Как продавать с помощью email-рассылки: инструкция для интернет-магазина
29 ноября 2018, Евгения Романчук, Serpstat

Как продавать с помощью email-рассылки: инструкция для интернет-магазина

Люди устали от рекламы и открытые призывы к покупке больше не работают. Теперь лучше продавать ненавязчиво. Один из самых мягких и действенных способов привести клиента к покупке — воздействовать на него через email-рассылку и контент-маркетинг в целом.

Рассказываю, как интернет-магазину организовать рассылку и повысить с её помощью количество продаж.

Зачем интернет-магазину нужен email-маркетинг

Чтобы вести «теплых» и «холодных» клиентов по воронке продаж. Например, вот так:

Коля захотел купить телефон. Зашел в интернет-магазин «Мобильный», изучил ассортимент, но сразу покупать не решился — взял паузу на раздумье. На его почту стали приходить письма от магазина «Мобильный» с интересным и полезным контентом. «Эти ребята эксперты в своей теме», — подумал Коля, читая гайд «Как правильно наклеить стекло на смартфон». И когда он получил предложение о скидке на покупку интересующей его модели, Коля сразу оформил заказ — email-маркетинг сделал свое дело.

Дополнительно с помощью email-рассылки можно решать такие задачи:

  1. Стимулировать продажи.
  2. Персонализировать предложения для покупателей.
  3. Информировать аудиторию об акциях, новостях, специальных предложениях.
  4. Получать обратную связь.
  5. Рекламировать новые товары.

Шаг 1. Определяем цель рассылки

Привлечь дополнительный трафик, обеспечить новые продажи, получить фидбэк от пользователей… Поймите, что будет основной целью рассылки. Лучше ставить конкретные цели, а не абстрактные:

  • Увеличить прибыль на 3%.
  • Привлечь 5% дополнительного трафика.
  • Снизить процент отказов на 4%.

Так вы сможете четко отслеживать эффективность рассылки.

Шаг 2. Анализируем конкурентов

Анализируем рассылки конкурентов, чтобы узнать:

  • частоту и время отправлений;
  • количество и периодичность акций;
  • расположение CTA-кнопок;
  • стиль преподнесения информации клиенту текстом и версткой;
  • уникальные предложения каждого конкурента;
  • сценарии триггерных рассылок.

По ходу анализа формируем сводную таблицу результатов. Пример:

КонкурентЧастота рассылкиДеньВремяТип контента
Конкурент №11 раз в неделюПонедельник19:00Контент информационный, анонсирует акции раз в месяц. В рассылку добавляет статьи how to из блога
Конкурент №22 раза в неделюПонедельник
Четверг
9:00
17:30
В понедельник информационный. Рассылает видео-обзоры продуктов из рубрик: «Хит продаж», «Новинка». В четверг рекламный: скидки на следующую неделю по брендам
Конкурент №31 раз в неделюПятница20:00Рекламный+информации. Рассылка из пяти горизонтальных блоков. Чередуется скидка/статья/акция/статья/скидка
Конкурент №41 раз в неделюВторник13:00Рекламный: новое поступление и скидки

Чтобы начать анализ рассылок, выберите от 3 до 10 конкурентов, которые продают такой же товар. Найти конкурирующие сайты можно с помощью Серпстата, инструмент «Конкуренты».

Отбирайте только релевантные вашему сайту магазины. Например, у меня магазин настольных игр. Значит, анализировать я буду рассылки аналогичных проектов. И при этом не буду анализировать магазины, подобные Ozon, потому что площадка продает абсолютно всё и не может быть прямым конкурентом моему специализированному проекту с настолками.

Анализируем наиболее релевантных конкурентов в сервисе Серпстат

Анализируем наиболее релевантных конкурентов в сервисе Серпстат

Дополняйте таблицу другими столбцами, если увидели в рассылках что-то нестандартное или отталкивающее. Кроме конкурентов можно проанализировать пару других рассылок, которые вы лично считаете удачными и сами регулярно читаете. Отмечайте идеи и приёмы, которые вам понравились, чтобы использовать их в своей рассылке.

Шаг 3. Собираем базу подписчиков

Это кропотливый труд, который стоит всех усилий. Ниже пять способов, как собрать качественную базу адресов.

И сразу же хочу отговорить от шестого — купить базу. Вы рискуете получить список адресатов, которые не нуждаются в ваших услугах, либо мертвые адреса. В таком случае вы окажетесь спамером и ваш ящик попадёт в ЧС почтовых серверов. Плюс потерянные деньги, а также время на чистку базы и возврат доверия к вашему ящику.
Собираем подписчиков такими способами:

Вариант 1. Собственная база адресов

Подходит для интернет-магазинов, у которых уже были продажи. Для оформления заказа и добавления товаров в корзину клиенты указывают электронную почту. Используйте базу из админки, чтобы организовать рассылку.

В магазине на Эквиде вы можете в один клик выгрузить список контактов клиентов и добавить его в ваш сервис почтовых рассылок. Если используете для рассылок Mailchimp, вам ещё проще — подключите сервис к магазину, и адреса покупателей будут попадать в списки рассылки автоматически. Всё это можно сделать в панели управления Эквида на странице Маркетинг → Почтовые рассылки.

Вариант 2. Лид-магниты

Это сбор адресов в обмен на бесплатный подарок новому подписчику. Например, видеоурок, pdf-книжка или другой инфопродукт по теме.

Так собирает адреса интернет-магазин бескаркасной мебели Enjoy

Так собирает адреса интернет-магазин бескаркасной мебели Enjoy

Такой способ располагает к вам потенциального клиента — он видит, что вы эксперт в своей теме и бесплатно делитесь опытом, а это вызывает доверие. Главное создать качественный и полезный контент, чтобы не отпугнуть пользователя.

Вариант 3. Скидка за подписку

Распространенный метод получить почту и нового клиента — при первом заходе предложить получить скидку за подписку на первую покупку. Обычно скидка действительна на протяжении 7 дней.

Персонализированная скидка за подписку от интернет-магазина Art-Puf

Персонализированная скидка за подписку от интернет-магазина Art-Puf

Вариант 4. Подарок за подписку

Показываем всплывающее окно при первом заходе пользователя на сайт с предложением оставить почту и получить секретный подарок. В качестве подарка может быть скидка или сертификат на первую покупку, книжка по уходу за изделием, недорогой аксессуар.

Получаем почту и заинтересованного клиента за подарок

Получаем почту и заинтересованного клиента за подарок

Вариант 5. Социальные сети

В группах в социальных сетях можно собирать адреса подписчиков теми же способами: раздавать полезный контент, скидки или подарки.

Дополнительный способ — устраивать конкурсы, где одним из условий участия будет подписка на рассылку.

ВКонтакте есть специальные сервисы рассылки, когда письма от компании приходят подписавшимся в личные сообщения. Подписаться на такую рассылку проще — пользователю не надо указывать свой электронный адрес, а просто нажать кнопку. Если есть возможность, чтобы помимо стандартной почтовой делать рассылку и ВКонтакте, стоит воспользоваться возможностью.

Можно создать ВКонтакте несколько рассылок и предоставить читателям выбор

Можно создать ВКонтакте несколько рассылок и предоставить читателям выбор

Смотрите больше идей, как собрать базу подписчиков.

Выбирайте способ, который подойдет именно вам, а лучше — комбинируйте и отслеживайте эффективность каждого.

Шаг 4. Сегментируем аудиторию

Нельзя одинаково продавать товар двадцатилетним мужчинам и пятидесятилетним женщинам. Вернее можно, но это будет не слишком эффективно. Разделите своих клиентов на небольшие группы и для каждой из них используйте индивидуальный подход. Это поможет увеличить открываемость рассылок и поднять продажи.

Сегментировать аудиторию можно по разным признакам:

  • активные/неактивные клиенты;
  • пол и возраст;
  • географическое положение;
  • стадия процесса покупки;
  • средний чек;
  • общий объем покупок за конкретный период;
  • частота покупок.

Личные данные можно выяснить с помощью опроса (в той же рассылке). Вряд ли вам ответят все, но тех, по кому данные собраны, стоит распределить по группам и делать для них подходящий контент. А остальным отправлять общий вариант рассылки.

Сведения о частоте покупок и размере среднего чека придется систематизировать самостоятельно. Используйте для этого информацию из админки или CRM-системы. Читайте инструкцию, как сегментировать аудиторию интернет-магазина.

Шаг 5. Определяем формат рассылки

Лучше всего комбинировать информационный и продающий контент, а пользователей, заходивших на сайт, догонять триггерными письмами. Рассказываю подробнее:

Информационный контент

Так называется контент, который отвечает на вопросы пользователей и утоляет их информационные потребности. Он может быть обучающим, развлекательным, познавательным. Основная задача информационного контента — приносить пользу.

Подумайте, чем будете цеплять потенциального клиента. Это могут быть регулярные видео, как необычно использовать товар, советы приглашенных экспертов, колонка руководителя или интервью с сотрудниками магазина, репортажи с производства. Необязательно это делать регулярно, но такие фишки смогут выделить вашу рассылку на фоне конкурентов.

Используйте различные виды контента — информационный, развлекательный, образовательный. Следите за тем, какой из вариантов получает максимальный отклик, и увеличивайте количество таких рассылок.

Продающий контент

Это очень важный инструмент, главная задача которого — подтолкнуть пользователя к целевому действию и превратить его из потенциального клиента в фактического. К продающему контенту относится демонстрация товара в рассылке, социальные подтверждения (посты, которые говорят, что ваш товар популярен и его покупают), эксклюзивные предложения.

Рассказывайте о распродажах, акциях, скидках, делайте тематическую рассылку с обзорами новинок, формируйте индивидуальные предложения постоянным клиентам. Главное — не слишком налегать. Если акция, то не чаще раза в месяц. Если реклама товара, то аккуратно вписать в контент в виде примера, обзора или блоком в конце информационной рассылки.

Триггерные письма

Это письма, которые пользователь получает в ответ на какое-то действие: зашел на сайт, зашел на страницу товара, положил товар в корзину, побывал на странице с описанием акции.

Чтобы автоматически догонять теплых клиентов, нужно прописать сценарии триггерных рассылок в сервисе, который вы используете для рассылок. Тогда при определенном действии, например, брошенной корзине, пользователю прилетит письмо-напоминалка вроде «вы оставили товар в корзине, закончите покупку». Используйте инструкцию, как выстраивать сценарии рассылок.

Письмо-напоминалка на целевое действие

Письмо-напоминалка на целевое действие

В такое письмо можно вставить купон на скидку и стимулировать покупателя завершить свой заказ быстрее.

Смотрите примеры, как оформляют письма о брошенных корзинах крупные бренды.

В интернет-магазине на Эквиде письма о брошенной корзине можно отправлять автоматически, ничего настраивать вручную для этого не нужно.

Шаг 6. Разрабатываем стратегию

Создайте план рассылки — продумайте количество писем в период времени, определите подходящее время рассылки, установите очередность размещения контента.

Можно сделать план с помощью таблицы:

С планом сможете легко чередовать рассылку разных видов контента

С планом сможете легко чередовать рассылку разных видов контента

Когда вы соберете статистику по своему проекту, сможете подкорректировать стратегию.

К примеру, в сервисе MailChimp можно увидеть, какие дни лучше всего подходят для отправки писем:

На выходных лучше не делать рассылку

На выходных лучше не делать рассылку

Или посмотреть, когда лучше делать рассылку в зависимости от тематики проекта.

Пример того, как читают рассылку по дням недели в зависимости от тематики проекта. 7 столбцов — 7 дней недели

Пример того, как читают рассылку по дням недели в зависимости от тематики проекта. 7 столбцов — 7 дней недели

Судя по статистике, рассылку ecommerce-проектов лучше всего читают в пятницу. Используйте эти знания на практике.

Время публикации тоже определяем опытным путем. На начальном этапе можно использовать результаты анализа конкурентов или данные из исследований в открытом доступе.

Шаг 7. Готовим контент-план

Разберемся, где брать идеи для материалов, которые пойдут в рассылку и лид-магниты на сайте.

Вариант 1. Мозговой штурм

Просто выписываем на бумагу все вопросы, которые придут в голову и будут интересны вашей аудитории. Подключаем других сотрудников, друзей, соседей. Если придумывать приходится одному, используйте 4 креативные методики.

Вариант 2. Яндекс.Вордстат

Заходим на страницу сервиса и вводим фразу, которая описывает ваш бизнес.

Слева — запросы, которые искали пользователи за месяц. Справа — смежные фразы

Слева — запросы, которые искали пользователи за месяц. Справа — смежные фразы

Выписываем варианты, которые нам подходят. Не оставляем без внимания правую колонку — там могут попадаться хорошие идеи.

Дополнительно можно использовать оператор «+» в совокупности со словами «как», «что», «где», «когда» и подобными.

После оператора “+” пробел не ставим

После оператора «+» пробел не ставим

Такой подход облегчит и ускорит работу.

Вариант 3. Используем поисковые вопросы

Вводим ключевик в Поисковые вопросы Серпстата, который описывает основной товар сайта, и получаем полный список поисковых вопросов в формате «как», «что», «где», «когда».

Этот способ похож на предыдущий, но быстрее, потому что не нужно каждый раз вводить новый оператор. Сервис обновляет данные в режиме реального времени по всем поисковым базам в Google и Яндекс. Все вопросы можно экспортировать в Excel.

Поисковые вопросы в Serpstat, сгруппированные по вопросительным словам

Поисковые вопросы в Serpstat, сгруппированные по вопросительным словам

Выписываем идеи для статей/pdf-книжек/видеороликов, прорабатываем начальную структуру контента, указываем объем для статьи или длину ролика. В итоге получаем такой контент-план:

Для старта можно продумать 20-30 идей для статей, роликов на Youtube или небольших книжек. Затем отслеживать, как их воспринимает аудитория в блоге и рассылке. При необходимости внести изменения в стратегию, спросив в той же рассылке, контент на какую тему и в каком формате хотят получать подписчики.

Шаг 8. Создаём контент

Пишем самостоятельно или находим нишевых авторов на фрилансе/биржах копирайтинга. Видео лучше снимать с сотрудниками компании для увеличения лояльности к бренду.

Вам пригодятся статьи:

Шаг 9. Запускаем рассылку

У всех популярных сервисов для рассылки есть готовые шаблоны, поэтому не придется ничего верстать с нуля. Просто выбираем подходящий вариант оформления.

Если у вас небольшой интернет-магазин, можно использовать сервис MailChimp. В бесплатный тариф для рассылки входит 2 000 адресов. Для старта этого вполне хватит.

Для серьезных онлайн-проектов лучше использовать eSputnik, потому что в в нем много полезных функций, заточенных специально под e-commerce. Например, товарные рекомендации и брошенные корзины.

При оформлении письма придерживайтесь советов:

  • Не используйте стоковые картинки. Только авторские изображения, которые наглядно демонстрируют ваш продукт/услугу.
  • Предоставляйте возможность отписаться. Дайте своему клиенту право выбирать.
  • Не забывайте использовать кнопки. Без них пользователь не сможет выполнить целевое действие.

Идеальный email интернет-магазина

Что должно быть в письме клиенту

Пожалуйста, введите действительный адрес электронной почты

Шаг 10. Анализируем результат

В аккаунте рассылочных сервисов можно отслеживать процент доставленных писем, количество переходов, объем продаж с помощью рассылок и другую статистику.

Пример отчета по рассылке в MailChimp

Пример отчета по рассылке в MailChimp

Если нет времени проводить подробные анализ, достаточно регулярно просматривать 4 метрики. Они помогут выявить проблемы и улучшить рассылку.

Не забывайте про анализ рассылки конкурентов раз в квартал или полугодие, чтобы своевременно перенимать удачный опыт конкурентов.

Что делать, если рассылка приносит мало продаж

Не паникуйте и скорректируйте рассылку. Возможно, одно из этих действий изменит ситуацию:

Фокусируйтесь на пользе для клиента

Не занимайтесь хвастовством и самолюбованием. Рассказывайте о пользе продукта для клиента, а не просто перечисляйте его преимущества. Убедите потенциального покупателя, что с вашим продуктом ему будет лучше, чем без него. Например: «С электросамокатом вы доберетесь на работу быстрее, чем на общественном транспорте. При этом вам не придется тратить деньги на бензин, как для машины».

Не частите

Каждый день рассылку интернет-магазина не читают. Даже если внутри суперполезные и информативные статьи. Делайте рассылку раз, максимум два в неделю. Но лучше отследить этот момент с помощью аналитики и выбрать цифру, которая подходит именно вашей ЦА.

Измените подачу контента

Возможно, читатель устал, что его учат. Сократите количество статей типа «Как продавать телефоны, если ты в третьем классе» или «Как достигнуть дзена в бизнесе за 5 минут». Поэкспериментируйте с подачей материала — используйте юмор, добавьте больше примеров. Чередуйте образовательный контент с развлекательным, полируйте это все новостями и обзорами новых товаров.

Сократите письмо

Если письмо длинное и скучное, его никто не дочитывает до конца. Я бы тоже не читала.

Поменяйте имя отправителя

Сделайте письмо личным, добавьте контакты конкретного человека — ваши или сотрудника вашей фирмы. Такие письма скорее вызовут доверие читателя.

Письмо от Валерии зайдет лучше, чем письмо от «Главпромхолдинг»

Письмо от Валерии зайдет лучше, чем письмо от «Главпромхолдинг»

Если ничего не сработало, значит вы продаете бракованные китайские безделушки. Они никому не нужны, поэтому вам не помочь. Шучу :)

Анализируйте результаты своей рассылки, следите за конкурентами, экспериментируйте — и у вас все получится!

Об авторе
Евгения Романчук — контент-маркетолог в Serpstat.com. Расширяет знания читателей о возможностях интернет-маркетинга с помощью обучающих статей. Любит бег, строить контент-стратегии и сериал "Grey's Anatomy".