Реклама интернет-магазина у блогеров: как настроить и автоматизировать работу

07 июля 2017 – Сергей Лысых, Epicstars
Реклама интернет-магазина у блогеров: как настроить и автоматизировать работу
07 июля 2017 – Сергей Лысых, Epicstars

Бьюти-блогеры, тревел-блогеры, ютюб-блогеры, инста-блогеры, блогеры-мамы и блогеры-бизнесмены… Кажется, что блоги есть уже на любую тему и они постепенно вытесняют другие виды контента. Куда мы идем, когда скучно или хочется отвлечься? Первая мысль — на Youtube, посмотреть парочку свежих видео, или в Инстаграм, полистать ленту с фотографиями.

Чем больше людей читают блоги, тем быстрее растет рынок рекламы в блогах. По эффективности этот рекламный канал не уступает традиционным вроде контекстной рекламы, SEO и таргетированных объявлений в соцсетях. Но нужно знать, как с ним работать.

В статье расскажем, как работать с блогерами на самых популярных площадках для блогов — Youtube и Инстаграм. В чем плюсы и минусы сотрудничества с лидерами мнений, как подобрать и разместить рекламу в подходящих блогах и автоматизировать весь процесс.

Особенности работы с блогерами

Отличия работы с лидерами мнений от других рекламных каналов:

  • Личная рекомендация
    Заказывая рекламу у блогера, вы получаете не только контакт с его аудиторией, но и переносите лояльность его подписчиков на свой бренд (товар или услуг). Подписчики доверяют автору контента, потому что, рассказывая о продукте, он делает личную рекомендацию, ставя под удар свою репутацию в случае рекламы некачественного товара или услуги.
  • Несформированный рынок
    В отличие от привычных рекламных инструментов (контекст, баннеры), где используется автоматический аукцион рекламодателей, каждый блогер сам выбирает стоимость размещения на своем канале. Далеко не всегда цена оказывается оправданной. Это связано с тем, что многие блогеры далеки от маркетинга и бизнеса, поэтому им сложно оценить возможный эффект от рекламы.
  • Оплата за размещение, а не клики и показы

    В большинстве случаев вы единоразово платите за размещение. А вот какой эффект от публикации вы получите, сколько людей увидит и заинтересуется, точно определить нельзя.

    Например, размещаясь в ролике на Youtube канале блогера, вы получаете трафик с него до тех пор, пока видео висит на канале (а блогеры почти никогда не удаляют свои ролики).

    Как правило, количество просмотров ролика можно спрогнозировать исходя из средней статистики просмотров на канале. Но иногда по разным причинам их может быть как ничтожно мало, так и невероятно много — при той же стоимости! Вот пример ролика, который «выстрелил» и рекламодатель получил трафик на сайт по 18 копеек за переход.

    400 000 просмотров рекламы за 1000 рублей

    400 000 просмотров рекламы за 1000 рублей

    В Инстаграме своя специфика — некоторые блогеры согласны размещать рекламные посты только на несколько дней, а потом удаляют. С другой стороны, посты недельный давности в Инстаграме уже мало кто увидит, они теряются в ленте, поэтому большого вреда от удаления нет.

  • Трудность в коммуникации и безотвественность
    Блогеры — народ творческий и далекий от коммерции. По крайней мере, большинство из них. Поэтому иметь с ними дела часто оказывается сложно: могут неделями не читать почту с рекламными предложениями, забыть разместить пост или видео, или же сделать его не так, как описано в задании. Особенно это касается тех, кто еще не настолько популярен, чтобы нанять собственного рекламного агента.
  • Ограниченные возможности геотаргетинга
    Блогеры не выбирают географию проживания подписчиков, разве что только с помощью языка повествования . Вы не сможете показать рекламу, например, только московской аудитории и даже не сможете ограничить показ конкретной страной. Конечно, как правило подписчики русскоговорящих блогеров — россияне, но на русском также говорят и в Украине, Беларуси, Казахстане и других стран СНГ и ближнего зарубежья.

    Проверить соотношение подписчиков по странам можно либо через личное общение с блогером, либо изучив статистику блогера на одном из сервисов типа Epicstars или LiveDune.

Дальше разберем основные этапы работы с любым блогером и постараемся найти моменты, которые можно перестать делать руками или оптимизировать.

Этапы работы с блогерами

1. Выбор социальной сети

Сначала нужно выбрать соцсеть для размещения. Рассмотрим самые популярные — Инстаграм и YouTube.

  • Инстаграм
    Площадка лучше всего подходит для рекламы товаров бьюти индустрии, одежды, товаров для дома, еды (особенно, популярных сейчас экопродуктов) спортивных товаров и всего, что связано с путешествиями. Собственно всё то, что можно красиво показать в формате образа жизни конкретного представителя целевой аудитории так, чтобы захотелось ему подражать или хотя бы довериться мнению.
  • Youtube
    В этой соцсети хорошо продвигаются бьюти товары и одежда, а также интернет-магазины с широкой географией продаж, игры, мобильные приложения и десктопные сервисы. Видеоформат хорош для имиджевой рекламы бизнеса практически из любой сферы: на Youtube есть каналы, посвященные самым разнообразным интересам, от вязания крестиком и рыбалки до IT индустрии.

    Если не уверены, стоит ли продвигаться на Youtube, поищите примеры размещения других компаний вашей тематики — наверняка вы не первые, кто решил попробовать этот канал. Если таких примеров не нашлось, то скорее всего эта соцсеть не очень подходит для публикации. Но если вы уверены, что ваша целевая аудитория тут есть, смело пробуйте и становитесь первопроходцем!

2. Поиск блогера

Успех всей рекламной кампании зависит от того, насколько тщательно вы подойдете к выбору блогера, а точнее — аудитории, с которой вы будете взаимодействовать через него. Для этого важно понимать свою ЦА: возраст, интересы, пол и другие особенности.

Но, кроме аудитории блогера, нужно обратить внимание на качество его подписчиков, потому что многие из них (блогеров) не брезгуют услугами сервисов по накрутке в погоне за рекламными деньгами.

При просмотре аккаунта блогера обратите внимание на:

  • Соотношение количества лайков к подписчикам
    Для Youtube этот показатель не так важен, там в основном накручивают просмотры, а их натуральность трудно отследить. Но в Инстаграме у блогера под постами должно быть не меньше 3-5% лайков от общего числа подписчиков аккаунта. Также сравните количество просмотров видеопостов, их должно быть не менее 30% от количества подписчиков.
  • Количество и язык комментариев под видео и фото
    Если под видео или постами преобладают иностранные комментарии, скорее всего аккаунт накрученный и этот контент в основном просматривают иностранцы, которым вряд ли стоит рекламировать ваш товар. По количеству комментариев отталкивайтесь от того, что в Инстаграм аккаунте с 100 тысячами подписчиков должно быть не менее 20-30 комментариев под постами.
  • Количество постов или роликов на аккаунте
    Если всего в Инстаграм аккаунте опубликовано 40-50 постов, но при этом больше сотни тысяч подписчиков — ищите подвох, так не бывает. Более-менее настоящие аккаунты ведутся долго, в них должно быть не менее 100-150 постов для того, чтобы естественным образом набрать такое количество аудитории (конечно, если это не новоиспеченная селебрити, но их официальные аккаунты всегда можно проверить).

В основном эти правила действуют для Инстаграм аккаунтов. Как же проверять Youtube? Это довольно сложно, но зато накруткой на Youtube пользуются гораздо реже, так как просмотры, подписчики, лайки и прочие активности стоят дорого и покупать их в достаточных количествах, чтобы потом попытаться окупить продажей рекламы на канале, просто нерентабельно.

Поэтому при выборе канала для рекламы на Youtube в первую очередь обращайте внимание на аудиторию канала — подходит ли она под описание вашей ЦА по интересам, полу и возрасту. Попросить показать статистику или используйте сервисом типа Epicstars — по каждому блогеру из базы есть данные о демографии подписчиков.

С методами проверки определились, но как же искать самих блогеров? Способа два: руками в соцсетях и на специализированных биржах и в каталогах.

Ручной поиск

В Инстаграме ищите с помощью хештегов — по ним в первую очередь отображаются самые популярные аккаунты и посты.

Поиск Инстаграм-аккаунта по хештегам

Поиск подходящего Инстаграм-аккаунта по хештегам

На Youtube вы можете ввести ключевое слово в поиск и отсортировать результаты по названию канала или видео, а там по количеству просмотров.

Поиск Youtube-блога по ключевым словам

Поиск Youtube-блога по ключевым словам

Недостаток ручного метода: поиск достаточного количества блогеров для сравнения и выбора займёт много времени.

Поиск на биржах рекламы и в каталогах

Биржи рекламы — главный и пока единственный инструмент автоматизации размещения у блогеров.

Биржи бывают разные. На самых функциональных вы получите личный рекламный кабинет, где можно управлять всей рекламной кампанией, от поиска до автоматического сбора статистики и контроля массовых размещений.
Вот несколько популярных бирж:

Разберем поиск подходящих блогов на примере биржи рекламы Epicstars.

Поиск представляет собой каталог блогеров с фильтрами по разным параметрам — социальная сеть, тематика, количество подписчиков, пол и возраст аудитории и другими. Например, для поиска Youtube-блогеров для рекламы ювелирного бренда поставим фильтры по полу, возрасту, тематикам и среднему количеству просмотров на видео:

В результатах поиска под названиями блогов мы видим прогнозируемое количество просмотров будущего ролика (исходя из статистики блога) и количество целевых просмотров именно нашей целевой аудитории, которую выбрали слева в фильтрах. Таким образом, сразу экономим время на изучение статистики и повышаем эффективность размещений.

В разделе «Статистика» также можем оценить уровень активности подписчиков, чтобы проверить аккаунт на накрутки по вышеописанной схеме (больше подходит для Инстаграм-аккаунтов):
статистика блога

Чем выше рейтинги вовлечения и одобрения, тем выше активность пользователей и тем меньше владелец аккаунта накручивал себе подписчиков.

Однако, почти все накручивают показатели в большей или меньшей степени, поэтому рекомендуем отталкиваться от соотношения активности аудитории, количества подписчиков и стоимости размещения при принятии решения о покупке рекламы. Например, на скриншоте выше рейтинги чуть выше 200, этот показатель ниже среднего (хороший — от 500). Низким считается ниже 100.

Выбранных блогеров можно добавить в собственную подборку для конкретной рекламной кампании. Так вы сможете вернуться к списку понравившихся исполнителей в любой момент, не тратя время заново на поиск по базе. А как только окончательно определитесь с выбором — парой кликов отправить всем сразу рекламное предложение.

3. Постановка задачи блогеру

Мы определились, с кем хотим работать. Теперь надо продумать формат и содержание рекламы и правильно донести её детали до исполнителя (блогера). Выбор формата размещения зависит от цели рекламной кампании:

  1. Продажа
    На Youtube это может быть преролл или интеграция, когда, например, блогер во время своего ролика открывает ноутбук и демонстративно заказывает пиццу через сервис доставки еды. А под видео — обязательно активная ссылка на сайт.

    В Инстаграме — пост о товаре/услуге и добавление активной ссылки в описание профиля блогера (временно, на 1 или несколько дней).

  2. Реклама в Инстаграм-блоге

    Реклама в Инстаграм-блоге

  3. Подписчики или имиджевая кампания
    На Youtube это преролл с рекомендацией подписаться на канал (на сайт, если это имиджевая кампания) и ссылка в описании ролика.

    В Инстаграме — пост с упоминанием (тоже активной ссылкой, только в тексте поста и/или на фото) аккаунта бренда. Тут лучше всего работает конкурсная механика, когда для выигрыша приза одно из условий — подписка на аккаунт компании.

Автоматизация предложения сделки блогеру

Никогда нельзя получить стопроцентную гарантию, что размещение рекламы у блогера будет успешным. Поэтому стоит заказывать размещения сразу у многих блогеров в поисках наиболее эффективных площадок.

Но, чем больше блогеров, тем сложнее с ним работать. Кому-то удобнее общаться в WhatsApp, кому-то по почте, а кому-то через сообщения в Инстаграме. Кроме этого, необходимо вести учет всех обсуждений и статусов сделок в одном месте.

В биржах рекламы можно работать сразу с несколькими блогерами и разбить сделку на этапы. На примере биржи Epicstars: после подбора блогеров и отправки им предложений вы можете не только отслеживать этапы сделки с каждым из них, но и вести переписку в чате. Всего четыре этапа:

  1. Запрос
    Рекламодатель отправил предложение блогеру (либо получил от него, если сделка публичная) и ждет ответа. Блогер может отказаться, или согласиться и написать в чат вопросы по условиям. Когда стороны договорились, то блогер соглашается и сделка переходит на следующий этап.
  2. В работе
    Блогер выполняет заказ. На это может уйти несколько дней, а после размещения публикации или ролика блогер вставляет ссылку на готовый материал и отмечает, что сделал работу.
  3. Проверка
    Рекламодатель должен подтвердить, что качество работы соответствует всем договоренностям. Если это не так, а блогер не согласен, спор отправляется в арбитраж и решение принимает сотрудник сервиса на основании текста условий сделки и переписки в чате.
  4. Завершена
    Только после подтверждения рекламодателем блогер получает оплату на свой счет, а сделка закрывается.
  5. Контроль и аналитика результатов размещений
    Чат с блогером на бирже полезен и тем, что данные в нем хранятся постоянно и доступны службе поддержки сервиса, поэтому можно всегда обратиться к сотрудникам биржи для решения спорных ситуаций. После размещения ролика или поста блогер вставляет ссылку на него в сделку, в специальное поле для этого на сервисе. И оплата блогеру зачисляется только тогда, когда рекламодатель нажмет кнопку «Принять работу».

    После вставки блогером ссылки на публикацию в ваш личный кабинет подтягивается статистика ролика или поста — количество просмотров, лайков и комментариев, так что вам не нужно искать свою рекламу по аккаунтам блогеров. Как раз это можно увидеть на скрине ниже:

Примеры рекламы у блогеров

Youtube, «стандартное» размещение

Реклама магазина игр Steampay.ru на канале Azazin Kreet (800 000 подписчиков). Формат рекламы — прерол + ссылка в описание под видео.
Целью рекламы было повышение трафика на сайт, увеличение продаж,. Результаты размещения:

  • Охват по просмотрам — 1 860 000 просмотров
  • Стоимость рекламы — 30 000 рублей
  • Переходов по рекламе — 55 000
  • Покупки — 1734

CPC составил около 50 копеек, а CPA — 17 рублей. Конечно, это не продажа офисных кресел, но даже для игровой тематики это отличный результат! Ключ успеха тут в удачном выборе канала для рекламы. Аудитория Azazin Kreet — заядлые геймеры, которые с интересом переходили на сайт рекламодателя в поисках новых развлечений.

Инстаграм, креативный подход

Пример удачной рекламной интеграции с Инстаграм блогерами для рекламы детской частной клиники. Цель кампании — продать годовые абонементы на профилактическое лечение детей, стоимость до 250 000 рублей.

Для рекламы было отобрали 15 блогеров-мам из Москвы. Естественно, с качественной аудиторией. Организовали фуршет, пригласили всех блогеров и предложили бесплатно воспользоваться разными услугами врачей клиники для составления мнения и последующего размещения отзывов. После рекламной кампании подписчикам этих блогеров было продано абонементов более чем на 1,5 миллиона рублей, при затратах около 150 тысяч рублей.

Здесь очень хорошо продумана механика интеграции блогеров с брендом: получилось произвести wow-эффект на лидеров мнений. Но главное — высокий уровень сервиса, который не стыдно искренне порекомендовать подписчикам.

***

Есть вопрос по рекламе в блогах? Задавайте их в комментариях, поможем.

Об авторе

Сергей Лысых — маркетолог биржи рекламы Epicstars. Работает со всеми каналами, от контекстной рекламы до маркетинга влияния и управления репутацией в сети, уважает сквозную аналитику и data-driven marketing. Увлекается туризмом, походами и своей работой.

Будьте в курсе!

Подпишитесь на еженедельную подборку вдохновляющих статей по электронной коммерции

Можно отписаться в любой момент. Подписываясь, вы даете согласие на обработку данных.

Читайте также