Готовим интернет-магазин к праздничному сезону
21 октября 2015, Алина Вашурина, Эквид

Подготовка к праздникам: маркетинговая кампания для интернет-магазина

Примерно 15 000 рублей каждый из нас тратит в новогодние праздники на подарки близким, праздничные наряды, еду, напитки и путешествия.

Для ритейлеров нет времени лучше. От результатов продаж с ноября по январь во многом зависит успех всего интернет-магазина.

Как использовать праздничный сезон по полной? Как составить план рассылки и скидок для максимизации продаж? Какие каналы продвижения лучше подойдут для вашего магазина?

В этой статье вы найдёте ответы на многие вопросы.

Почему это стоит делать?

Уже 45% российских интернет-пользователей покупают онлайн, это 32% населения страны в возрасте от 18 до 64 лет.

Под Новый год спрос на подарки увеличивается в 2-3 раза:

Статистика запроса

Данные сервиса wordstat.yandex.ru

Возможно, вы подумаете: «Зачем мне проводить маркетинговые акции, если люди и так будут покупать больше?». Но количество интернет-магазинов тоже растет (в России их уже больше 40 тысяч). При этом общая сумма затрат на покупки в интернете расти перестала. Конкуренция становится выше и все хотят отхватить свой кусок пирога.

Так что, если вы собираетесь использовать праздничный сезон и увеличить прибыль, начинайте маркетинговую кампанию.

Когда начать праздничную маркетинговую кампанию?

Короткий ответ: «Настолько рано, насколько это возможно».

Если точнее, вы должны запланировать начало кампании на конец октября — начало ноября.

По традиции сезон покупок не начинается в полном объёме до середины декабря. Тем не менее, всё больше и больше покупателей стараются приобрести подарки заранее, чтобы избежать предпраздничной суеты, возможного повышения цен и воспользоваться самыми выгодными предложениями.

25% потребителей начинают совершать новогодние покупки до 15 декабря.

Когда покупают подарки?

Данные компании Deloitte

Вот основные праздничные дни в ближайшие несколько месяцев:

Календарь зимних праздников

Хэллоуин набирает всё большую популярность, поэтому вы можете начать свои кампании уже в октябре. К главному дню продаж года — Чёрной пятнице — машина ваших продаж уже будет нестись на всех парах.

Составим маркетинговый план, учитывая эту информацию.

Как подготовить бизнес к праздникам?

Прежде чем начать активное завоевание доли рынка, убедитесь, что ваша компания готова выдержать праздничный градус напряжения.

К ноябрю у вас уже должны быть готовы:

1. Календарь продвижения

Иметь подробный список того, что и когда вы будете делать, очень полезно. Для этого вам понадобятся:

  • Список целевых праздников
    Подумайте, когда вы продаёте больше всего товаров, и составьте список интересующих вас праздников. В целом если вы специализируетесь на недорогих товарах, «импульсивных покупках», ваши продажи будут расти в первой половине сезона — или непосредственно перед большими праздниками. Если ваши товары дорогие и перед покупкой клиент продумывает своё решение, то рост продаж вряд ли начнется раньше декабря (или появления существенных скидок).
  • Список промо-материалов
    Соберите всё — письма, графику, баннеры, рекламные объявления — и распределите по праздникам. В одну папку сложите всё, относящееся к Новому году, в другую — материалы для Чёрной пятницы. Посмотрите, нет ли каких-то картинок или объявлений, которые можно использовать на разных праздниках.

Важно помнить, что покупатели не ограничиваются однодневным шопингом, а распределяют покупки на несколько дней.

Центром ваших мероприятий должны стать Чёрная пятница и 28-31 декабря, но забывать о других праздниках тоже не стоит.

2. Веб-сайт

Отказ сервера или CMS-системы — последнее, что вам нужно в разгар сезона. До начала кампаний проверьте, готов ли ваш сайт к наплыву посетителей.

3. Профили в социальных сетях

Будучи владельцем онлайн-магазина, вы уже знаете, что социальные сети — это одна большая возможность. Месячная аудитория одного только ВКонтакте более 50 миллионов пользователей.

Чтобы в полной мере использовать преимущества социальных медиа, убедитесь, что у вас есть:

  • Профили в 5 главных соцсетях — ВКонтакте, Фейсбуке, Одноклассниках, Инстаграме и Твиттере. Если вы работаете ещё и с бизнесменами, не забывайте про Линкдин.
  • Во всех профилях должна быть ссылка на оформленную в стиле праздника страницу сайта, на которой покупатель найдёт информацию о скидках/конкурсах/специальных предложениях.
  • Фон и фотографии профиля в соцсетях также должны быть оформлены в праздничном стиле. Для Хэллоуина это могут быть тыквы или зомби, для Нового года — снеговики и Дед Мороз (но лучше придумайте что-то пооригинальнее).
  • Предложения должны быть «закреплены» в качестве верхней записи в ваших социальных профилях.

4. Маркетинговые инструменты

Убедитесь, что у вас есть все необходимые инструменты для проведения маркетинговых кампаний в праздничный сезон.

  • Для управления email-рассылками. С помощью этого инструмента вы будете отправлять промо-письма, информационную рассылку и автоматически отвечать на запросы клиентов. Вы можете использовать, например, MailChimp или Unisender.
  • Для создания целевой страницы. Чтобы создавать отдельную промо-страницу для каждого праздника и фиксировать данные по клиентам и покупкам. Рекомендуем Wix или LPgenerator.
  • Для аналитики. Это поможет вам определить источники трафика и продаж, а также спланировать дальнейший ход кампании. Отличные бесплатные инструменты — Google Analytics и Яндекс.Метрика.
  • Для работы с соцсетями. Социальные медиа — важный канал для ритейлеров. В 2014 году 64% покупателей заявили, что узнавали о товарах в соцсетях. Чтобы заранее подготовить контент и выкладывать запланированные публикации точно в срок, воспользуйтесь специальными сервисами. Подойдут Amplifr, HootSuite, Buffer, NovaPress.
  • Для блога. 75% пользователей ищут в интернете информацию о товарах перед покупкой. Блог поможет вашему сайту появляться в результатах поиска по запросам о товарах. Кроме того, он укрепит вашу связь с клиентами и увеличит их лояльность бренду — важное качество на постоянно меняющемся рынке. Мы советуем завести блог на платформе WordPress.

Для большинства компаний этого будет достаточно. Если вам нужно больше инструментов (например, CRM или сплит-тестирование), обратите внимание на эту подборку.

Какие мероприятия запланировать?

Итак, подготовка закончена. Пора начинать планирование вашего праздничного рекламного блицкрига.

Ваш успех в нем зависит от двух компонентов: правильных маркетинговых каналов и правильных средств продвижения.

Рассмотрим оба компонента подробнее.

1. Маркетинговые каналы

ВКонтакте, Фейсбук, контент-маркетинг, SEO, контекстная реклама — маркетинговых каналов сегодня существует огромное количество. На какие стоит обратить внимание, а какие проще игнорировать?

Вот несколько факторов, которые стоит учесть при выборе маркетингового канала:

  • Бюджет. Не все каналы стоят одинаково. К примеру, рекламные объявления типа «плата за клик» (Google AdWords или Яндекс.Директ) обойдутся вам дороже, чем вовлекающий маркетинг. Если денег у вас достаточно, выбирайте платную рекламу. Если бюджет невелик, подойдут социальные сети и контент-маркетинг, где единственным вашим вложением будет время.
  • Опыт. Лучше всего выбирать те каналы маркетинга, которые вы уже хорошо знаете. Это гораздо выгоднее, чем тратить время на изучение совершенно новых маркетинговых приёмов. Если вы (или член вашей команды) специализируетесь на работе с Фейсбуком, займитесь им. Если вы создаёте отличный контент, сфокусируйтесь на контент-маркетинге.
  • Демографические показатели. Спросите себя: где обитает моя целевая аудитория? Если вы продаёте слуховые аппараты для пожилых людей, вряд ли реклама в соцсетях или поисковых системах принесет вам много пользы. Если вы занимаетесь подарками для бизнес-партнеров, выбирайте Линкдин, а не ВКонтакте. В этой статье вы получите более подробную информацию о демографии социальных сетей. В целом, ВКонтакте — люди до 34 лет, любители развлекательного контента. Одноклассники — аудитория старших возрастов из регионов, Инстаграм — женщины.
  • Тип продукта. Выберите канал, который соответствует вашему типу продукции. Например, товары, связанные с образом жизни, питанием или модой, лучше всего продвигать на платформах с большим числом активной молодежи — ВКонтакте или Инстаграм. Технические товары лучше продвигаются по каналам, позволяющим покупателям оставлять комментарии и обзоры, — например в блогах.

Это поможет вам выбрать правильную платформу для продвижения конкретных предложений.

Поведение покупателей в праздники

2. Рекламные предложения

Неправильные кампании и предложения могут убить даже идеально спланированные маркетинговые мероприятия. Прежде чем вы потратите хоть рубль на любой маркетинговый канал, убедитесь в том, что всё продумали. Вот несколько подсказок:

  • Удвойте ставку на email
    В прошлом году почтовый маркетинг обеспечил интернет-магазинам 25% всех онлайн-заказов в праздничный сезон, оказавшись на втором месте в списке наиболее эффективных каналов (после органического поиска с 46%). Удвойте затраты на маркетинг по электронной почте, и вы сами увидите результат.
  • Сделайте бесплатную доставку
    Бесплатная доставка — важнейшая причина, по которой клиенты совершают покупки онлайн. Исследование показывает, что 70% пользователей добавляют в свою корзину товары, которые изначально не собирались покупать, чтобы попасть под условия бесплатной доставки.

    Урок для владельцев магазинов: в праздники предлагайте бесплатную доставку, хотя бы для заказов свыше определённой цены (например, 1000 рублей). Убедитесь, что ваши клиенты знают об этой возможности: сделайте всплывающее объявление или красочный баннер, который будет сообщать о том, что вы предлагаете бесплатную доставку.

  • Больше скидок!
    По данным Яндекса, низкая цена важна для 60% покупателей. Они сравнивают цены онлайн и ищут лучшее предложение перед тем, как нажать кнопку «купить».

    В праздники клиенты ждут от вас выгодных предложений. Если вы хотите привлечь их внимание, убедитесь, что у вас широкий выбор скидок и специальных предложений при покупке разных товаров.

  • Поощряйте лояльность
    Согласно тому же исследованию, 25% говорят, что скидки и бонусы за лояльность поощряют их делать покупку. Эксклюзивный доступ к новинкам магазина также стимулирует клиентов покупать больше.

    Учитывайте это, планируя свои предложения. Выясните, кто является вашими самыми преданными клиентами, и предлагайте им подарки/скидки.

  • Не забывайте о подарочных сертификатах
    В предпраздничной суете легко забыть об этой «рабочей лошадке» маркетинга. Подарочные сертификаты — удобный вариант для покупателя и продавца. Они входят в ТОП-10 желаемых подарков на Новый год.

    Предложите несколько сертификатов разной стоимости и продумайте механику использования. Это может быть электронный сертификат — отправьте на email клиента уникальный код. Или реальный красиво оформленный сертификат, который доставляется, как обычный товар (такой вариант дарить приятнее). Например, так делает Ozon.

  • Устраивайте конкурсы
    Конкурсами уже давно никого не удивишь, но они по-прежнему работают. Сложность заключается в том, чтобы выделиться на фоне тысяч других мероприятий, которые проводятся перед праздниками.

    Ключ к проведению успешного конкурса:

    1. Хорошие призы. Предлагайте то, что интересует именно ваших клиентов, а не просто очередной iPad или Xbox. К примеру, если ваша целевая аудитория — это люди, любящие путешествия, предложите им в качестве приза предмет экипировки.
    2. Информация в соцсетях. Проведение конкурса в соцсетях — один из самых простых способов увеличить количество лайков и расшариваний ваших постов. К примеру, участники могут получать дополнительные баллы, если приведут друзей или поделятся информацией о конкурсе в своём аккаунте.

    Если вы не слишком хорошо разбираетесь в организации конкурсов, почитайте эту статью, в которой для новичков перечислены базовые принципы.

***

Праздничный сезон — сложное время, но одновременно очень прибыльное. Вашей команде придётся выложиться на все сто, но результат того стоит.

Просто помните, что начинать нужно как можно раньше, сосредоточьтесь на социальных медиа и контенте, и предлагайте самые выгодные сделки, чтобы привлечь покупателей.

Об авторе
Алина Вашурина — PR-директор в Эквиде. Пишет, чтобы вдохновлять и просвещать читателей обо всем, что связано с электронной коммерцией. Любит путешествовать и бегает марафоны.