Холодные продажи в интернете: как привлечь тех, кто о вас не знает
7 марта 2019, Дмитрий Делов, Jetmix

Холодные продажи в интернете: как привлечь тех, кто о вас не знает

С холодными клиентами работать не хочет никто: кажется, что это слишком трудоёмко и непредсказуемо. Рекламные сервисы обещают приводить «целевых покупателей, которые уже заинтересованы в вашем товаре». Но тех, кто ещё не решил, что ему купить, гораздо больше. Продавец, который сможет привлечь неопределившихся в свой магазин, получит преимущество перед конкурентами.

Рассказываем, как «зацепить» пользователя на стадии осознания проблемы, как быть рядом во время принятия решения и привести за покупкой в ваш магазин.

Кто такие холодные посетители

Поток посетителей на сайт называется трафиком. Он бывает холодным, теплым и горячим.

Холодные покупатели ещё не понимают, что именно хотят купить. У них возникла определенная проблема, но решения пока нет и именно его ваши потенциальные клиенты начинают искать в интернете.

Например, человек решил поменять старую плиту на новую, но еще не знает, какую выбрать: отдельно стоящую или встроенную, индукционную или простую, с духовкой или без нее. Он будет вбивать в поисковик «кухонная плита», «как выбрать кухонную плиту», «что такое индукционная плита», «встраиваемая плита». Это и есть холодные запросы, а люди — холодные посетители.

Теплый трафик — это клиенты, которые определились, что хотят индукционную плиту, возможно, встраиваемую. Они читают, как за ней ухаживать, есть ли у каких-то плит защита от детей, смотрят обзоры моделей, читают отзывы.

Выбрав одну или несколько конкретную модель, клиенты добавляют к названию модели фразы «купить в Саратове», «купить с доставкой на дом» или другие уточняющие слова — это уже горячий трафик.

Вот как пусть покупателя от начального интереса до готовности купить отражается в его поисковых запросах:

Идеальный вариант: от холодного запроса «кухонная плита» клиент приходит к горячему конкретному запросу с моделью и названием магазина

Идеальный вариант: от холодного запроса «кухонная плита» клиент приходит к горячему конкретному запросу с моделью и названием магазина

Какие инструменты понадобятся для работы

Чтобы привлечь холодного посетителя к себе на сайт, подогреть интерес и привести к покупке, вам понадобятся:

  1. Блог — основной инструментов привлечения холодных посетителей. Люди читают полезные статьи, решают с их помощью свои проблемы, узнают новую достоверную информацию, начинают доверять интернет-магазину и становятся его клиентом. Звучит идеально, но у нас в Jetmix клиентские проекты развиваются именно так: пользователи проходят путь от холодного посетителя до покупателя.

    Блог необязательно должен размещаться на сайте магазина. Можно использовать и сторонний, на одной из популярных платформ, например Tilda, Wix или WordPress, и оттуда перенаправлять пользователей в магазин. Если вы продаёте на Эквиде, то можете поставить витрину магазина на сайт на любой платформе или даже вставлять товары с кнопкой «Купить» прямо в статьи блога.

  2. Контекстная реклама помогает привлекать пользователей на конкретную страницу. Это происходит так: пользователь вбивает в поисковик запрос «мягкая игрушка». В выдаче ему показываются объявления с этим запросом. И среди них будет объявление и от вашего магазина.
  3. Таргетированная реклама привлекает пользователей из социальных сетей. Можно искать пользователей, которые недавно вступили в группу «Детские игрушки» или комментировали посты о том, как выбирать игрушки. А потом показывать им таргетированные объявления в соцсетях.
  4. Ремаркетинг — это вариант контекстной и таргетированной рекламы, но тут объявления показываются только пользователям, которые уже были на вашем сайте. Они видят рекламу, вспоминают о вас и могут вернуться в магазин, чтобы купить товар.

Читайте инструкцию, как создать блог для интернет-магазина, и используйте подборку фриланс-сервисов, чтобы найти помощников для заполнения блога.

Как превратить холодного клиента в горячего: алгоритм действий

Вот этапы превращения посетителя интернет-магазина в клиента на примере:

Холодный клиент

Пример запроса: кроссовки для бега

Пользователь:
Захотел купить кроссовки для бега. Он еще не знает, какие кроссовки бывают, поэтому идет в интернет. Вбивает в поиск фразу «кроссовки для бега» и поисковик выдаёт список сайтов, в тексте которых есть разные варианты этой фразы.

Продавец:

  • Пишет полезные экспертные статьи с холодными ключевыми запросами.
  • Запускает контекстную рекламу.

Тёплый клиент

Пример запроса: кроссовки для бега по льду и снегу

Пользователь:
Ищет дополнительную информацию. Пытается разобраться в видах кроссовок.

Он заходит на разные сайты, выбирает из них тот, где информации больше. Читает там статьи о том, для какой погоды какие кроссовки подходят, из каких материалов изготовлены, что такое пронация. Смотрит обзоры, изучает инфографику. Видит ссылки на другие статьи по этой теме. Если информация оказалась полезной, подписывается на рассылку или вступает в паблик магазина в соцсетях, чтобы следить за новыми материалами.

Продавец:

  • Перелинковывает статьи, чтобы пользователь получил ответ на все вопросы.
  • Утепляет отношения, например, предлагает подписываться на рассылку.
  • Запускает ремаркетинг, чтобы возвращать клиента на сайт.

Горячий клиент

Пример запроса: купить кроссовки для бега зимой ASICS с мембраной

Пользователь:
Ищет конкретную модель или смотрит товары в выбранном магазине. В идеале это должен быть магазин продавца, статьи которого покупатель читал ранее. Пользователь изучает каталог, сравнивает товары, общается с менеджером, уточняет, как определить пронацию и какие кроссовки лучше выбрать.

Продавец:

  • Рассказывает о товарах.
  • Предлагает консультацию специалиста и пробную версию продукта, если возможно.
  • Определяет готовность к покупке.

Если на всех этапах поиска покупатель был доволен, он делает заказ и рекомендует магазин друзьям и родственникам.

Подробно рассмотрим каждый этап и расскажем, что нужно делать «за кадром», чтобы клиент оказывался в вашем магазине на всём пути.

Этап 1. Пользователь ищет информацию в интернете

Продавец: собирает семантическое ядро, пишет тексты, запускает контекстную рекламу. Это нужно, чтобы пользователь нашел именно «вашу» информацию.

Собираем семантическое ядро

Это набор слов и фраз, которые соответствуют тематике сайта. Такой набор помогают создать сервисы типа Wordstat, Key Collector, Cловоеб. Семантическое ядро нужно для сайта, блога и контекстной рекламы (вот как его составлять).

Чтобы привлекать холодных посетителей, которые ищут информацию, из ядра нужно выбирать разные запросы.

  • Для блога — информационные запросы. Это те, которые пользователь вбивает, когда хочет получить информацию. Мы ориентируемся на холодных посетителей, а значит, больше пишем про основы, например, «какие бывают окна», «что такое мембранная ткань». Конечно, теплые посетители тоже будут читать блог, поэтому нужно добавить запросов и для них, но меньше. Теплые посетители — это люди с уже почти сформированной потребностью, но еще не определившиеся с конечным продуктом.
  • Для страниц магазина нужно больше коммерческих запросов. Они уже показывают желание пользователя купить товар. Это могут быть запросы, например, «купить ошейник от блох для собак», «заказать цветы с доставкой на дом». Информационные здесь не нужны.
  • Для контекстной рекламы, привлекающей холодных посетителей, подойдут информационные запросы, по которым пользователь может перейти в блог, где его ждут полезные перелинкованные статьи или отдельная страница с частыми вопросами и ответами. Все зависит от темы, ее объема и желаемого количества холодного трафика.

Чем больше ключевых запросов собрано, тем больше тематик будет охвачено и тем больше ответов на свои вопросы пользователь найдет на вашем сайте.

Пишем тексты

Чтобы тексты работали на вас:

  • Добавляйте в них ключевые слова, чтобы попасть в выдачу поисковиков по этим запросам.
  • Помогайте пользователю разобраться в теме, давайте ответы на вопросы, предлагайте полезную информацию.
  • Старайтесь писать простым языком, чтобы даже «чайнику» всё было понятно.
  • По возможности публикуйте разнообразный контент: информационные статьи, видеоролики, подборки, опросы.
  • В статьи добавляйте формы подписки, ссылки на соцсети и лид-магниты — разные бесплатные предложения для пользователя в обмен на какое-то его действие. Например, при подписке на рассылку пользователь получит 10% скидку на первый заказ. В общем, стараемся как можно больше появляться в поле зрения клиента.

Вот пример текста, в который вписаны холодные запросы клиентов. Специалисты нашего агентства взяли из семантического ядра такие запросы, относящиеся к выбору ручек, и включили их в текст раздела «Вопросы и ответы». «Что такое шариковые, перьевые и ручки-роллеры?», «Чем отличаются?» — это пример холодных запросов.

Холодные информационные запросы превратились в полезную статью

Холодные информационные запросы превратились в полезную статью

Пользователь из поиска или с объявления контекстной рекламы может попасть в раздел отзывов, в карточку товара или на статью блога.

Тексты рассказывают посетителю о предмете поиска. Они должны быть понятные, интересные, полезные, с практическими рекомендациями, направленные не на предложение товара, а на решение конкретной проблемы. Например, если посетитель выбирает между гироскутером и моноциклом, предложите ему сравнительную таблицу, расскажите о преимуществах и особенностях каждого.

Настраиваем рекламу

Пока статьи не поднялись в поиске, вести на них пользователей стоит с помощью контекстной рекламы в Яндексе и Google и таргетированной рекламы в Фейсбуке и ВКонтакте.

Для контекстной рекламы нужно:

  • Собрать большое количество общих, околотематических запросов и список информационных запросов по теме.
  • Создать объявления, рассчитанные на разную аудиторию. Одни объявления смелые и креативные, другие — простые и понятные пользователям. Нужно постараться найти язык, который понимают группы людей, и говорить на нем.
  • Обязательно тестировать несколько вариантов объявлений. Те, на которые кликают чаще, можно запускать больше и дольше.

Магазин сначала привлекает холодных посетителей на полезную статью на сайте, а уже в статье продаёт товар

Магазин сначала привлекает холодных посетителей на полезную статью на сайте, а уже в статье продаёт товар

С таргетированной рекламой в соцсетях всё похоже — создаем разные объявления для разной аудитории. При настройке таргета можно выбирать возраст, пол, место проживания и другие интересы. Чем лучше мы знаем своих покупателей, тем быстрее мы «достучимся» до них в соцсетях.

Этап 2. Пользователь разбирается в теме

Продавец: делает всё, чтобы удержать или снова привести заинтересованных пользователей к себе на сайт — перелинковывает статьи в блоге, утепляет отношения, запускает ремаркетинг и ретаргетинг, чтобы возвращать клиента на сайт.

Перелинковываем статьи в блоге

В статьи, подборки и сравнения вставляйте ссылки на смежные материалы, чтобы задержать пользователя у себя подольше и дать ему максимум полезной информации.

Пример ненавязчивой перелинковки статей

Пример ненавязчивой перелинковки статей

Прочитав статью, например, о тканях для детской одежды, пользователь увидит ссылку в этой статье на материал, как выбирать детскую одежду для дошкольников. Оттуда перейдет на статью о брендах, а из него — на видеоролик о производстве детской одежды.

Теперь пользователь знает, какой бывает детская одежда, какие ткани используются, как выбрать нужное для каждого возраста, какие бренды лучше и почему. Если у него появятся вопросы о том, что такое мембранная ткань или какую одежду выбрать для прогулки в коляске, статьи дадут нужные ответы.

Утепляем отношения

Клиент знает о существовании вашего интернет-магазина. Он заходил на него из поиска и по контекстной рекламе. Теперь нужно завязать более долгие отношения, «подружиться» с клиентом, чаще попадаться ему на глаза и сформировать экспертный образ. Как это сделать:

  • Регулярно напоминайте о себе. Например, с помощью рассылки в соцсетях или email. С каждым письмом вы выстраиваете нужную связь с потенциальными покупателями: выясняете их потребности с помощью анкет-опросов, предлагаете полезные информационные статьи, показываете, как успешно ваш товар решает проблемы покупателей. Также приглашайте потенциальных клиентов вступать в группу ВКонтакте или подписываться на Инстаграм.
  • Предлагайте полезные бесплатные материалы. Изучайте целевую аудиторию и предлагайте то, что ей нужно. Например, начинающие рукодельницы мало знают о разных типах инструментах. Можно сверстать красивую инфографику, для чего какой инструмент нужен, и предлагать ее взамен на подписку на рассылку.
  • Покажите открытость сотрудников магазина. Например, разместите на сайте форму заказа обратного звонка или чат с консультантом. Так клиенту проще будет связаться с вами, чтобы уточнить какие-то детали товара.

Чтобы повысить эффективность способов утепления, нужно их анализировать. Например, если используете рассылку, следите за процентом открытий, кликов, отписок (читайте про 4 метрики, которые помогут улучшить вашу email-рассылку). В зависимости от этого тестируйте разные заголовки, периодичность выпуска.

Ответьте на вопрос потенциального клиента «Почему я должен добавить ваш интернет-магазин в закладки, подписаться на вашу группу или регулярно заходить на сайт?» и вы найдете ему повод остаться с вами. Ответы могут быть разными: «Потому что с нами ты сэкономишь на гарантийном обслуживании», «Потому что мы эксперты и поможем тебе выбрать подходящий товар», «Потому что мы знаем, как решить твою проблему», «Потому что у нас эксклюзивный товар, который поможет тебе выделиться». Эти ответы вам нужно показать в вашем контенте.

Запускаем ремаркетинг

Ремаркетинг можно запускать ВКонтакте, Фейсбуке, Яндекс.Директе и Google.
Вот как это работает: пользователь, пришедший с запросом «ручка в подарок», немного «подогрелись» и стали теплыми. Теперь он имеет представление о продукте, потребность сформирована. Вместо информационных запросов пользователь вводит более конкретные, например, «перьевая ручка в подарок».

Запустите контекстную и таргетированную рекламу на таких пользователей. Объявления пусть ведут на страницы сайта, где рассказывается, как выбрать нужную модель товара и предлагается заказать консультацию у менеджера магазина. Но не давите на человека. По нашему опыту, в контекстной рекламе плохо срабатывают агрессивные призывы «Купи! До окончания акции осталось 4 дня!», это может лишь отпугнуть клиента.

В описании уже есть польза — рассказываем, как разобраться в видах ручек, помогаем выбрать новые крутые модели

В описании уже есть польза — рассказываем, как разобраться в видах ручек, помогаем выбрать новые крутые модели

Подключать ремаркетинг можно и раньше. В Jetmix мы делаем это практически с самого начала работы — запускаем контекстную рекламу с холодными запросами, чтобы пользователь впервые попал на наш сайт, а потом «догоняем» его таргетингом в социальных сетях.

Этап 3. Пользователь заинтересовался товаром

Продавец: плавно ведёт клиента к заказу — рассказывает о товарах, облегчает контакт с менеджерами, проверяет готовность к покупке.

Рассказываем о товарах

Тут подойдут подробные статьи-инструкции о том, как выбрать товар, какие у него есть особенности, каким лучше пользоваться. Чем подробней рассказ, тем лучше. Важно показать товары в реальной жизни покупателя. Например, не просто сказать, что у духовки есть конвекционный метод прогрева, а уточнить, что блюда тут получаются румяными и полностью пропеченными.

Можно добавлять ссылки на товар прямо в статью

Можно добавлять ссылки на товар прямо в статью

Размещайте на сайте отзывы о товарах. По данным исследований, 64% потребителей склоняются к покупке после прочтения отзывов о товаре. Поэтому читайте, как собирать хорошие отзывы и что делать с плохими.

Не пренебрегайте фотографиями товаров. Когда пользователь покупает что-то через интернет-магазин, он не может это потрогать, ощутить вес, увидеть цвет или примерить. Поэтому чем больше будет разных фотографий на сайте, тем лучше. При размещении фотографий нужно заполнить мета-теги Alt и Title, тогда изображения будут лучше искаться в поиске по картинкам Яндекса и Google. Если в мета-теги вписать ключевые слова, пользователь по фотографии попадет в ваш интернет-магазин.

Снимайте видеообзоры на товары или видеоролики. Покажите, как ваш товар решает конкретную проблему пользователей. Если посетитель сайта еще не решил, какой товар купит, то после обзоров вполне может принять решение и начать искать уже конкретную модель.

Если вещь можно показать на видео, а не описать текстом, лучше это сделать

Если вещь можно показать на видео, а не описать текстом, лучше это сделать

Облегчаем контакт с менеджерами

Нужно убрать все возможные препятствия для покупки. Например, если клиенты не хотят тратить деньги на звонок, установите на сайт форму обратного звонка. Чат с консультантом тоже будет полезен — если у посетителя сайта будут вопросы, он сразу задаст их в чате. Либо оставьте телефон для связи в мессенджере.

На сайте Piterprof.com есть все возможные формы связи: телефон, почта, онлайн-консультант, контакты в мессенджерах. Любой клиент найдет для себя удобный способ связаться с продавцом

На сайте Piterprof.com есть все возможные формы связи: телефон, почта, онлайн-консультант, контакты в мессенджерах. Любой клиент найдет для себя удобный способ связаться с продавцом

Определяем готовность аудитории к покупке

Вы привлекли пользователя на сайт, дали ему полезный контент, подружились с ним и стали регулярно общаться с помощью рассылки. Теперь нужно узнать, готов ли он купить товар. Способов узнать это — несколько. Можно использовать один или все.

Способ 1. Предложите пробную версию товара или услуги.
Здесь срабатывает психологический механизм: если человек чем-то воспользовался и ему понравилось, он уже считает это своим. Так же, как в магазине женщина примеряет платье, любуется на себя красивую и покупает его.

Чтобы клиенту легче было сделать покупку, предложите сначала консультацию по продукту, презентацию или даже интересный интерактив. Например, если у вас магазин рукоделия, можете прислать ему мини-набор бумаги для скрапбукинга. Если продаете мебель, предложите проконсультировать по размерам и встраиванию шкафов.

Попробовав товар, трудно отказаться от покупки. И при этом легче выбрать нужную модель

Попробовав товар, трудно отказаться от покупки. И при этом легче выбрать нужную модель

Способ 2. Выясните причину, по которой человек не готов купить товар.
Может быть, для него это слишком дорого, не понравился дизайн, нет потребности в товаре. Можно провести опрос прямо в рассылках и ответившим предложить подарок или скидку. Например, «Что мешает вам заказать джинсы?» и дать варианты ответов.

Если ваша платформа для рассылки позволяет, вставьте опрос прямо в письмо. Либо просто оформите опрос в Google Формах и дайте на него ссылку. Например, так:

Пример письма клиенту с предложением пройти опрос. Источник: esputnik.com

Пример письма клиенту с предложением пройти опрос. Источник: esputnik.com

Людей, которые не участвуют в опросе, можно сегментировать в отдельную группу и продолжить утеплять взаимоотношения, например, рассказывать о новинках, предлагать посмотреть обзоры товара.

Если продукт нельзя протестировать, то готовность аудитории можно примерно измерить по стадиям утепления. Они бывают разные, например:

  • зашел на статью в блоге;
  • подписался на рассылку;
  • получил письмо с акцией;
  • заказал обратный звонок;
  • получил подарок;
  • зарегался в программе лояльности;
  • вступил в закрытый клуб.

Покупателю необязательно проходить все стадии, возможно, у вас будет одна или несколько в произвольном порядке. После каждой статьи, поста в рассылке мы предполагаем, что читатель доверяет нашей экспертности и нашел то, что ему нужно. С помощью акций, подарков, заказа обратного звонка, программы лояльности мы облегчаем принятие решения о покупке. Если пользователь вступил в закрытый клуб покупателей, то он встретит единомышленников, обменяется с ними мнениями о товаре и, возможно, тоже решит купить его.

Если клиент прошел все или большинство этих стадий, то мы можем предположить, что клиент готов к покупке. Если же клиент сам вышел на покупку или контакт после 2-3 этапа, то можно сделать вывод, что он «приготовился» раньше времени.

Способ 3. Анализируйте количество посещений сайта и путь покупателя.
В этом случае помогут Яндекс.Метрика и Google Analytics. Можно ставить цели в Метрике, проверять, как они достигаются, следить за посетителями по Вебвизору — технологии, которая помогает записать все действия пользователя на сайте, использовать тепловую карту кликов.

Если клиенты уходят с сайта после страницы доставка или оплата, возможно, стоит изменить информацию на страницах. В Google Analytics есть когортный анализ. С его помощью можно группировать пользователей, следить за повторными посещениями. Это даст возможность видеть путь пользователя и повышать эффективность.

Ну, а дальше только продажи :) 

Краткая инструкция

Статья получилась большая, но начать проще, чем кажется. Даже если вы сделаете первые 3 пункта из списка ниже, уже обгоните большинство конкурентов в погоне за холодными клиентами. Итак, как подогреть покупателя и забрать себе:

  1. Подберите запросы, по которым люди ищут информацию о ваших товарах и вашей нише.
  2. Заведите блог или раздел со статьями на сайте.
  3. Пишите статьи, отвечающие на запросы, перелинковывайте все материалы друг с другом и вставляйте ссылки на товары из магазина, когда это к месту.
  4. Запустите рекламные объявления в поисковиках и соцсетях и ведите людей на свои статьи.
  5. Запустите ремаркетинг и напоминайте о себе всем, кто уже побывал на сайте.
  6. Предлагайте подписаться на рассылку и соцсети.
  7. Предлагайте пробные версии товара или другие бесплатные бонусы.
  8. Дайте пользователям максимум способ для связи с вами и быстро отвечайте на их вопросы, помогайте с выбором товаров.

Работая с холодными клиентами, вы забираете часть аудитории у конкурентов, потому что большинство компаний предпочитает работать с уже подогретой аудиторией.

При работе с холодными посетителями самая важная задача — сформировать потребность именно в вашем продукте. Затем нужно утеплять отношения, вовремя попадаться на глаза с помощью рекламы и не пропустить момент готовности к покупке. Удачи и хороших продаж!

Об авторе
Дмитрий Делов — основатель маркетингового агентства Jetmix, соучередитель сервиса Shopogolic в Британии и Германии, эксперт в области маркетинга.