План рекламной кампании для новогодних праздников
22 ноября 2015, Алина Вашурина, Эквид

Реклама интернет-магазина в праздники: план действий

Горячий сезон начинается. Если вы прочитали о продвижении магазина в праздники и использовали наши советы, вы почти готовы. В этой статье подробнее расскажем о важной части продвижения — рекламе.

Реклама интернет-магазина в праздники — противоречивый вопрос. С одной стороны, покупатели охотно расстаются с деньгами, с другой — вам предстоит сразиться за место под солнцем с сотнями других продавцов, вооруженных скидками.

Как спланировать рекламную кампанию? Читайте дальше и узнаете.

Тренды 2015: чему следовать, о чем забыть?

Технологии в электронной коммерции развиваются быстро, это влияет на работу интернет-магазинов и их продвижение. То, что было модным в 2014, в 2015 может быть никому не нужно.

Поэтому важно быть в курсе изменений до того, как потратите хоть рубль на рекламные места. Ниже мы перечислили основные тренды 2015 года.

Мобильная версия важна как никогда

Если ваш интернет-магазин не поддерживает работу с мобильных устройств, в праздники вас ожидает разочарование. Согласно Deloitte, в 2014 году почти триллион долларов (около 28% от всех мировых продаж) были совершены в результате поиска с мобильных устройств. Исследование Ipsos показало, что 48% российских покупателей используют смартфоны для поиска информации о товаре.

Более того, Google начал скрывать неадаптированные под мобильные устройства сайты из результатов поиска.

Инфографика от Google дает четкое представление о современном мультиэкранном мире:

Смартфон - самое популярное устройство для выхода в интернет

Вывод: скорее займитесь оптимизацией сайта под мобильники. Это сильно повлияет на прибыль в праздники и пригодится потом. Эквид-магазин уже адаптирован под мобильные устройства. Если пользуетесь им, у вас одной проблемой меньше.

Блокировка рекламы угрожает охвату

В 2015 году блокировка рекламы достигла уровня мейнстрима. AdBlock существует уже не первый день, а теперь и компания Apple разрешила блокировку рекламы для IOS.9 и OS X. Это значит, что любой пользователь Apple (а их более 900 миллионов) может заблокировать вашу рекламу по своему желанию.

Блокировка рекламы участилась на 41% за последние 12 месяцев. Имейте ввиду, что этот показатель будет расти в следующие несколько лет.

Вывод: эффективность рекламы упадет в ближайшем будущем — люди не смогут кликнуть по вашему предложению, если они его просто не видят. Рассмотрите вложения в каналы, которые заблокировать сложнее (например, продвижение постов в соцсетях или контекстные объявления).

Видео влияет на решение о покупке

Охват видеороликов в мире вырос на 23,3% в 2015 году (для сравнения, ТВ аудитория выросла всего на  3,1%). Для покупателей видео — это важный источник отзывов, мнений и рейтингов. Согласно Ipsos, 80% покупателей просматривали видео-отзывы о товаре перед покупкой в праздники.

Вывод: осваивайте видео-контент. Делайте видео-обзоры своих товаров и подумайте о рекламе на YouTube — вот где сейчас ваша аудитория.

С лояльностью покончено

Лояльность к бренду перестала быть важным аргументом в решении о покупке.

Согласно исследованию лояльности от Google, более 50% опрошенных ответили, что они без проблем купят товары у незнакомых брендов. 41% действительно совершили покупки у новых продавцов в 2014  — это резкий скачок по сравнению с 2013.

Вывод: лояльность доступна каждому. Активная рекламная кампания сыграет в вашу пользу и принесет новых покупателей. В то же время убедитесь, что постоянные клиенты получают поощрения за верность вам, или рискуете упустить их.

Тренды электронной коммерции 2015

Создаем рабочий план праздничной рекламной кампании

Разобравшись с трендами, можем приступить к созданию маркетингового плана. Эти шаги помогут создать хорошую рекламную кампанию:

Шаг 1. Выберите рекламные площадки

Одни получают больше прибыли, размещая баннеры, для других подходит реклама в соцсетях, третьи вкладывают деньги в контекст… Чтобы выбрать эффективную рекламную площадку, нужно хорошо знать свой бизнес. Три важных составляющих:

  • Ваши сильные стороны
    Праздничный сезон — очень ответственный период для интернет-магазина. Вместо экспериментов на новых площадках постарайтесь сосредоточиться на том, что вы уже знаете. Например, если вы (или кто-то из вашей команды) хорошо разбираетесь в продвижении на Фейсбуке, то лучше отдать предпочтение ему, чем учиться настраивать рекламу в Google AdWords.
  • Целевая аудитория
    Кто она? Какие сайты посещает? На какие приложения реагирует? Ответы на эти вопросы сыграют ключевую роль в праздничной рекламной стратегии.

    Если вы делаете упор на контекст, вопрос демографии не так важен. Если ориентируетесь на соцсети и популярные площадки, изучите их аудиторию и сравните с вашей. Молодежь лучше ловить ВКонтакте. Если нужны женщины, сфокусируйтесь на Инстаграме или Одноклассниках.

    Чтобы лучше ориентироваться в вопросе, смотрите данные по аудитории соцсетей и скачайте отчет со статистикой самых популярных площадок Рунета.

  • Товар
    Какой товар вы продаете? Он развлекательный или решает конкретную проблему? Он входит в категорию подарков или его покупают только при необходимости?

    Ответы на эти вопросы очень важны. Товары, которые решают проблему, лучше продвигать через контекстную рекламу (Яндекс.Директ или Google AdWords), о развлекательных товарах лучше рассказать в соцсетях.

    Например, товары определенных категорий (декор, еда, стиль и т.д.) отлично смотрятся в Инстаграме, а деловые подарки будут актуальны в Линкдине и Фейсбуке.

Шаг 2. Подготовьте рекламные материалы

Итак, у вас готов список рекламных площадок, составленный на основе выводов о вашей аудитории и товаре.

Теперь продумайте и подготовьте рекламные материалы. Как минимум, у вас должны быть:

  • Праздничный лэндинг
    Поддержите атмосферу праздника и оформите главную страницу. Подойдет любая новогодняя атрибутика. Плюс немного фантазии. Но не увлекайтесь: неброский праздничный фон смотрятся лучше, чем мигающие гирлянды и летающий по всему сайту Дед Мороз в санях.

    Например, вот так Butik.ru оформил домашнюю страницу к праздникам в прошлом году:

    лендинг Butik.ru

    Займитесь сайтом прежде, чем начать рекламу. Создайте несколько лендингов по каждому случаю. В этом вам поможет календарь праздников:

    Календарь зимних праздников

  • Праздничные логотипы и оформление

    Как и лендинг, стилизованный логотип поможет создать заветное праздничное настроение. Поработайте над оформлением логотипов к разным праздникам. Используйте из не только на сайте, но и во всех рекламных материалах. Это не изменит результаты кампании в один день, но станет хорошим шагом к успеху.

    Не забудьте оформить свои аккаунты в соцсетях. Лучше, если они будут в стиле интернет-магазина.

  • Призывы к действию, баннеры и рекламные тексты

    Поработайте с дизайнерами и копирайтерами над созданием праздничных текстов и призывов к действию (Calls to Action). Они должны отражать суть предложения и побуждать к срочному действию. Например, «Успейте купить со скидкой 50%!» или «Последний шанс купить по цене Черной пятницы!». Для праздничного ажиотажа такие кричащие призывы вполне уместны.

    Так, если вы предлагаете 40% скидку на Рождество, вам нужны баннеры (для постов в соцсетях, email-рассылки или оформления сайта), призыв к действию и текст. Уже до Нового года все это должно быть готово.

    Хороший пример от команды Старбакса: Рождество еще не скоро, а уже готово новое оформление товара и действует акция на ограниченную серию напитков специально для праздника.

    Рождественская акция от Старбакса

    Не тяните и подготовьте все заранее. Это избавит вас от лишней суеты, которая обязательно придет вместе с праздничным сезоном.

Шаг 3: Рассчитайте затраты

Не тратьте весь бюджет сразу на один канал. Для хорошего результата нужно тщательно спланировать рекламную кампанию. Следуйте инструкции:

  • Начните тратить раньше
    В 2014 году 25% покупателей в праздники совершили большинство покупок до 15 декабря. Все больше покупателей идут на шопинг заранее. Тем не менее, большинство онлайн-магазинов затягивает с рекламой.

    Это огромная возможность для вас. Начните рекламную кампанию раньше, и соберите аудиторию, пока ваши конкуренты ждут.

  • Правильно распределите рекламный бюджет
    Перед праздниками спрос на рекламу повышается, растет конкуренция, следовательно увеличивается и стоимость кликов и показов.

    Но, как мы заметили выше, все больше покупателей идут на шопинг задолго до праздников. Если вы распределите рекламный бюджет на весь период праздников вместо того, чтобы тратить большую часть на основные даты, цена за показы будет меньше, как и уровень конкуренции. Это отличный выход для магазинов с ограниченным бюджетом.

  • Не забудьте о мобильной рекламе
    В России только 19% бюджетов интернет-рекламы тратится на мобильную рекламу. При этом 60% российских пользователей заходят в интернет с мобильных устройств.

    Для владельцев интернет-магазинов это большая возможность. Не смотря на то, что смартфоны занимают значительную часть жизни, многие продавцы еще не освоили мобильную рекламу.

    Самое время попробовать. Включите мобильные объявления в Яндекс.Директе или Google AdWords, настройте таргетинг на мобильные устройства в Фейсбуке или ВКонтакте, попробуйте баннеры в мобильных приложениях и сайтах.

Отслеживайте и испытывайте

Последний и главный шаг — тестирование и анализ. Опробуйте лэндинги, баннеры и рекламные тексты, чтобы выбрать лучший вариант и максимизировать конверсию.

  • Настройте отслеживающие программы
    Сделайте это прежде, чем запускать рекламу. Используйте встроенные инструменты (например, пиксель конверсий в Фейсбуке или сервис Content Experiments от Google Analytics) или специальные программы для тестирования.
  • Протестируйте лэндинги и рекламные материалы
    Создайте несколько лендингов и рекламных объявлений. Выделите небольшой бюджет и протестируйте сочетание разных вариантов. Сделайте это спокойно до праздничного ажиотажа, тогда вы будете уверены в успехе во время пика продаж.
  • Проанализируйте результат
    Без полноценных аналитических сервисов вы не узнаете, как именно ведут себя клиенты, когда попадают на сайт.

    Хорошие русскоязычные сервисы для анализа Google Analytics и Яндекс.Метрика. Для более глубокого понимания аудитории используйте KISSMetrics или Mixpanel.

***

Реклама интернет-магазина в праздники — непростое дело. В гонке за конкурентами легко превысить рекламный бюджет. Оказаться чересчур консервативными и упустить десятки возможностей тоже плохо. Этот пошаговый план поможет вам построить крепкий фундамент для праздничной рекламной кампании.

Желаем хороших продаж!

Об авторе
Алина Вашурина — PR-директор в Эквиде. Пишет, чтобы вдохновлять и просвещать читателей обо всем, что связано с электронной коммерцией. Любит путешествовать и бегает марафоны.