Открыл, прочитал, кликнул: как сделать привлекательное письмо для рассылки

14 апреля 2016 – Алина Вашурина, Эквид
Как сделать привлекательное письмо для рассылки
14 апреля 2016 – Алина Вашурина, Эквид

Как создать письмо, которое интересно открыть, приятно читать и хочется кликнуть по ссылке?

Расскажем по-порядку: от выбора сервиса рассылки и шаблонов до главных элементов письма. Плюс подскажем, как избежать спам-фильтров. Читайте и пробуйте приемы в своих письмах.

Выбор сервиса рассылки

У популярных сервисов даже на дешевых и бесплатных тарифах есть основной набор:

  • шаблоны для составления писем и возможность подгрузить собственные шаблоны;
    Готовые шаблоны писем в MailChimp

    Готовые шаблоны писем в MailChimp

  • основные опции для работы с базой адресов (удаление дубликатов при загрузке, импорт и экспорт контактов, ручное добавление и удаление контактов);
  • подстановка имени и других данных из базы;
  • отчеты по основным показателям (open rate, click rate).

Благодаря этим опциям вы сможете сделать симпатичное письмо, отправить его вашим подписчикам и получить данные об их реакции.

Дальше выбирайте подходящий тариф и наборы функций. Обратите внимание:

  • как работает техподдержка (на каком языке, быстро ли отвечает, какие каналы для связи использует);
  • какова пропускная способность сервиса (это важно, если размер вашей базы превышает 100 тысяч пользователей).

Когда сервис выбран и адреса загружены, разбейте всю базу подписчиков на сегменты и для каждого сегмента продумайте своё предложение. Шаблон письма можно использовать один, а вот содержание разное. Мы не рекомендуем делать рассылки каждый раз по всей базе. Трудно придумать универсальное предложение, которое заинтересует сразу всех.

Верстка и визуальное оформление письма

Письмо должно хорошо выглядеть и легко читаться на большинстве устройств — от стационарного компьютера на Windows XP до смартфона с последней версией Android. Как этого достичь? Давайте разберемся.

Ограничения верстки

В email-рассылках применимо многое из того, что используется в дизайне сайтов. Причина — большое количество почтовых программ. Одни пользователи до сих пор просматривает почту через Outlook, другие читают письма со смартфонов. Надо подстроиться под каждого. Поэтому:

  • Ограничьте вес письма до 5 Мб
    Заботясь о чистоте почтовых ящиков, почтовые службы не пропускают слишком тяжелые письма. В пору медленного интернета это было оправдано — письмо загружалось что лет. Сейчас то же самое с мобильным интернетом, он не всегда «летает».
  • Не используйте фоновые изображения
    Их не поддерживают Gmail и Outlook. Маленькая фоновая картинка будет закрывать только часть письма, если письмо откроют на большом экране.
  • Сделайте ширину письма в 600px
    Так его будет удобно читать на большинстве устройств. Что касается длины, все зависит от количества информации, которую нужно вместить в письмо и… здравого смысла. Мало кто будет читать рассылку на 10 экранов. Тем более это неудобно делать с мобильных телефонов (1 экран на компьютере — это 3-4 экрана на смартфоне).
  • Адаптируйте верстку под мобильные устройства
    Со смартфонов открывают 68% электронных писем. Это последние данные для США, в России та же тенденция. Вспомните, где в последний раз просматривали почту вы?
    Чтобы изучить тему подробнее, читайте правила адаптивной верстки.

Шаблоны популярных рассылочных сервисов (Mailchimp, Unisender и другие) учитывают эти требования (кроме длины письма, она на вашей совести). Если собираетесь создавать собственные шаблоны, читайте об особенностях и ограничениях email-верстки в энциклопедии emailwiki.

Красивая подача

Чтобы получателю было приятно и интересно читать письмо, следуйте советам:

  • Делайте длину письма не больше 2-х экранов
    В идеале вся информация должна поместится на одном экране. Так она будет легче читаться. Главная задача — увести подписчика на сайт и побудить его совершить целевое действие, а не рассказать обо всем сразу в одном письме.
    Письмо на один экран

  • Не перегружать внимание читателей
    Если вы хотите рекомендовать товары, 5-6 наименований для одного письма достаточно. Если хотите поделиться полезной информацией, дайте 3-4 ссылки на самые интересные материалы.
    3 товара в письме

  • Компануйте информацию в блоки
    Если хотите рассказать о новой статье в блоге, поставьте большую картинку и дайте анонс, ниже разместите еще пару ссылок по сходной теме — на другие статьи или товары/акции.
    Рассылка блога Эквида

    Если собираетесь анонсировать акцию, разместите несколько блоков с картинками, названием товаров и кнопками/ссылками.
    Письмо разделено на блоки

  • Прописывайте alt-теги к картинкам
    Это название картинки, которое читатель увидит, если в его почтовом сервисе отключен показ изображений (например, в Gmail по умолчанию картинки не показываются).

    Так как alt-тег — это текст, к его созданию стоит подходить так же, как к другим текстам. Если вы не можете показать изображение, расскажите о нем так, чтобы непременно захотелось открыть.

  • Ссылки оформляйте в виде текста
    И читателю удобно, и спам-фильтры почтовых сервисов не придерутся. Ни те, ни другие не любят длинные ссылки на всю строку посреди текста.
    alt-тег и ссылка, спрятанная в текст

    Не рекомендуем рассылать письма с сокращенными ссылками (т.е. ссылки, которые были сокращены с помощью сервиса Google URL Shortener и ему подобных). Почтовый сервис может заподозрить вас в спаме.

Элементы письма, влияющие на конверсию

Открыл, кликнул — действия, которых мы ждем от получателя. Они напрямую зависят от этих элементов:

  1. Тема письма
    Первое, что видит ваш подписчик. В заголовке:

    • Не врите и не обещайте больше, чем написано в тексте письма. Читатель обидится и отпишется.
    • Раскройте суть письма.
    • Пишите короче, в идеале не больше 5 слов. Длинные заголовки не дочитывают.
    • Экспериментируйте, чтобы выделиться из десятков чужих рассылок.
  2. Прехедер
    Прехедер — продолжение и дополнение темы письма, он виден в папке «Входящие» после темы письма, но более бледным шрифтом.
    Lingualeo и La Redoute используют прехедер, а «Лабиринт» и Bonprix нет

    Lingualeo и La Redoute используют прехедер, а «Лабиринт» и Bonprix нет

    Когда вы ведете обычную переписку, в качестве прехедера используется первая строчка письма. Для рассылки интернет-магазина разработайте прехедер специально.

  3. Кнопки
    Кнопки — ясный призыв к действию. Читатель сразу понимает, куда нажать, чтобы получить обещанное, и кликает охотнее. Но не злоупотребляйте. В идеале на одном экране должна быть одна кнопка. Если много, внимание рассеивается и кнопки воспринимаются как обычные ссылки.
    Одна кнопка на одном экране

  4. Кликабельные картинки
    По картинке легче попасть, чем по ссылке. Особенно на мобильных устройствах. Если вы используете изображение товара и кнопку под ним, проставьте ссылки и на кнопке, и на картинке.

Отслеживание результатов

Почтовые сервисы собирают данные по открытиям (open rate) и кликам (click rate) для каждой рассылки. Сравнивайте их и выбирайте самые эффективные варианты.

Чтобы переходы с рассылок отображались в вашей системе аналитики, используйте utm-метки. Это символы, которые добавляются к каждой ссылке. По ним вы отследите тех, кто перешел на сайт из писем. Для создания utm-меток используйте Компановщик URL.

Приемы против спам-фильтров

Вы можете создать идеальный заголовок, интересный текст и приятный дизайн. Но толку не будет, если адресаты не увидят письма.
В почтовых сервисах работают спам-фильтры. Они не пропускают подозрительные письма. Соблюдайте правила, чтобы не оказаться в папке «Спам» (кое-что мы уже упоминали):

  • Следите за тем, чтобы ваше письмо весило не более 5 Mb.
  • Не используйте много цветов и шрифтов в тексте. Если очень хочется, 2 шрифта и 3 цвета более чем достаточно.
  • Не вставляйте много картинок. Из-за них письма становятся тяжелыми. Плюс такая рассылка выглядит плохо, если в почтовой программе показ картинок отключен по умолчанию.
  • Не используйте сокращенные ссылки.
  • Обязательно вставляйте ссылку «Отписаться» и не прячьте её. Лучше дать возможность отписаться от неинтересной рассылки, чем попасть в спам уже из папки «Входящие».
  • Размещайте свои контактные данные в подвале письма. Это повышает доверие (и является требованием международных антиспам-законов).
  • В теме письма и в тексте не используйте «кричащие» слова вроде «Скидки», «Бесплатно» и т.д. Подробно о стоп-словах в справочнике Unisender.
  • Не прикрепляйте к письму файлы. Это увеличит вес письма, вложение может прийти «битым» или вовсе не дойти до адресата. Лучше сделайте отдельную страницу на сайте, где можно было бы скачать необходимые файлы.
  • Для рассылки используйте проверенные рассылочные сервисы.
  • В качестве адреса отправителя прописывать один из корпоративных адресов. Отправка массовых рассылок с адреса на бесплатном почтовом сервисе вызывает подозрения спам-фильтра.
  • Не делайте слишком частых рассылок. 1 раз в неделю — минимальный интервал для рассылок. Чем чаще вы будете рассылать письма, тем чаще ваши подписчики будут раздражаться и жать кнопку «Спам».

***

Идеального письма не бывает. Одних людей привлекают кричащие заголовки, других серьезные. Одни отправляют в спам яркую рассылку с призывами, другие кликают и покупают. Варианты, которые работают сейчас, могут не работать через полгода.
Поэтому экспериментируйте, пробуйте новые походы и помните главное:

  • Польза — единственное, почему клиент будет открывать и читать ваши письма. Если первые два раза рассылка оказалось бесполезной, в третий раз она отправится в «Спам».
  • Мужчинам и женщинам, молодым и взрослым, семейным и свободным интересно разное. Сегментация базы адресов — способ увеличить пользу и главный тренд в email-маркетинге.

Спрашивайте или делитесь своим опытом ведения рассылки в комментариях.

Об авторе

Алина Вашурина — PR-директор в Эквиде. Пишет, чтобы вдохновлять и просвещать читателей обо всем, что связано с электронной коммерцией. Любит путешествовать и бегает марафоны.

Будьте в курсе!

Подпишитесь на еженедельную подборку вдохновляющих статей по электронной коммерции

Можно отписаться в любой момент. Подписываясь, вы даете согласие на обработку данных.

Читайте также