Добавленная ценность: как продать товар в два раза дороже
17 марта 2016, Алина Вашурина, Эквид

Добавленная ценность: как продать товар в два раза дороже

Мы привыкли считать стоимость товара или услуги простой цифрой. Мол, мой робот-пылесос стоит 25 000 рублей, и всё тут. На самом деле всё сложнее. У любого товара есть добавленная ценность, за которую покупатели готовы заплатить дополнительно.

В статье расскажем о том, как заработать больше на простых вещах и почему низкая цена не гарантирует вам приток клиентов.

Что такое добавленная ценность

У каждого товара или услуги есть себестоимость, наценка и налоги. Это мерило их пользы. Оно имеет численное, измеряемое выражение.

Добавленная ценность — это дополнительные услуги и сервис. Это всё, от чего покупатель говорит «Вау!», и за что готов переплатить.

Добавленная ценность — мерило впечатления.

Пример №1

Посетители петербургской «Пышечной» платят за гарантированное качество и привычный вкус, который не меняется с 1959 года. Посетителям этого заведения не нужна доставка, круглосуточная работа или крафтовый пакет. В заведении даже нет нормальных салфеток — вместо них жёсткая дешевая бумага, о которую можно порезаться. Зато пышка стоит 16 рублей, а чашка кофе — 25 рублей.

У выпечки «Пышечной» нет добавленной ценности, переплачивать не за что.

Пример №2

Смартфон стоит 7 000 рублей, потому что во столько обошлось его производство на фабрике, логистика, налоги и пошлины. Все смартфоны различаются техническими характеристикам. Так, смартфон за 20 000 рублей сделан из титана, а смартфон за 2 000 рублей не умеет фотографировать.

В магазине смартфонов есть собственная курьерская служба, которая за 500 рублей доставит заказ день-в-день. При этом курьер принимает карточки. В комплекте с телефоном идёт расширенная гарантия на три года. Доплатил 1000 рублей и три года не боишься за царапины на экране — магазин заменит стекло или даже весь телефон сразу.

Благодаря добавленной ценности продавец может заработать дополнительные 1500 рублей с каждого проданного смартфона.

Пример №3

В знаменитом «Рокетбанке» условия по обслуживанию карт — средние по рынку. Кэшбек, проценты на остаток не лучше, чем у других игроков. Главное преимущество «Рокета» — в добавленной ценности. Там, где другие отправляют выписку Почтой России, «Рокетбанк» присылает курьером на следующий день. Конкуренты общаются в чате формально, а служба поддержки «Рокета» буквально дружит с клиентами. Так, однажды клиент написал в поддержку и пожаловался, что ему не хватает пару сотен на покупку. Банк мгновенно одолжил клиенту деньги и выручил его.

У «Рокетбанка» добавленная ценность — важнейшая часть бизнеса.

Виды добавленной ценности

  • Клиентский сервис. Это служба поддержки по телефону, вежливый сотрудник интернет-магазина в чате, безусловная гарантия. Так, клиенты «Рокетбанка» отмечают — они предпочитают услуги банка в основном ради дружественности и быстрого решения проблем.
  • Элитарность и ограниченный тираж. Люди любят ограниченность, мечтают стать членами закрытого клуба. Так, пользователи интернет-сообщества «Лепрозорий» платят за вступление в клуб.
  • Удобные доставка и оплата. Чем больше способов оплаты и доставки — тем лучше. Кто-то захочет купить в кредит, а кто-то расплатится пейпалом. Один клиент предпочтёт сэкономить и заберёт товар в магазине сам, другому нужна быстрая доставка курьерской службой.
  • Упаковка. Магазины с дорогой одеждой специально упаковывают товары в заметные картонные пакеты. Возможность пройти по улице с таким пакетом — это важная часть покупки платья за несколько десятков тысяч рублей. Однако так может делать даже небольшой фастфуд. Например, в петербургском Pita’s еду упаковывают в крафтовые пакеты и заклеивают фирменным стикером-рукой.
  • Приятные мелочи. Продавцы крафтовых украшений и маленькие бренды одежды вкладывают в пакеты с покупками наклейки, небольшие фирменные украшения. Так, однажды мы купили вещи у бренда Marisahi — и нашли в посылке варежки в подарок. Это формирует привязанность к бренду.
  • Постпродажа и сервис. В хорошем бизнесе сервис не заканчивается оплатой или доставкой. Представьте, что ваши курьеры помогают настроить смартфон. Покупатели интернет-магазина дронов общаются в закрытом сообществе в Фейсбуке и обмениваются фотографиями с высоты. А покупателю принтера вовремя советуют сменить картриджи.

Как повысить ценность

Нельзя просто так поднять цену, потому что она связана с характеристиками товара. Простенький холодильник за 7 000 рублей не получится продать за 15 000. Особенно если вокруг ходят голодные и дерзкие конкуренты.

Добавленную ценность повысить легче. Порой для этого вообще не нужно прикладывать особых усилий: например, отвечать на письма раз в час, а не раз в день.

Однако есть тонкости:

  1. Важно понимать, какие виды добавленной ценности точно нужны вашим клиентам. Так, посетители «Макдоналдс» порадуются пакетам со «Звёздными Войнами», которые выдают ограниченным тиражом в день старта киносаги. Однако им вряд ли нужна круглосуточная поддержка по телефону.
  2. Добавленная ценность должна приносить доход, а не съедать часть прибыли. С этим часто сталкиваются начинающие предприниматели. Нельзя создавать впечатления только ради «Вау!». Если они не приносят дохода — пробуйте новые.
  3. Добавленная ценность возникает там, где вы можете предоставить необычную или непривычную с точки зрения рынка услугу. Например, служба доставки Red Frog может привезти еду из ресторанов в любое время суток. Фактически, весь их бизнес — это генерация добавленной ценности на необычной услуге.
  4. У добавленной ценности нет абсолютного значения — она привязана к цене товара. Если вы продаёте бургер за 500 рублей, то добавленная ценность в 250 рублей — это немало. А если вы предлагаете ювелирные украшения со средним чеком в 15 000 рублей, то доставка может стоить 1 000 рублей и больше.
  5. Собирайте обратную связь. Спрашивайте клиентов, что им особенно понравилось? Как они о вас узнали? За что они порекомендуют вас друзьям?
Об авторе
Алина Вашурина — PR-директор в Эквиде. Пишет, чтобы вдохновлять и просвещать читателей обо всем, что связано с электронной коммерцией. Любит путешествовать и бегает марафоны.