Как выделиться среди конкурентов: уникальное торговое предложение и правила его создания

Продукт или услуга призваны решить проблему клиента, удовлетворить потребность или желание. Ваша задача ― убедить покупателя, что вы и ваш товар справитесь с этим лучше остальных. Чтобы это сделать, составьте УТП ― уникальное торговое предложение. УТП отвечает на вопрос: почему клиент должен купить что-то именно у вас?

УТП ― это преимущество или особенность бизнеса, которая выделяет вас среди конкурентов и привлекает покупателей

Это единый посыл, который читается во всем: в дизайне, упаковке, рекламе. Если его нет, с высокой вероятностью клиент не запомнит вас или не поймет, что вы хотели сказать своей рекламой.

Пример УТП: Dream and Dress ― «воздушные» свадебные и вечерние платья из мечтаний многих девушек.

В статье расскажем как найти своё УТП и избежать распространенных ошибок.

Выделите особенности товара

В начале бизнеса хочется, чтобы идеально было всё: от качества материалов до скорости доставки. Но, хватаясь за всё, вы рискуете не стать лучшим ни в одном из направлений. В каждом найдётся узконаправленный конкурент (например, с самой быстрой доставкой), а вы можете проиграть по всем пунктам.

Чтобы завоевать долю рынка, сосредоточьтесь на чём-то одном

Чтобы найти свою особенность, задайтесь вопросами:

• Из какого материала изготовлены ваши товары?
• Откуда эти материалы появились? Кто их создал или произвел?
• Как ваши товары изготовлены или собраны?
• Для кого вы их производите?
• Какая история стоит за товаром?
• Что объединяет ваши товары, если их много?
• Предлагаете ли вы что-то такое, что не делает никто?
• Чего не хватает вашим конкурентам?

Уникальные торговые предложения можно разделить на несколько категорий. Подумайте, в какой из них у вас есть шанс выделиться:

Дизайн. Сделайте визуально особенным сам товар. Например, Shoe Bakery делают обувь и сумки в виде сладостей.

Содержание. Придайте обычным вещам уникальные свойства, например, владельцы магазина Skazzzki.ru создают книги сказок про любого ребёнка с его фотографиями.

Обслуживание. Создайте УТП вокруг продукта, например: «ДоДо Пицца ― доставка за 60 минут или бесплатно».

Тематика и традиции. Объедините ваши товары общей привлекательной темой, как в первом примере про платья Dream and Dress или как в Тайга Gift ― «подарки из леса», в основе которых народные традиции Сибири и Алтая.

Сюда же относятся узкоспециализированные магазины.

Качество и методы производства. Например, Woodsun заявляют, что возрождают мануфактурное производство, создавая продукт с нуля. Качество товаров «говорит само за себя», ― цитируя сайт.

А ещё УТП может получиться заманчивым, если удачно скомбинировать несколько особенностей.

Решайте проблему клиента

УТП не должно быть бесполезным для целевой аудитории. Например, бесплатная доставка дорогой ручной мебели, где клиенты ― состоятельные люди. На их решение о покупке повлияет дизайн, материалы, скорость изготовления, но не цена доставки.

Если с УТП уже определились, проверьте, полезно ли оно покупателям. Задайтесь вопросом: что ваша особенность даёт клиенту? Предпочтет ли он ваш товар, благодаря этой особенности? Настолько ли товар интересный, что человек захочет его купить?

Если УТП не удалось обнаружить, мысли с позиции клиента помогут вам с поисками. Подумайте:

• Кто ваши покупатели и какие у них могут быть проблемы?
• Какие из них самые насущные и важные?
• Много ли на рынке предложений для их решения?
• Можете ли вы качественно решить какую-либо из этих проблем?

Смотрите на мир глазами клиента

Например, интернет-магазин Piter Prof работает на нишу профессиональных поваров и включает в ассортимент только то, что может пригодиться им.

Не ориентируйтесь только на свои представления, например: «Добавлю в украшения натуральных камней. Натуральные лучше искусственных». Такое решение может означать повышение цены. Для вас это оправданно, а клиенты могут любить вас за хороший дизайн + низкую цену и не обращать внимания на материалы.

Итог: рискуете потерять покупателей. Прежде всего ― клиент и его потребности, потом ― ваши представления.

Правильно формулируйте УТП

УТП ― лицо интернет-магазина, оно сообщает клиенту почему купить нужно именно здесь. Чтобы покупатель вас понял, поработайте над формулировкой:

1. Суть УТП должна быть простой, без нагромождения условий и «если».
2. Описание аналогично сути. Не накручивайте лишних слов и речевых оборотов, за ними теряется посыл.

   Например, Origina — ювелирные именные подвески. На главной странице крупно описано предложение, всё понятно:
   

3. Обещайте только то, что сможете выполнить.
4. Попробуйте применить ваше УТП к кому-то из конкурентов. Он легко сможет сделать то же самое? Значит нужно искать дальше.

Долго думали, но не уверены в УТП? Смело запускайте интернет-магазин! Общайтесь с клиентами и они расскажут, что их привлекло и чего не хватает. Так вы сможете скорректировать своё предложение. Лучше запуститься и получить опыт, чем не сделать этого.

Не совершайте банальных ошибок

Очевидные вещи, которыми заманивают клиентов ― самый дешевый, самый качественный товар и т.д. Увы, всё это а) приелось б) требует доказательств.

Доказывайте или не используйте как УТП подобные утверждения:

• лучшее качество;
• эксклюзивный/уникальный товар (кроме случаев, когда это действительно так);
• лучший сервис;
• самые лучшие низкие цены;
• широчайший выбор.

Некоторые подобные фразы вообще не являются УТП, например: «мы — лучшие», «мы на рынке уже N-лет», «мы ― самая крупная фирма», «мы ― самая опытная фирма». Также не являются УТП скидки: «Скидка на всё 30%» ― это акция.

Не опирайтесь на то, что не сможете удержать. Например, если вы рискнули и ваше УТП ― самая низкая цена, понимайте, что клиенты будут любить вас за цену и уйдут, если найдут дешевле.

Чек-лист

Итак, как составить свое уникальное торговое предложение:

1. Определите особенности вашего товара или услуги.
2. Выявите возможные проблемы клиентов и предложить то, что поможет их решить.
3. Посмотрите с позиции клиента: ваше УТП дает основание выбрать именно вас среди конкурентов?
4. Четко, кратко и понятно сформулируйте УТП.
5. Проверьте УТП:
   • оно должно содержать то, что вы способны воплощать постоянно;
   • конкурент не должен иметь возможность легко перенять ваше УТП;
   • оно не должно основываться на постоянных скидках и содержать слова «лучший» или «самый», если у вас нет на это подтверждённых оснований.

Создание УТП ― вопрос не одного дня и не одной недели. Не торопитесь, думайте, общайтесь с клиентами и вы найдете свою «изюминку».