Продукт или услуга призваны решить проблему клиента, удовлетворить потребность или желание. Ваша задача ― убедить покупателя, что вы и ваш товар справитесь с этим лучше остальных. Чтобы это сделать, составьте УТП ― уникальное торговое предложение. УТП отвечает на вопрос: почему клиент должен купить
УТП ― это преимущество или особенность бизнеса, которая выделяет вас среди конкурентов и привлекает покупателей
Это единый посыл, который читается во всем: в дизайне, упаковке, рекламе. Если его нет, с высокой вероятностью клиент не запомнит вас или не поймет, что вы хотели сказать своей рекламой.
Пример УТП: Dream and Dress ― «воздушные» свадебные и вечерние платья из мечтаний многих девушек.
В статье расскажем как найти своё УТП и избежать распространенных ошибок.
Выделите особенности товара
В начале бизнеса хочется, чтобы идеально было всё: от качества материалов до скорости доставки. Но, хватаясь за всё, вы рискуете не стать лучшим ни в одном из направлений. В каждом найдётся узконаправленный конкурент (например, с самой быстрой доставкой), а вы можете проиграть по всем пунктам.
Чтобы завоевать долю рынка, сосредоточьтесь на
Чтобы найти свою особенность, задайтесь вопросами:
- Из какого материала изготовлены ваши товары?
- Откуда эти материалы появились? Кто их создал или произвел?
- Как ваши товары изготовлены или собраны?
- Для кого вы их производите?
- Какая история стоит за товаром?
- Что объединяет ваши товары, если их много?
- Предлагаете ли вы
что-то такое, что не делает никто? - Чего не хватает вашим конкурентам?
Уникальные торговые предложения можно разделить на несколько категорий. Подумайте, в какой из них у вас есть шанс выделиться:
Дизайн. Сделайте визуально особенным сам товар. Например, Shoe Bakery делают обувь и сумки в виде сладостей.
Содержание. Придайте обычным вещам уникальные свойства, например, владельцы магазина Skazzzki.ru создают книги сказок про любого ребёнка с его фотографиями.
Обслуживание. Создайте УТП вокруг продукта, например: «ДоДо Пицца ― доставка за 60 минут или бесплатно».
Тематика и традиции. Объедините ваши товары общей привлекательной темой, как в первом примере про платья Dream and Dress или как в Тайга Gift ― «подарки из леса», в основе которых народные традиции Сибири и Алтая.
Сюда же относятся узкоспециализированные магазины.
Качество и методы производства. Например, Woodsun заявляют, что возрождают мануфактурное производство, создавая продукт с нуля. Качество товаров «говорит само за себя», ― цитируя сайт.
А ещё УТП может получиться заманчивым, если удачно скомбинировать несколько особенностей.
Решайте проблему клиента
УТП не должно быть бесполезным для целевой аудитории. Например, бесплатная доставка дорогой ручной мебели, где клиенты ― состоятельные люди. На их решение о покупке повлияет дизайн, материалы, скорость изготовления, но не цена доставки.
Если с УТП уже определились, проверьте, полезно ли оно покупателям. Задайтесь вопросом: что ваша особенность даёт клиенту? Предпочтет ли он ваш товар, благодаря этой особенности? Настолько ли товар интересный, что человек захочет его купить?
Если УТП не удалось обнаружить, мысли с позиции клиента помогут вам с поисками. Подумайте:
- Кто ваши покупатели и какие у них могут быть проблемы?
- Какие из них самые насущные и важные?
- Много ли на рынке предложений для их решения?
- Можете ли вы качественно решить
какую-либо из этих проблем?
Смотрите на мир глазами клиента
Например,
Не ориентируйтесь только на свои представления, например: «Добавлю в украшения натуральных камней. Натуральные лучше искусственных». Такое решение может означать повышение цены. Для вас это оправданно, а клиенты могут любить вас за хороший дизайн + низкую цену и не обращать внимания на материалы.
Итог: рискуете потерять покупателей. Прежде всего ― клиент и его потребности, потом ― ваши представления.
Правильно формулируйте УТП
УТП ― лицо
- Суть УТП должна быть простой, без нагромождения условий и «если».
- Описание аналогично сути. Не накручивайте лишних слов и речевых оборотов, за ними теряется посыл.
Например, Origina — ювелирные именные подвески. На главной странице крупно описано предложение, всё понятно:
- Обещайте только то, что сможете выполнить.
- Попробуйте применить ваше УТП к
кому-то из конкурентов. Он легко сможет сделать то же самое? Значит нужно искать дальше.
Долго думали, но не уверены в УТП? Смело запускайте
Не совершайте банальных ошибок
Очевидные вещи, которыми заманивают клиентов ― самый дешевый, самый качественный товар и т.д. Увы, всё это а) приелось б) требует доказательств.
Доказывайте или не используйте как УТП подобные утверждения:
- лучшее качество;
- эксклюзивный/уникальный товар (кроме случаев, когда это действительно так);
- лучший сервис;
- самые лучшие низкие цены;
- широчайший выбор.
Некоторые подобные фразы вообще не являются УТП, например: «мы — лучшие», «мы на рынке уже
Не опирайтесь на то, что не сможете удержать. Например, если вы рискнули и ваше УТП ― самая низкая цена, понимайте, что клиенты будут любить вас за цену и уйдут, если найдут дешевле.
Чек-лист
Итак, как составить свое уникальное торговое предложение:
- Определите особенности вашего товара или услуги.
- Выявите возможные проблемы клиентов и предложить то, что поможет их решить.
- Посмотрите с позиции клиента: ваше УТП дает основание выбрать именно вас среди конкурентов?
- Четко, кратко и понятно сформулируйте УТП.
- Проверьте УТП:
- оно должно содержать то, что вы способны воплощать постоянно;
- конкурент не должен иметь возможность легко перенять ваше УТП;
- оно не должно основываться на постоянных скидках и содержать слова «лучший» или «самый», если у вас нет на это подтверждённых оснований.
Создание УТП ― вопрос не одного дня и не одной недели. Не торопитесь, думайте, общайтесь с клиентами и вы найдете свою «изюминку».
