Будущее электронной коммерции: прогноз до 2026 года
2 января 2017, Мария Стародубова

Будущее электронной коммерции: прогноз до 2026 года

Хотите заглянуть в будущее и узнать, какой станет электронная коммерция через 10 лет? Консалтинговая компания Ovum опубликовала прогноз до 2026 года и ответила на вопросы, что ждет рынок, какие технологии повлияют на отрасль, а какие окажутся пустышкой, и кто он  покупатель будущего.

Предлагаем вам прочитать перевод этого исследования. В конце статьи рекомендации, что делать интернет-бизнесу, чтобы к 2026 году оказаться среди лидеров.

Покупатель будущего

Ожидания клиента меняются

Сегодня для покупателя важны цена, удобство и быстрая доставка. Эти потребности через 10 лет по-прежнему важны, но изменится сам покупатель и ожидания от покупки. Основная масса покупателей будет принадлежать к поколению, воспитанному на цифровых технологиях, которые постоянно онлайн, не привыкли ждать, и диктуют продавцу условия через социальные медиа.

Мгновенная реакция на заказ, доставка 24/7 станут для покупателя нормой. На первый план выходят: проактивный сервис, клиентская поддержка и бесплатная доставка в конкретное место и время. Покупатель хочет получить только то, что увидел в рекламе, и если продавец не обеспечит соответствие между «увиденным» и «полученным», то магазин ждет провал.

Читайте также: 6 способов сделать бесплатную доставку и не разориться

Впечатление от покупки становится важнее

В 2026 году шоппинг превратится в интерактивную игру с помощью технологий дополненной реальности.

Главным инструментом привлечения клиента станет получение положительного опыта от покупки. Покупатели будут получать этот опыт в первую очередь от демонстрации причастности к покупательской активности в социальных сетях. Они будут делиться с друзьями и подписчиками впечатлениями, фотографиями, видео, а продавцы будут этот процесс стимулировать, например, с помощью баллов.

Положительный опыт от покупки — главный инструмент привлечения клиентов

Предоставление ощутимого впечатления от покупки в магазине или онлайн — ключевой инструментом повышения ценности бренда и выделения среди конкурентов в будущем. Продавец должен быть уверен, что этот опыт покупки приводит покупателя в восторг и имеет ощутимую ценность, в противном случае покупатель воспримет это как трюк или уловку.

Читайте также: 20 идей для возвращения аудитории соцсетей в ваш интернет-магазин

Маршрут покупки усложняется

Традиционным сегодня считается линейный маршрут покупки — покупатель начинает и завершает покупку с одного устройства, но этот подход уже становится неактуальным, а к 2026 году окончательно устареет.

Популяризация носимых устройств и глубокое проникновение в повседневную жизнь технологий: смарт ТВ, машин без водителя, умной бытовой техники, веб-маячков и других технологий — главная причина изменения потребительского пути. К 2026 году маршрут будет похож на крендель с изгибами и разворотами. Покупка начинается на мобильном устройстве, а завершается в офлайн-магазине или наоборот, в промежутке между ними еще несколько устройств. Это перескакивание покупателя с одной платформы на другую затруднит продавцам оценку каналов продвижения.

Схема маршрута покупки

Схема маршрута покупки

В 2026 году добьются успеха продавцы, которые станут отслеживать поведение потребителей с помощью растущего количества устройств и точек контакта с покупателем и смогут выявить наиболее эффективный маршрут для совершения покупки.

Читайте также: Подготовьте интернет-магазин к будущему (или всё про омниканальные продажи)

Экономика обмена набирает популярность

Распространение интернета упрощает процесс заимствования, кредитования, аренды, обмена товарами и услугами. Чтобы воспользоваться товаром, не обязательно его покупать или платить полную стоимость. С помощью обмена и повторного использования люди могут заработать или сэкономить деньги, оптимизировать использование ресурсов и решить экологические проблемы. Именно поэтому экономика обмена становится популярной.

Обмен вещами и услугами поможет покупателям экономить. Но бизнесы, которые не смогут приспособиться, пострадают

Совместное потребление уже сильно повлияло на гостиничный бизнес из-за распространения онлайн-платформ по аренде частного жилья, таких как Airbnb. Продавцы редко используемых товаров и продуктов, не относящихся к категории личного использования (например, бытовая техника, мебель), также пострадают от вторичных рынков.

Умные ритейлеры смогут использовать экономику обмена для собственной выгоды. Сегодня крупные бренды, такие как H&M и ИКЕА, совместно с благотворительными организациями предлагают программы по приему старой одежды или мебели в обмен на скидку.

H&M совместно с благотворительными организациями предлагают программы по приему старой одежды или мебели в обмен на скидку

H&M принимает старую одежду и даёт за это скидку

Размывание границ между онлайном и офлайном

Онлайн переходит в реальный мир

Постепенно стирается грань между онлайн- и офлайн-магазинами. Интернет-магазины расширяют физическое присутствие, это видно на примере Amazon и Alibaba, которые открывают собственные точки продаж. В то же время офлайн-магазины сокращают объем физического пространства, переключая инвестиции в интернет-проекты.

Читайте также: 5 способов организовать пункт выдачи в интернет-магазине

Динамичные точки продаж

Точки продаж, которые открывают интернет-магазины, нестандартные в нашем понимании. Это шоу-румы, pop-up магазины, отделы в дружественных офлайн-точках, а не стационарные бутики и магазины.

Новые типы офлайн-магазинов отлично справляются со своими задачами: дать покупателю возможность посмотреть и потрогать интересующий товар. Общение с покупателем происходит напрямую, придавая электронной коммерции некую физическую осязаемость, которая привлекает новых клиентов и повышает лояльность старых.

Новые типы точек продаж офлайн — временные шоу-румы, pop-up магазины, передвижные магазины на брендированном транспорте

Производители, которые вытесняют ритейлеров в физическом мире, также отдадут предпочтение pop-up магазинам для демонстрации продукта. Для продвижения нового продукта будет использоваться road show — своеобразные гастроли, постоянное движение из города в город передвижного магазина на брендированном транспорте:

road show

Источник: abmadvertising.com

road show

Источник: bigblognorthernireland.org.uk

Бренды не уменьшат присутствие на рынке, они cконцентрируют ресурсы на передвижной модели — сетке стихийных магазинов, возникающих одновременно в разных местах.

Омниканальные продажи

Успешные продавцы к 2026 году окончательно перейдут на омниканальные продажи (omni-channel). Несколько каналов продаж, согласованных между собой, дают покупателю возможность делать заказ (в соцсети, на сайте, через приложение, офлайн и так далее) и получать свой товар удобным для него способом. А продавец видит статистику продаж в одном месте и может управлять всеми каналами сразу.

Покупатель начинает общаться непосредственно с брендом, независимо от точки входа. Клиент сам выбирает, где, когда и как хочет купить товар, при этом получает товар по одной цене, независимо от канала. Такая концепция требует инвестиций в информационные системы и логистику, иначе продавец рискует быть вытесненным с рынка.

Главное поле боя — доставка

Конкуренция на онлайн рынке возрастает и главный способ превзойти конкурента — повысить скорость и качество выполнения заказа. Крупные игроки инвестируют в собственные системы доставки, что уже сейчас делает Amazon.

Продавцы будут продолжать экспериментировать с разными моделями, соревноваться по скорости и минимизации цены доставки. Доставкой день в день уже никого не удивишь, временной промежуток между заказом и получением товара постоянно сокращается (но не стоит ожидать широкого распространения доставки с помощью дронов, это связано с проблемами безопасности).

Завоюет покупателей тот, кто сможет доставлять быстрее и дешевле

Набирает популярность модель «click and collect» — получение товара в одном из магазинов сети или постамате. Когда покупателю неудобно ждать курьера, эта модель экономит время. Но основным способом доставки по-прежнему останется курьерская служба, в ближайшие 10 лет эксперты прогнозируют повышения качества обслуживания в этой отрасли.

Усиление мобильной коммерции

Мобильные устройства — ключевая платформа для цифрового контента, эта тенденция со временем только усилится. Количество смартфонов к 2020 году достигнет 2,05 млрд штук.

С увеличением экрана смартфон становится платформой, способной удовлетворить потребности покупателя на всех этапах покупки. Следовательно, продавцы вынуждены оптимизировать сайты под мобильные устройства, чтобы не потерять покупателя.

Смартфоны на Android продолжают лидировать в конкуренции с iOS устройствами, к 2020 году этот разрыв только увеличится. Эта тенденция влияет на рынок мобильных платежей, платежные системы Android Pay (Google), Samsung Pay и другие будут конкурировать не только с Apple Pay, но и между собой.

Использование геолокаций

К 2026 году распространение носимых устройств («умные» часы, очки, фитнес браслеты и другие) позволит продавцам получать больше данных о покупателе, самое значимое из которых — местоположение покупателя в определенный момент времени. Это позволит продавцам делать персонализированные предложения с учетом текущих потребностей клиента.

Для получения данных о местонахождении покупателя будут использоваться Bluetooth Low Energy (BLE) beacons — маленькие маячки со встроенными сенсорами, которые передают сигнал мобильному устройству при приближении его на определённое расстояние (например, в радиусе пяти метров), и мобильное приложение уведомляет пользователя о сообщении (например, про скидку в магазине).

Сегодня подобные устройства используются в экспериментальном режиме крупными торговыми сетями. Эти технологии позволят продавцам увеличить продажи, наладить коммуникации с покупателем посредством приложения, но есть проблемы: стоимость внедрения и ответственность за хранение полученных данных.

Читайте также: Как настроить геотаргетинг и сэкономить рекламный бюджет в Фейсбуке и ВКонтакте

Бум мобильных платежей

В течение 3-х лет ожидается стремительный рост мобильных платежей, а к 2026 году этот вид платежей будет преобладать на многих рынках. Увеличение количество онлайн покупок через телефон, транзакций между пользователями и бесконтактных платежей в магазинах.

Несмотря на бурный рост, мобильные платежи не заменят другие инструменты, а будут занимать 25-30% от денежного оборота.

Мобильные программы лояльности

Мобильные устройства станут доминирующим каналом для программ лояльности и поощрений. Процесс взаимодействия с покупателем станет более интерактивным.

Пластиковые карты лояльности уступят место мобильным программам с элементами геймификации

Мобильная программа достигнет уровня вовлеченности, на который стандартные программы не способны. Она позволит задействовать элементы геймификации, которые приведут к образованию сообществ вокруг программы. К 2026 году традиционные пластиковые карты лояльности уступят место смарткартам, которые будут храниться в мобильном кошельке.

Доминирование мобильной рекламы

К 2026 году мобильный станет доминирующим каналом коммуникации для большинства брендов. Расходы компаний на мобильную рекламу возрастут, по прогнозам экспертов, с $22,64 млрд. в 2014 году до $63,95 млрд. в 2019 году, что сделает её самым быстрорастущим сегментом интернет-рекламы.

Мобильная реклама будет расти за счет перетекания бюджетов от других каналов. Больше всех страдает пресса — минус 58%, реклама на ТВ и десктопная реклама потеряют по 31% бюджетов, из наружной рекламы уйдет 20%, из радиорекламы — 18%.

В ближайшем будущем к мобильной рекламе будет применяться более интеллектуальный подход, который учитывает особенности устройства, целевую аудиторию и задачи кампании. Набирает популярность использование мобильных приложений и мессенджеров. Эффективным форматом, в контексте носимых устройств, будет нативная реклама.

Главное — контекст

Покупатель в 3D

Продавец в ближайшие 10 лет будет знать о нас больше, чем мы сами. Сегодня целевую аудиторию оценивают линейным способом по социально-демографическим признакам, месту проживания и уровню дохода. Постоянный рост источников данных и способность компаний анализировать эти данные приведет к построению полноценной 3D модели клиента.
3D модель  клиента

Задача продавца в такой ситуации — определить, как, когда и где воздействовать на покупателя, чтобы подтолкнуть его к покупке.

Рост прогнозируемых покупок и курируемый шоппинг

Увеличение количества данных о клиенте приведет к развитию прогнозной аналитики. Она позволит продавцам предсказывать поведение и потребности покупателей. К 2026 году эта модель не станет идеальной, но позволит значительно снизить риски при разработке новых продуктов.

Подобные бизнес-модели позволят перейти от простых рекомендаций к полностью курируемым покупкам. Например, магазин косметики на основе данных клиента подбирает набор средств с учетом индивидуальных особенностей и предпочтений.

Продавец сможет не просто предлагать товар, а рекомендовать именно то, что больше всего подходит покупателю

Еще одним элементом курируемого шоппинга станет новое поколение цифровых помощников. Современные помощники, такие как Siri и Google, только в начале развития, в дальнейшем они станут сложнее и начнут использовать технологии искусственного интеллекта для электронной коммерции.

Цифровой помощник не призывает к покупке, а только помогает сориентировать в многообразии предложений. Со временем помощник самостоятельно сможет закупать повседневные товары, такие как батарейки или бытовая химия. Несмотря на это останутся категории товаров, где покупатель захочет сохранить контроль над совершением покупки, например при покупке электроники.

Контроль над использованием персональных данных

В 2026 году клиент будет ожидать от продавца персонального подхода, но получить это можно только в обмен на свои персональные данные. Потребители будут знать цену данным и будут ожидать от продавца выполнения следующих условий:

  • персональные данные находятся в безопасности;
  • продавец осознает неприкосновенность частной жизни;
  • взамен продавец предлагает нечто ощутимо ценное.

Для покупателя важно, чтобы личные данные хранились в безопасности. В результате к 2026 году инициативы по централизованному хранению данных, такие как GSMA’s Mobile Connect в Великобритании, станет стандартом. При такой системе пользователю выдается код, с помощью которого он может получить доступ к любому сайту или приложению, осуществлять мобильные платежи, и контролировать количество персональных данных, которые эти ресурсы готовы предоставить третьим лицам.

Читайте также: Зачем интернет-магазину оферта и как её составить

Будущее технологий в розничной торговле

Распространение интернета вещей

В 2026 году покупатели будут жить в тесно взаимосвязанном, высокоскоростном мире, где интернет вещей станет повседневной реальностью. К 2020 году количество соединений машина-машина (М2М) — передача информации без участия человека — возрастет до 660 млн. и будет продолжать расти. Различные устройства, отслеживающие уровень спроса и другие показатели, станут обычным явлением и позволят повысить эффективность работы магазинов.

Технологии M2M в стратегии умного дома будут использоваться для мониторинга состояния приборов и автоматического пополнения ресурсов, многие приборы будут иметь кнопку заказа товара.

Несмотря на то, что интернет вещей имеет потенциал превратиться в платежную систему, это не означает, что этот потенциал будет реализован. Этому могут помешать опасения покупателей потерять контроль над своими платежами и ощущение ущемления за счет ограничения выбора.

Носимые устройства

Рынок носимых устройств только формируется, но уже сегодня показывает стабильный рост. К 2020 году количество носимых устройств достигнет 650 млн.

Такие устройства способны собирать и передавать данные. Они помогут продавцу собирать детализированную информацию о покупателе: повседневный маршрут, текущее местонахождение, состояние здоровья и другие. Эти данные продавцы смогут использовать для усовершенствования продукта и оптимизации маркетингового канала.

Дополненная реальность

Технологии дополненной реальности станут драйвером для онлайн и офлайн торговли. Дополненная реальность стирает границы между виртуальным и реальным миром, в отличие от виртуальной реальности, которая погружает в виртуальный мир.

Благодаря этой технологии продавцы помогут онлайн покупателю решить проблему с примеркой и значительно сократить возврат покупок. Такие примерочные уже есть и на российских сайтах, например у ochkarik.ru:
онлайн-примерочная

Офлайн магазины будут использовать технологию для оформления шоу-румов, что уже сейчас мы видим у премиум брендов, таких как Burberry.

Ограничения использования 3D печати

3D печать не сможет оказать существенного влияния на ритейл. Технология должна обеспечивать реальную выгоду, скорость и разумную цену. Печатать на 3D принтере выгодно только персонализированные товары, которые создаются в единственном экземпляре, или высокотехнологичные детали, например для автомобиля. В массовом производстве технология будет неэффективна из-за высокой стоимости.

Подготовка к будущему: рекомендации

«Победители будут тратить больше времени, глядя в лобовое стекло, а не в зеркало заднего вида», — эта цитата лучше всего отражает правильную стратегию поведения.

1. Развивайте гибкость и постоянно обучайтесь

Продавцы должны быстро распознавать меняющиеся тенденции и подстраиваться под них. Осваивайте новые технологии и используйте возможности партнерства.

Обучение должно основываться не на анализе прошлого опыта, этого уже недостаточно. Необходимо изучать и тестировать новые перспективные концепции по привлечению и взаимодействию с клиентами и партнерами.

Читайте подборку 10 ресурсов, чтобы быть в курсе трендов рынка e-commerce.

2. Переосмыслите сегментацию

Традиционные методы сегментации уже не подходят «цифровому» покупателю 2026 года. Потребители все чаще будут перемещаться между сегментами, и границы между ними окажутся размытыми.

Покупатель осознает выгоду персонализированных продуктов и услуг, и не хочет больше потреблять массовые продукты. Подходы к сегментации должны стать более сложными и творческими, основанными на контексте, так как старые приемы «одна модель для всех» больше не работает.

3. Помните о пределах персонализации

К 2026 году станет ясно, что персонализация, несмотря на выгоду, имеет ограничения. Производство и сбыт «индивидуальной» продукции требует затрат. Поэтому для большинства товаров подойдет модель массовой персонализации, которая уже реализована в швейной и автомобильной отрасли. Эта модель позволит предложить персонализированный продукт широкому кругу лиц по оптимальной цене.

Найдутся люди, которые не захотят пользоваться высоко персонифицированными продуктами. Они понимают, что за персонализацию придется заплатить персональными данными, в сохранности которых не уверены.

4. Инвестируйте в изучение пути покупателя

Каналы продвижения товара становятся полностью взаимосвязанными, поэтому невозможно рассчитать индивидуальную рентабельность канала. Понимание пути покупателя в этой ситуации приобретаем решающее значение для понимания роли каждого канала и необходимых инвестиций.

5. Создавайте бренд

Через 10 лет покупатель будет ожидать одинаково высокого уровня сервиса от всех продавцов. Чем же тогда выделиться на фоне конкурентов? Без бренда выжить будет невозможно.

Построение бренда глубже, чем просто реклама. Бренд должен ассоциироваться с предоставляемым уровнем сервиса, должен быть самобытным, иметь сильную эмоциональную связь и доверительные отношения с клиентом. Сейчас большинство ритейлеров не имеют собственного бренда, в отличие от производителей, чьи товары продают.

Читайте также: Уникальное торговое предложение и правила его создания

***

2026 год далеко, но готовиться к нему можно начать уже сейчас, чтобы не догонять более расторопных конкурентов. Что именно делать в 2017 году, смотрите в инфографике «Тренды интернет-торговли 2017 в России и мире».

Об авторе
Мария Стародубова — автор статей, маркетолог. Любит чтение и сноубординг.