами. Основа такого общения — сегментация. Это разделение аудитории на части по полу, возрасту, интересам и другим свойствам.

Например, у вас интернет-магазин товаров для животных. Если вы знаете, что этот человек покупал корм для кошек с чувствительным желудком, предложите ему пищевую добавку с полезными бактериями или самонаполняющийся поильник для кошек. Есть шанс, что человек это купит. Но если вы предложите этот товар всей вашей аудитории, письмо придет и хозяевам обычных кошек, и собачникам, которым это точно не нужно.

Разбивая аудиторию на части, вы можете давать персональные рекомендации и предлагать подходящие товары. Реклама меньше похожа на спам, она содержит больше полезной и нужной информации. Это побуждает людей покупать у вас.

Как собрать данные об аудитории

Чтобы сегментировать покупателей, вы должны собрать о них побольше информации. Человек может оставить свои данные:

  • если он сделал заказ в вашем магазине;
  • подписался на рассылку или новости;
  • авторизовался через соцсети;
  • заполнил анкету в торговой точке, если она у вас есть;
  • вступил в вашу группу в соцсетях или написал в ней комментарий.

Чаще всего это имя и способ связи: электронная почта, профиль в соцсетях. Храните эти данные в таблице, дополняйте их и расширяйте.

1. Проверьте, что у вас уже есть

Например, интересы вы поймете по истории заказа, географию — по адресу доставки, пол — по имени. Если вы продаете аксессуары для мобильных и ноутбуков, пригодятся данные из Яндекс.Метрики о том, с какого устройства к вам пришли.

2. Отправьте клиенту анкету или опрос

Если у вас нет торговой точки, отправьте анкету по электронной почте при подтверждении оплаты: «Ваш заказ выполнен. Пройдите, пожалуйста, небольшой опрос» или «Оцените покупку по шкале от 1 до 10». И добавьте туда пару вопросов.

Офлайновые магазины просят заполнить анкету на кассе. Например, Woody Comics спрашивает, по каким каналам рассылать новости (вайбер, вотсап, телеграм), что интересно покупателям (манга, комиксы, сериалы), дату рождения. Крупные сети «Лента», «Спортмастер», «Кари» выдают бонусные карты в обмен на заполнение анкеты.

Чем больше информации вы получите от покупателя, тем более конкретным сможете сделать сегмент, и тем лучше сделать ему предложение. Но аккуратнее: не задавайте много вопросов, это отпугнет покупателя. Лучше получить три ответа, чем ни одного. Например, для зоомагазина: имя и фамилия, профиль в соцсети и какое у вас животное.

3. Позвоните клиенту после заказа

Если человек купил месяц назад пылесос, спросите у него, все ли в порядке с товаром, понравился ли он. Так вы получите еще один сегмент — довольный/недовольный пользователь. Если все хорошо, предложите дополнительную насадку и задайте пару вопросов (например, узнайте дату рождения и пообещайте присылать к этому дню предложения со скидками). Если плохо, извинитесь и решите проблему. Выиграете в обоих случаях.

4. Используйте сервис Яндекс.Аудитории

Сервис помогает разделить пользователей на сегменты. Для этого нужно загрузить телефоны, адреса электронной почты или ID устройств клиентов — не менее 1000 записей. Яндекс найдет этих людей в сети и сформирует список. Позже можно разбить его на сегменты по географии, интересам, поведению в интернете и другим — вот инструкция. Список можно использовать для рекламы в Яндекс.Директе.

Как разбить аудиторию на сегменты

Выберите, какие критерии подойдут для вашей аудитории и разбейте её на сегменты.

По полу

Мужчины и женщины покупают разные средства гигиены, одежду, аксессуары, иногда даже продукты и книги.

Магазин товаров ручных работ: мужчины предпочтут портмоне, а женщины украшение для дома.

По возрасту

Взрослые и дети, младенцы и школьники, подростки и студенты, работающие и пенсионеры.

Магазин игр: маленьким детям покупают игрушки, развивающие мелкую моторику, детям постарше — развивающие ум и опыт, подростки любят коллективные игры.

По интересам

Их можно понять по истории заказов.

Магазин косметики: у вас купили шампунь, поэтому могут заинтересоваться еще маской и кондиционером.

Магазин комиксов: анимешники покупают мангу, любители супергероев — комиксы о них.

По географии

Магазин посуды: те, кто живет в пригороде, будут интересоваться доставкой по пригороду. Тем, кто в городе, можно не показывать эту информацию.

Магазин дайв-снаряжения: те, кто живет на Байкале, купит теплый костюм. Те, кто живет в европейской части России, отдыхают на море, и купят маску для погружения.

По близости праздников

В день рождения можно сделать подарок или скидку; в гендерные праздники (23 февраля, 8 марта) предлагать соответствующие товары..

По типу клиента

Постоянный клиент (горячие продажи), неактивный клиент (теплые продажи), не клиент (холодные продажи), суперсегмент (вип-карта).

По соцсетям

Молодежь чаще бывает ВКонтакте, работающие — в Фейсбуке, мамочки — в Инстаграме. Исходя из этого показывайте рекламу в нужной соцсети.

Как использовать сегментацию

Собирайте все данные в одной базе или документе. Например, создайте таблицу Google и вносите туда всю новую информацию о клиентах.

Теперь вы можете рассылать сообщения или показывать рекламные объявления людям именно из вашего списка, используя рекламные сервисы.

  • Сделайте рассылку с помощью почтового сервиса, например, Mailchimp — в него можно загружать контакты из таблиц Google и Excel и отправлять разные рассылки подписчикам с разными характеристиками.

    Так делает Asos.com — разделяет подписчиков рассылки сразу на мужчин и женщин:
    Asos.com разделяет подписчиков рассылки сразу на мужчин и женщин

    А потом рассылает им разные письма с подходящими предложениями:

    Рассылка Asos для женщин

    Рассылка Asos для женщин

    Рассылка Asos для мужчин

    Рассылка Asos для мужчин

    Читайте также: Как увеличить выручку интернет-магазина за счёт сегментации email-рассылок

  • Настройте ретаргетинг в соцсетях — разместите объявления о товарах для нужного сегмента, загрузив в рекламный кабинет файл с базой (инструкция для ВКонтакте и Фейсбука).
  • Настройте ретаргетинг в контекстной рекламе. В Яндекс.Директе или Google.Adwords тоже можно загружать списки адресов или других данных клиентов и настраивать на них отдельные рекламные кампании. В Google это делает с помощью списка электронных адресов, в Яндексе — в сервисе Яндекс.Аудитории).
  • Повысьте эффективность холодных звонков (для оптовых продаж) — обзванивайте базу и предлагайте им не общие товары для всех, а нужные конкретному сегменту.

Вы также можете использовать данные из базы без загрузки файла. Проанализируйте информацию, выделите самые крупные сегменты и таргетируйте рекламу на них. Например:

  • Распространяйте печатные буклеты там, где можно найти людей из сегмента: в садике, тренажерном зале, в кофейне.

    Читайте также: 6 способов рекламировать интернет-магазин офлайн

  • Настройте аудиторию контекстной рекламы вручную. Если разбираться с загрузкой списков некогда, в Яндекс.Директе или Google.Adwords на этапе настройки кампании выберите аудиторию: географию, время (актуально, если ваши товары покупают люди на работе), предпочтения пользователей (справка Яндекса и Google).

Посмотрите на открываемость писем, заказы, протестируйте рекламу. Если окупается, разбейте аудиторию на меньшие части — сделайте больше вариантов рассылок, объявлений, сценариев продаж. Сильнее дробите аудиторию, комбинируйте сегменты, например, пол, интересы, географию. Так ваше предложение будет более целевым.

Сегментация может занять много ресурсов: денег, сил и времени. Нужно собирать данные, придумывать разные письма и сообщения для разных групп покупателей, внимательно настраивать рекламу, анализировать эффект по каждому сегменту. Но если вы не остановитесь на полпути, получите заинтересованных клиентов и больше прибыли в итоге.

***

Спасибо Юлии Поздняковой, владелице магазина Woody Comics, за консультации при написании статьи.

Если у вас есть хороший или плохой опыт по сегментации аудитории, поделитесь им в комментариях.

Об авторе
Мария Комарова — писатель, редактор сайта буквырусского.рф, владелец интернет-каталога vslm.ru.