Воронка продаж в Google Analytics: как понять, где «отваливаются» покупатели
6 декабря 2016, Ксения Кузьмина, ITECH.group

Воронка продаж в Google Analytics: как понять, где «отваливаются» покупатели

Если вы настроили сводку по продажам в Google Analytics, то уже знаете, какие в вашем интернет-магазине:

  • средний чек;
  • конверсия из посетителей в покупателей;
  • самые прибыльные и эффективные каналы трафика.

И другие данные электронной коммерции, которые помогут понять, какие ваши расходы и действия окупаются.

Однако, вы совершенно не контролируете при этом другую важную метрику магазина — воронку продаж. Вы не знаете, как посетитель превращается в покупателя, и когда с сайта уходят те, кто не дошел до покупки.
Воронка продаж в Google Analytics

Воронка продаж показывает, сколько пользователей:

  • просматривает каталог и карточки товаров в магазине;
  • добавляет товары в корзину и переходит к оформлению заказа;
  • действительно оформляет покупку.

Поняв это, вы ответите на главный вопрос: где из магазина «утекают» потенциальные заказы и выручка? Проследив всю воронку и найдя слабые места магазина, можно работать с каждым отдельно, внося изменения и оценивая результат.

Например, вы можете обнаружить, что этап оплаты вызывает у пользователя наибольшие затруднения, а значит стоит ввести новые доступные способы для оплаты. Или же проблема возникает у пользователя на этапе карточки товара и по каким-то причинам пользователи не добавляют товары в корзину. В этом случае стоит протестировать содержание карточек товаров, попробовать разные описания и фото.

Этапы воронки

В первую очередь определите, какие этапы входят в воронку продаж конкретно в вашем интернет-магазине. Каждый магазин индивидуален и часть этапов, присутствующих в других магазинах, может отсутствовать у вас, и наоборот.

Для построения воронки продаж в Google Analytics мы будем использовать тип цели «Переход» с дополнительной опцией «Последовательность». Это означает, что строить данную цель нужно на основе URL страниц, выявив определенную закономерность.

Если у вас магазин на Эквиде: адреса страниц в Google Analytics отображаются особым образом, url-адреса сайта использовать в настройке нельзя. Далее для каждого этапа укажем, какой адрес использовать.

Рассмотрим в качестве примера интернет-магазин со следующей структурой:
структура магазина

  1. Переход в раздел «Магазин» — первый значимый этап перемещения пользователя на пути к конверсии на сайте. Данный раздел имеет в составе URL: /store/.
    Переход в раздел “Магазин”

    Если витрина вашего интернет-магазина расположена на главной странице сайта, этого этапа у вас не будет, начинайте со следующего.

  2. Категории товаров. На сайте представлено несколько категорий товаров. Все они имеют подобные структуры в составе URL: /store/#!/Сумки/c/
    Категории товаров

    Для Эквид-магазина: /category/

  3. Подкатегории. Все они имеют подобные структуры в составе URL: /store/#!/Puff/c/
    Подкатегории

    Для Эквид-магазина: /category/

  4. Карточки товаров. Все они имеют подобные структуры в составе URL: /store/#!/Красная-сумка-Puff-из-кожи/p/
    Карточки товаров

    Для Эквид-магазина: /product/

  5. Добавление товара в корзину. Это клик по кнопке «В корзину». В нашем случае после клика на данную кнопку происходит редирект пользователя на страницу корзины, которая содержит в URL: /cart.
    Добавление товара в корзину

    Для Эквид-магазина: /bag

    Если в вашем магазине такого перехода на корзину после добавления товара не происходит, придется дополнительно настроить отслеживание данного события по аналогии с настройкой целей-событий.

    Для этого используйте функцию автоматической генерации дополнительного просмотра страницы, чтобы эти данные Google Analytics смог «подцепить» при формировании отчета по составной цели-последовательности. При клике на кнопку «В корзину» потребуется передавать в Google Analytics данные в виде:

    ga('send', 'pageview', location.pathname);

    где location.pathname нужно заменить на подходящее название, например:
    ga('send', 'pageview', '/addtocart/');

    Подробнее почитать о подобной настройке можно в справочном центре.

    Помните, подобная настройка приведет к тому, что в отчете по просмотренным страницам вы сможете увидеть «просмотры» с таким URL. Это несколько повысит количество просмотров страниц на вашем сайте, однако вместе с тем позволит отслеживать добавления товаров в корзину и даже настроить впоследствии отдельную цель на это событие.

  6. Переход к оформлению заказа. После клика по кнопке «Оформить заказ» пользователя перебрасывает на страницу заполнения информации о доставке. Страница содержит в URL параметр: /checkoutSA.
    Переход к оформлению заказа

    Для Эквид-магазина: /checkout/shippingDetails

  7. Выбор способа оплаты. После того как пользователь успешно заполнит все поля данного этапа, он будет перенесен на этап выбора способа оплаты. Страница содержит в URL параметр: /checkoutPD.
    Выбор способа оплаты

    Для Эквид-магазина: /checkout/paymentDetails

  8. Подтверждение данных. Страница содержит в URL параметр: /checkoutPO.
    Подтверждение данных

    Для Эквид-магазина: /checkout/placeOrder

  9. Страница сформированного заказа. Содержит в URL идентификатор заказа: /orderID.
    Страница сформированного заказа

    Для Эквид-магазина: /checkout/orderPlaced

Как настроить воронку продаж в Google Analytics

Мы разобрали все этапы оформления заказа, теперь настроить отслеживание воронки в Google Analytics — дело нескольких минут.

1. Зайдите в ваш аккаунт Google Analytics и выберите нужное представление данных.

2. Добавьте новую цель. Для этого перейдите в панель администратора и в блоке настроек представления выберите пункт «Цели».
Добавьте новую цель

3. Нажмите на кнопку «+ Цель».
Нажмите на кнопку “+ Цель”

4. Задайте настройки цели. В первом списке выберите тип цели «Собственная». И нажмите кнопку «Продолжить».
Задайте настройки цели

5. На втором этапе задайте название цели и выберите тип цели «Целевая страница». Нажмите кнопку «Продолжить».
На втором этапе задайте название цели и выберите тип

6. Теперь заполните самую важную информацию о воронке на основе данных о структуре URL, разобранных на предыдущем этапе.

В блоке «Подробные сведения о цели» укажите финальный этап воронки, т.е. этап сформированного заказа, который характеризуется наличием в URL параметра /orderID. Так как данный параметр является лишь частью URL, то типе соответствия условия выберите «Регулярное выражение». Чекбокс «С учетом регистра» оставьте выключенным. Ползунок «Ценность» оставьте в положении «откл». Ползунок «Последовательность» переведите в положение «вкл».
заполните информацию о воронке на основе данных о структуре URL

Регулярное выражение для Эквид-магазина: /checkout/orderPlaced

7. Заполните все этапы последовательности, указав название и отличительный параметр URL. Тип соответствия, выбранный для цели, применяется для всех URL в разделе «Последовательность». Так как пользователь вполне может войти в воронку на любом из ее этапов (например, сразу на карточку товаров, минуя каталог, если воспользуется ссылкой, или же на определенный подкаталог), то ползунок «Обязательно» оставляем в положении «нет».

Этапы:

  1. Переход в магазин. Так как большинство страниц магазина имеют в составе URL /store/, то нам необходимо, используя регулярное выражение, выделить только те страницы, где кроме данного параметра не фигурирует иных параметров. В поле «Экран/страница» задаем ^/store/$.
  2. Просмотр каталогов и подкаталогов. Я не считаю нужным разделять эти два этапа, так как принципиальной разницы между тем, смотрел пользователь каталог или подкаталог нет. Просмотр данных разделов характеризуется наличием в URL параметра /c/.
  3. Просмотр карточек товаров. Характеризуется наличием в URL параметра /p/.
  4. Добавление товара в корзину/переход в корзину. Содержит /cart.
  5. Заполнение информации о доставке. Содержит /checkoutSA.
  6. Заполнение информации об оплате. Содержит /checkoutPD.
  7. Подтверждение данных. Содержит /checkoutPO.

Заполните все этапы последовательности

Этапы для Эквид-магазина:

  1. Переход в магазин. Ничем не отличается от предыдущего примера. Если в URL, на котором стоит магазин, есть /store/, то в поле «Экран/страница» задаем ^/store/$. Если магазин на главной странице сайта, используем ^/$.
  2. Просмотр каталогов и подкаталогов. Принципиальной разницы между ними нет. Просмотр данных разделов характеризуется наличием в URL параметра /category/.
  3. Просмотр карточек товаров. Характеризуется наличием в URL параметра /product/.
  4. Добавление товара в корзину/переход в корзину. Содержит /bag.
  5. Заполнение информации о доставке. Содержит /checkout/shippingDetails.
  6. Заполнение информации об оплате. Содержит /checkout/paymentDetails.
  7. Подтверждение данных. Содержит /checkout/placeOrder.

Этапы оформления заказа для Эквид-магазина

Настройка цели завершена.

8. Сохраните цель.

Чтобы проверить, правильно ли составлен URL цели конкретно для вашего магазина, выполните поиск соответствующей страницы в отчете «Все страницы» с использованием регулярного выражения, которое вы хотите использовать для цели. Если в результате поиска вы сможете просмотреть нужные страницы, значит, регулярное выражение работает правильно.
проверьте, правильно ли составлен URL

Отчет по цели-воронке

После настройки цели данные начинают собираться сразу же. Однако в отчетах их можно будет увидеть чуть позже, Google Analytics требуется время на обработку поступающих данных и отображение их в отчетах. В зависимости от объемов трафика магазина задержка может составлять от 4 до 24 часов. Поэтому первые результаты можно будет оценить через 4-5 часов. А более точные данные лучше смотреть через сутки после настройки.

Отчет по цели можно просматривать в группе отчетов «Конверсии» → «Цели» → «Визуализация последовательностей». В поле выбора цели нужно указать настроенную цель.
Отчет по цели

В отчете содержится информация о том, как пользователи двигались по этапам воронки, на каких этапах в воронку заходили новые пользователи, а также то, где пользователи выходили из воронки. Можно заметить также и то, что иногда пользователи заходят в воронку уже непосредственно на этапе оформления заказа, а это значит, что они долго выбирали товар, но страницу с чекаутом либо добавили в закладки, либо держали открытой.

Для каждого этапа воронки указано также то, с каких страниц пользователи приходили на данный этап и куда уходили с него.
с каких страниц пользователи приходили на данный этап и куда уходили с него

***

Кроме настройки единой воронки продаж данный тип цели (последовательность) можно использоваться и для настройки отслеживания иных сценариев в интернет-магазине. Например, отслеживать работу пользователей с формами ввода данных и калькуляторами, если они есть на сайте.

Помните, что ваш магазин имеет свои особенности и при настройке необходимо четко проверять все URL и используемые регулярные выражения. Данная инструкция приведена для примера.

Если вы используете другие последовательности и воронки в своем магазине, делитесь с нами, каких результатов в оценке данных вам удалось достичь с их помощью.

Об авторе
Ксения Кузьмина — руководитель группы веб-аналитики в ITECH.group. Уверена, что цифры решают все. Старается каждый день изучать что-то новое в интернет-маркетинге, прогнозировании и финансах. Любит Новый год и мандарины.