Как продавать в Одноклассниках: советы профессионала

10 августа 2016 – Александр Марфицин
Как продаавать в Одноклассниках. советы для интернет-магазинов
10 августа 2016 – Александр Марфицин

Социальная сеть Одноклассники для многих интернет-предпринимателей — неизведанная территория. Однако её можно и нужно использовать для продвижения интернет-магазина.

Какие товары нравятся аудитории Одноклассников? Как запустить рекламную кампанию? Стоит ли оформлять представительство магазина в социальной сети? Для блога Эквида на эти вопросы ответил директор агентства Business to Digital Максим Губин.

Максим Губин

Максим Губин

Привет, Максим. Спасибо, что нашёл время ответить на вопросы. Прежде, чем мы перейдём непосредственно к Одноклассникам, расскажи, в чём особенности продвижения интернет-магазина и его товаров в соцсетях?

Привет!

Основная особенность: мы имеем дело с людьми, находящимися на территории отдыха, куда они пришли развлечься и получить соответствующий контент.

Поэтому мы не можем продавать товары, для которых требуется заинтересованность со стороны аудитории «здесь и сейчас». Если мы продаём товар через, скажем, Яндекс.Директ, то мы имеем дело с актуальным конкретным спросом. Если мы работаем с соцсетями, то мы работаем с неявным спросом, который существует, но не осознан потребителем здесь и сейчас. Так что необходимо «утеплить» человека, прежде чем совершить продажу.

А как правильно утеплять аудиторию?

Например, женщина в возрасте 30 лет сидит в соцсети и потребляет контент, связанный с её друзьями. Если рядом в ленте или боковом блоке появляется рекламное объявление с нашим продуктом, то само по себе оно не может вырвать человека из контекста потребления, потому что ценность получаемой информации от её друзей значительно выше, чем наше предложение.

Если мы делаем продажу в первый раз, то нужно делать предложение и картинку яркими и броскими. Посадочную страницу необходимо проектировать с учётом того, что нужен некий рассказ, в ходе которого человек погрузится в контекст нашего товара, погрузится в те проблемы, которые мы выявили.

А что скажешь об аудитории Одноклассников? Платформа специфичная, не сразу понятно, с какими товарами и услугами лучше идти туда к потенциальному покупателю. Что хорошо покупают пользователи Одноклассников? Насколько они платёжеспособны?

У многих наших клиентов существует убеждение, что в Фейсбуке интеллектуальная аудитория с высоким доходом, ВКонтакте «школоло», а в Одноклассниках сидит возрастная аудитория из регионов.

На деле все не совсем так. По последним данным, пользователи 18-34 лет составляют 35% аудитории «Одноклассников». По нашему опыту, в этой социальной сети отлично заходят товары, рассчитанные на аудиторию 22-45 лет. Традиционно лучше продвигаются товары, ориентированные на женскую аудиторию. Это должны быть товары с «изюминкой», вау-фактором. Например, тренировочные латексные корсеты, матрасы для будущих мам, бриджи с эффектом сауны.

Самый ходовой сегмент в Одноклассниках — товары с «изюминкой» стоимостью 1,5-4,5 тысячи рублей

Как показывает наша практика, лучше всего продвигаются товары с чеком до 10-15 тысяч рублей. Самый ходовой сегмент — товары за 1,5-4,5 тысячи рублей. Такие товары быстро продаются, на них можно заработать хорошие деньги с высокой оборачиваемостью. Платёжеспособность аудитории Одноклассников средняя, поэтому лучше ориентироваться как раз на такие товары с небольшим чеком.

Хорошо. Давай пройдемся по конкретным товарным категориям. Что заходит хорошо в Одноклассниках?

Товары для спорта и отдыха — да, потому что аудиторию для этих товаров можно хорошо сегментировать.

Тематика подарков и цветов хорошо заходит, но нужно найти свою аудиторию. С ходу настроить рекламную кампанию будет непросто. Однако, традиционно для соцсетей хорошие моменты для продаж таких товаров — это периоды перед праздниками: 23 февраля, 8 марта, 14 февраля, Новый год. Общетематические подарки (например, на день рождения) тоже хорошо заходят.

Компьютерная техника по нашему опыту продается не очень хорошо.

Товары для офиса — тоже нет.

Товары для дома и дачи — да, если работать с определёнными сегментами. Но надо учитывать, что аудитория не очень широкая.

Красота и здоровье — суперниша. Спонтанный спрос, невысокий чек, женская аудитория — всё это играет на руку этой группе товаров.

Автоаксессуары — хорошая ниша. Имеются в виду недорогие товары, которые позволяют сэкономить на эксплуатации и ремонте автомобиля.

Одежда, обувь и аксессуары хорошо продаются через ремаркетинг или спецпредложения. Например, идёт чемпионат мира, и магазин продаёт официальный мяч. В этом случае можно ориентироваться на футбольные сообщества. В одежде и обуви должна быть изюминка — вещь должна быть самоценная. Например, необычные футболки с принтами.

В сегменте электроники хорошо заходят недорогие гаджеты, аксессуары с низким чеком и высокой маржой. Хорошо, если есть лендинг, адаптированный под мобильные устройства, тогда мы попадаем чётко в ЦА. Если мы объясняем, какие проблемы решает аксессуар, то такие истории работают. Например, кольцо iRing, которое позволяет держать iPhone в руке и не бояться, что он упадет, или кто-то выхватит его в метро.

Можешь рассказать о конкретном кейсе?

У нас был тест на женскую аудиторию по России, продавали массажёр для лица. Оформляли его как одностраничный лендинг, по нему можно просто и быстро получить результаты.

Товар стоил 1999 рублей. Мы собрали 60 заявок за 14 дней. Стоимость заявки составила 250 рублей,стоимость продажи (CPL) — около 350р. География доставки — РФ. За месяц получили более 180 заявок и совершили 130 продаж.

По нашему опыту покупатели в Одноклассниках — это женщины, которые планируют потратить лишние 4 тысячи рублей из зарплаты. Они смотрят, каких «приколов» можно купить за эти деньги. Соответственно, если сразу купить не получилось, то они либо покупают что-то другое, либо отказываются от покупки.

Основные покупатели в Одноклассниках — женщины, которые планируют потратить лишние 4 тысячи рублей из зарплаты

Если клиент не купил в сразу (в крайнем случае в течение 1-2 дней), то, скорее всего, уже и не купит. Поэтому:

  • сделайте сайт удобным, чтобы у клиента не возникло проблем в процессе покупки;
  • догоняйте покупателя в эти 1-2 дня ретаргетингом или триггерными письмами, если он оставил вам email.

Ещё была история про продвижение товаров для мужчин. Это был мужской набор носков на год. Ценность для пользователя — решение надоевшей проблемы выбора носков. Но стоимость заявки оказалась крайне высокой — около тысячи рублей. Оказалось, чтобы убедить человека купить носки, необходимо дать ему больше добавленной ценности. Мы сделали этот вывод на основе анализа конкурентов. Сам по себе товар уже плохо продаётся, потому что идея не новая. Необходимо добавить ему бонусов, подарков и рассказывать об этом на посадочной странице.

Какие способы продвижения в Одноклассниках вы используете для своих клиентов? Что порекомендуете владельцам интернет-магазинов?

Мы размещаем таргетированные объявления через myTarget, покупаем платные посты в тематических сообществах и иногда создаем и раскручиваем страницы клиентов в Одноклассниках. Расскажу по-порядку о каждом.

myTarget — рекламная платформа Mail.Ru Group, тут никаких сюрпризов нет. В рекламном кабинете Одноклассников есть отличия от рекламного кабинета ВКонтакте и Фейсбука, тем не менее, там достаточно настроек, чтобы найти свою аудиторию.

Но наверняка у myTarget есть своя специфика?

Если мы, например, попробуем идти в myTarget с рыболовной удочкой, то велика вероятность, что мы её не продадим. Мы можем отсеять аудиторию и таргетироваться на интересующихся рыбалкой. Но не факт, что это поможет — спрос на этот товар волнообразный и носит сезонный характер. Поэтому в myTarget лучше идти с товаром, ориентированным на массовый спрос.

Если владелец интернет-магазина хочет попробовать продвинуть свой товар через myTarget, каковы его действия?

  1. Определите товары с четкой ЦА на основе портрета в CRM-системе или аналитике.
  2. Среди этих товаров выделите «товары-локомотивы», которые характеризуются хорошим спросом и высокой маржой. Это нужно для того, чтобы на этапе тестов не уйти в сильный минус.
  3. На основеярко выраженных характеристик аудитории по полу, возрасту, географии и семейному положению, то на основе этого сформируйте портрет пользователя для настройки таргетированной кампании.
  4. Упакуйте продукт на простую посадочную страницу. Дополните карточку товара развёрнутой информацией — какие проблемы решает товар и так далее.
  5. Запустите кампанию с небольшим рекламным бюджетом — 5-10 тысяч рублей. Мы обычно запускаем сразу и таргетированные объявления, и посты в сообществах (о них ниже).
  6. Открутите рекламу, посмотрите, какие результаты по конверсии и по привлечённому трафику. Мы смотрим на стоимость заявки и CPC — стоимость клика. Для широкой аудитории хорошим СРС будет 2-5 рублей за клик, при работе с узкой аудиторией это может быть и 15 рублей. Нормальные показатели CPC каждый сможет рассчитать для своего бизнеса самостоятельно с учетом всех факторов — конверсии, маржинальности товара и т.д.

Нет никаких сложностей, чтобы положить деньги и настроить базовую рекламную кампанию. Но я бы предложил обратиться к таргетологу или агентству, которые понимают психологию аудитории. Они подскажут, стоит ли заходить с вашим товаром в myTarget и помогут сделать оптимизированную рекламную кампанию. Плюс — у агентства есть опыт проведения многих рекламных кампаний, они не дадут заказчику «наступить на грабли».

Расскажи про покупку постов в сообществах? Есть у Одноклассников какая-то специфика?

Реклама в сообществах покупается напрямую у администраторов, потому что биржи рекламных постов в Одноклассниках нет. Аудитория активно кликает, трафик Одноклассники отдают хорошо.

У промопостов в Одноклассниках огромный виральный эффект, потому что «Класс!» работает как лайк и «шэр» одновременно

У рекламных публикаций в сообществах в Одноклассниках есть секретный ингредиент. Из-за особенностей механики OK.ru у промопостов огромный виральный эффект, потому что «Класс!» работает как лайк и «шэр» одновременно. Кроме того, для пользователей, которые не состоят в группе, отображается кнопка «Вступить в сообщество». Таким образом, рекламные посты помогают увеличить количество участников группы.

Как правильно подойти к покупке постов в рекламных сообществах?

Мы ориентируемся на объём аудитории, ее охват и средний показатель вовлеченности в день (рассчитывается как (комментарии + «классы!» + поделились) / количество подписчиков * 100%).

Рекламный кабинет OK.ru

Рекламный кабинет OK.ru

Но самой главной метрикой являются данные, которые мы получаем после тестирования. Делаем рекламный пост, закидываем администратору сообщества, они его размещают. В посте мы даем короткую ссылку с  utm-меткой и смотрим на объём переходов на сайт клиента и конверсию в заявки и продажи.

Пример рекламного поста в Одноклассниках

Пример рекламного поста
в Одноклассниках

Как спланировать кампанию по продвижению товара в сообществах?

Есть несколько путей планирования кампании: от конкурента и от целевой аудитории.

От конкурента. Рекламироваться в сообществах стоит, если у бизнеса нет ограничений по доставке. Исключение — локальные сообщества.

Для поиска сообществ можно использовать биржу Sociate.ru или сервис «Паблер», он позволяет мониторить рекламные посты конкурентов. Проверьте через сервис, с какими сообществами работает ваш конкурент, насколько активно он это делает, где покупает рекламу, какие показатели обратной связи получает.

После этого выберите несколько пабликов из тех, с которыми работает конкурент, узнайте про условия размещения, запросите статистику, размер аудитории, показатели обратной связи в среднем по постам.

От аудитории. Например, если мы работаем с магазином дизайнерских вещей, то под такого клиента подбираем сообщества о дизайне и дизайнерских поделках.

После того, как собран пул таких сообществ, необходимо проанализировать у них стоимость CPM, объем аудитории, присутствие высокой доли ЦА по географии, выбрать подходящие по стоимости, купить рекламу, составить рекламный пост, посмотреть приток аудитории.

Обязательно пометьте посты utm-метками, даже если они находятся в рамках одного сообщества, чтобы посмотреть, какой креатив зашёл лучше, а какой хуже. Это очень просто, можно сделать за 2 дня.

Есть важный вопрос — как интернет-магазину правильно оформить представительство в социальной сети и стоит ли вообще это делать?

В Одноклассниках есть группы как таковые, и для интернет-магазина можно создать группу.

По нашему убеждению, создание собственных медиа в соцсетях для интернет-магазина, особенно на начальном этапе, не приоритетно.

Этот инструмент работает только в том случае, если мы чётко понимаем, что у нас длительный цикл взаимодействия с пользователем после первой покупки. Человек выбирает любимый магазин из-за хорошей цены, хорошего сервиса или ассортимента и становится постоянным клиентом и покупает, покупает, покупает.

Создание собственных страниц в соцсетях для интернет-магазина не приоритетно, особенно на начальном этапе

Это подходит для сообществ с сильной эмоциональной привязкой, таких как сообщества автомобилистов, любящих тюнинговать свой автомобиль. С таким магазином можно подружиться, следить за обновлениями, постоянно покупать тюнингованные вещи.

Если же речь идет о разовой покупке, не стоит зацикливаться на создании своего сообщества и направлять туда трафик. На самом деле, это может даже навредить продажам. Обычно конверсия в заявку с трафика на посадочную страницу выше, чем при отправке пользователя на страницу сообщества. Это объясняется тем, что на странице сообщества есть много отвлекающих факторов, которые завладевают вниманием пользователя и уводят его от мысли о спонтанной покупке. А на посадочной странице его ничто не отвлекает от того, чтобы принять решение о покупке и оставить заявку.

Сейчас много говорят о товарном арбитраже, расскажи об этом. Насколько он подходит при продвижении товара в соцсетях?

Арбитраж трафика — это покупка и последующая перепродажа трафика и заработок на разнице между стоимостью закупки рекламного трафика и стоимостью продажи. Этим занимаются веб-мастера и арбитражники.

Они закупают трафик, в том числе, в социальных сетях, чтобы переправить потенциального покупателя на сайт рекламодателя. Когда привлеченный пользователь совершает целевое действие — регистрацию, покупку, скачивание приложения — веб-мастер получает деньги от рекламодателя. Искать веб-мастеров можно в партнерских CPA-сетях, которые соединяют рекламодателей с арбитражниками.

Соцсети в целом, Одноклассники и система myTarget в частности, отлично подходят для работы на арбитражников.

Я бы советовал обращаться к веб-мастерам для привлечения трафика из Одноклассников и myTarget с товарами стоимостью 1,5-3,5 тысячи рублей, необычными, яркими, с четкой целевой аудиторией и широкой географией продажи.

Какой эффект от такой перекупки трафика? Стоит ли пользоваться этим способом постоянно?

Товарный арбитраж показывает, что хорошие темы (ходовой товар с высокой маржинальностью, который не приелся ЦА) довольно быстро выгорают. Арбитражники рассказывают, что хорошее предложение выгорает в течение месяца. Дальше на нём уже нельзя заработать сверхденег.

Кликабельность падает после первого месяца активной открутки. Учитывая, что сейчас большое количество инструментов мониторинга чужой рекламы, то конкуренты сразу находят поставщика и заходят в эту нишу. Вы начинаете конкурировать на локальном аукционе, и у вас растёт стоимость клика.

С другой стороны, вы также начинаете конкурировать друг с другом, если закупаете рекламу в тематических сообществах. Стоимость перехода растет, потому что контентный повод приедается аудитории и они меньше на него кликают.
Поэтому я рекомендую совмещать разные инструменты рекламы в Одноклассниках, чтобы добиться большего эффекта.

Социальные сети — это мощный инструмент для построения продаж. Каждый может попробовать свои силы в привлечении аудитории на посадочную страницу или сайт. Первые сотни продаж в месяц можно сделать самостоятельно, но при росте трафика иногда требуется команда маркетологов (потому что сотрудник в штате не справляется с нагрузкой): таргетологов, аналитиков. Digital-агентство b2d готово делиться знаниями и помогать строить продажи в соц.сетях.

Об авторе

Александр Марфицин — редактор и коммерческий писатель, обозреватель vc.ru.

Будьте в курсе!

Подпишитесь на еженедельную подборку вдохновляющих статей по электронной коммерции

Можно отписаться в любой момент. Подписываясь, вы даете согласие на обработку данных.

Читайте также