12 августа 2015, Анна Конева, Эквид

бизнес-советов от Артема Овечкина

В июле прошла конференция Ulcamp 2015, на которой выступил Артем Овечкин — бизнесмен, основатель агентства интернет-маркетинга Matik, школы йоги Kaula и стриптиз-клубов Virgins и «Бурлеск». На примере клубов Артем рассказал, как продвигает бизнес в интернете. А мы все записали и делимся с вами.

«Наш клуб — это апогей новаторов на рынке. Здесь я применил все свои одиннадцатилетние навыки интернет-маркетинга. Перед открытием была задача обеспечить проходимость в 4 тысячи человек. Когда директора других клубов спрашивали, как я это сделаю, я отвечал, что буду использовать только Интернет. И никакой офлайн-рекламы. Собственно, сейчас идет четвертый год, наш клуб — самый успешный в Москве, у нас нет ни одной офлайн-рекламы».

5 бизнес советов от Артема Овечкина   Ecwid

Собирайте и анализируйте статистику

Бизнес — это цифры. Начиная с бизнес-плана, заканчивая подсчетом годовой прибыли. Любые идеи, «креатив» сказываются на продажах. С самого начала работы интернет-магазина отслеживайте статистику и проверяйте эффективность идей.

Артем Овечкин:
«Многие считают, что маркетинг и реклама — это какие-то креативные вещи. Никакого креатива нет. Есть цифры, инструменты, измерения и анализ. Все стриптиз-клубы ведут маркетинг по тому, нравится идея арт-директору или нет, но мы ведем маркетинг по целям. У меня есть четкие цели, с какого источника какое количество людей должно прийти, и построена воронка продаж.

Мы отслеживаем всех посетителей начиная с того момента, когда человек увидел нашу рекламу (например, баннер на sport.ru), перешел по баннеру на лендинг, на лендинге он получил промокод, с этим промокодом пришел в клуб. Промокод мы меняем на индивидуальную карту и дальше отслеживаем все его посещения клуба.

Данные по каждому посетителю сводятся в нашу внутреннюю систему CRM, и в конечном итоге я вижу, с какой площадки человек дошел и какое количество денег он внутри клуба оставил».

Для интернет-магазина:

  • Установите систему веб-аналитики на сайте, например Яндекс.Метрику или Google Analytics. Отслеживайте результаты рекламных кампаний, анализируйте данные и делайте выводы.
  • Добавляйте к адресам ссылок идентификаторы — кодовое слово в конце ссылки. Выглядит так: www.mysite.ru/?codeword. Кодовое слово после знака вопроса может быт любым. По нему вы найдете в статистике все данные по переходам из этих источников. Для посетителя вид сайта при этом не меняется. Например, в объявления контекстной рекламы поставьте метку  www.mysite.ru/?yadirect, в рассылку — www.mysite.ru/?mail_august.

ВАЖНО: Метка должна быть уникальной и не совпадать с адресом сайта, его страниц и разделов. Иначе будет путаница в статистике.

У Google Analytics есть удобный Компоновщик URL — подставьте свои кодовые слова, адрес сформируется автоматически. Яндекс.Директ тоже дает инструкцию, как помечать ссылки в контекстных объявлениях.

Применяйте HADI-циклы

Все бизнесы Артема Овечкина построены на применении HADI-циклов: H  гипотеза, A  действие (action), D  сбор данных, I  интерпретация, то есть выводы на основании полученных данных. Новые идеи тестируются по этой технологии. В результате только эффективные решения внедряются в бизнес.

1eb1a745615befc2c46b

Артем Овечкин:
«Я составляю список тех показателей, которые влияют на деньги. Начиная с количества посетителей, возврата гостей, среднего чека, и заканчивая такими коэффициентами, как количество приватных танцев на посетителей, количество алкоголя по категориям на посетителей. Мы меряем примерно 167 показателей ежедневно, я в любой момент могу отследить, как та или иная идея в моем клубе отразилась на прибыли.

Беру один показатель, например количество возвратов, и выдумываю гипотезу, которая может на него повлиять. Специальные акции, раздача флаеров, что угодно… В течение недели гипотезу внедряем, собираем данные, делаем вывод. Если гипотеза работает, оставляем и масштабируем.

Расскажу на примере. Как увеличить количество приватных танцев в пересчете на одного гостя?

Решить эту задачу можно с помощью анализа танцовщиц. Берем рейтинг и видим, что 30% делает 60% всего количества приватов. После долгого изучения мы выявили, что у них есть один общий признак — все они танцевали в два раза медленнее, чем играет музыка.

Появилась гипотеза, которую мы применили на 30-ти танцовщицах с самым низким показателем, и у них удвоилось количество приватов. Потом обучили весь коллектив танцевать приватные танцы в два раза медленнее, чем играет музыка. И на следующий день удвоили заработок. Никогда в жизни мы бы до этого не дошли, если бы не была внедрена система HADI-цикла. Эта система у нас работает нон-стоп».

Для интернет-магазина:

Выпишите все показатели, влияющие на прибыль: количество посетителей магазина, количество покупок, количество товаров в одной покупке, повторные продажи… Берите каждый показатель, придумывайте для него несколько гипотез и последовательно тестируйте.

Например, для увеличения повторных продаж можно:

  • настроить ретаргетинг и показывать тем, кто совершил покупку, объявления с новинками или дополнительными товарами (а это уже две гипотезы);
  • после оплаты заказа раздавать промокоды на скидку при следующей покупке;
  • разработать систему скидок для постоянных покупателей.

Настройте ретаргетинг

Ретаргетинг — это показ рекламных объявлений пользователям, которые уже были на сайте. Используйте его, чтобы вернуть потенциального клиента. Два варианта настройки:

  1. Яндекс.Директ + Яндекс.Метрика (про настройку ретаргетинга с помощью этих сервисов в конце статьи).
  2. Google AdWords + Google Analytics.

Артем Овечкин:
«Мы эффективно используем ретаргетинг. Все объявления четко сегментированы. Если вы, например, покинули сайт из раздела цены, то я вас будут „догонять“ объявлениями про то, сколько денег надо брать с собой в стриптиз-клуб.

Если ушли из фотогалереи, покажу объявления о том, что есть фото новых девушек. У нас есть лендинги на все случаи. Правильный ретаргетинг делается так: вычленить сегменты пользователей, создать объявление для каждого сегмента, для каждого объявления — свой лендинг. Это важно. Если вы вернете посетителя на страницу, которую он уже видел, толку не будет».

Для интернет-магазина:

В вашем интернет-магазине есть Главная страница, страницы с Контактами и условиями Доставки, Каталог товаров. Порядок действий может быть таким:

  • Определите сегмент: люди, которые полистали Каталог и ушли с сайта. Предполагаем, что им не понравилась цена или ассортимент.
  • Создайте посадочную страницу (лэндинг) с дополнительными моделями товара (хорошо, если их не будет больше нигде на сайте). На эту страницу не должно быть ссылок на сайте, чтобы не попали другие посетители и не испортили статистику.
  • Настройте ретаргетинг по сегменту «Страница выхода — Каталог товаров». Так вы «догоните» всех, кому не понравился ассортимент.
  • Далее на всех, кто зашел на этот лендинг, но все таки не положил товар в корзину (предполагаем, что не устроила цена), настраиваем новый ретаргетинг с предложением скидки, например: «Скидка на сумки 15% до 20 августа!». И ведем человека на лендинг с промокодом, который он может использовать при заказе.

Как вариант, на этот сегмент можно одновременно размещать объявления про «новые модели» и «получи скидку» с соответствующими лендингами и смотреть результат по каждой. Это называется А/Б тест и о нем — следующий совет.

Проводите А/Б тестирование

A/Б тестирование (или сплит-тестирование) — это сравнение 2-х вариантов страницы/объявления/элемента сайта по реакции пользователей. Выбирается и используется в дальнейшем вариант с лучшим результатом.

ВАЖНО: тестировать нужно 1 параметр за раз.

Артем Овечкин:
«Мы постоянно проводим А/Б-тесты по всем аспекты бизнеса, начиная от лендингов, заканчивая какими-то штуками внутри клуба.

Пример приведу: как повлиять на то, сколько человек оставляет чаевых? Мы начали тестировать. Если в счёт класть одну жевательную резинку, прирост чаевых составил 3%, две — 9%. Три — ничего не изменилось (по сравнению с двумя). Значит 2  оптимальный вариант.

То же с сайтом. У нас есть несколько десятков лендингов, которые идут в огромном количестве А/Б-тестов».

Для интернет-магазина:

Для ретаргетинга создайте 2 страницы с разными моделями, и смотрите, в каком случае люди чаще делают заказ. Или сделайте 2 варианта объявления со скидкой: «Скидка 15%!» и «До 15 августа всем покупателям скидка!». Не забудьте поставить разные идентификаторы в ссылки для каждого объявления, чтобы отследить не только CTR, но и поведение посетителей на сайте.

Если создать лендинги может быть сложно, то объявления делаются за 5 минут. Обязательно тестируйте все объявления.

Как подготовить и провести А/Б тест Артем написал в отдельной статье.

Используйте е-мейл маркетинг

Главный критерий эффективной рассылки — польза для читателя. Не делайте акцент на продажи. Заинтересовать читателя или помочь ему — вот главная цель.

Артем Овечкин:
«Мало кто эффективно использует e-mail маркетинг. У меня есть 40 писем, которые приходят раз в неделю человеку, оставившему свой e-mail. Причем эти письма приходят не просто так. Это называется „Бизнес-советы от стриптизерш“. В каждом последующем письме девушка снимает с себя одну вещь. Когда она остается голая, то „приводит“ свою подружку, которая тоже будет рассказывать „бизнес-советы“. Но они не раздеваются просто так, через каждые три письма они предлагают прийти и по промокоду выпить бесплатный виски.

Все письма сделаны от имени наших танцовщиц с реальными фотографиями. За все время рассылки было меньше 0,5% отписок и жалоб на спам. Значит люди читают, им интересно. А некоторые даже вступают в переписку. И мы отвечаем.

Наша база подписчиков — 300 тысяч человек. С помощью писем собрать из этой базы, допустим, по 150 человек в клуб не составляет никаких проблем».

Virgins   стриптиз клуб

Форма подписки на рассылку на сайте клуба Virgins

Для интернет-магазина:

Собирайте базу е-мейл адресов ваших клиентов и предлагайте подписаться новым посетителям.

Если вы продаете украшения, сделайте рассылку про моду и стиль. Если доставляете авторские торты, делитесь секретами производства, рецептами сладостей и фотографиями самых невероятных тортов.

Рассылка должна быть либо полезной (помогать подписчику решить какую-то проблему), либо интересной и развлекательной (как у Артема). А лучше все вместе. Вставляйте в рассылку спецпредложения и анонсы новой продукции, но помните правила:

  • отправляйте письма не чаще 1-2 раз в неделю;
  • не рекламируйте товар в каждом письме. Соотношение полезного и рекламного контента должно быть в соотношении 80/20;
  • оставьте подписчикам возможность отписаться от рассылки;
  • укажите автора рассылки. Безличные рассылки воспринимаются хуже;
  • вступайте в переписку, если подписчики отвечают на письма;
  • используйте проверенный сервис рассылки.

И читайте статью о том, как сделать полезную рассылку.

Еще несколько советов:

1. Тестируйте МВП — минимальную версию продукта

«Система HADI-циклов у нас работает нон-стоп: надо придумать гипотезу, внедрить, замерить и интерпретировать результат за неделю. Запускаем гипотезу в формате МВП. Не то, что она собрана прямо на коленках, но итерация очень быстрая. Так мы не зацикливаемся на одной идее и постоянно движемся вперед».

2. Пробуйте нестандартные варианты (но тоже тестируйте!)

«Мы первый клуб, который начал продавать купоны на стриптиз. Смеялись над нами все. В итоге через нас прошли 8000 новых клиентов. Когда конкуренты опомнились, эта аудитория уже была наша. Мы вообще стараемся проводить максимальное количество безумных экспериментов, некоторые из которых колоссально влияют на бизнес».

3. Используйте мотивированные скидки и геймификацию

«У моего друга есть магазин, он продает маски для плаванья, трубки, ласты. И как-то я ему предложил внедрить вариант геймификации — мотивированные скидки. Такие скидки конвертируются в продажу гораздо выше, чем просто скидки. Я предложил поставить аквариум в магазине и предлагать людям туда головой нырнуть, и то количество минут с коэффициентом, сколько человек продержится, перевести в скидку. Итог: 80% людей, в том числе и женщины, окунались в аквариум. Максимальная скидка была 5%.

В клубе мы это сделали несколько по-другому. У нас на сайте есть игра, называется — угадай размер груди. Дает конверсию 35%».

4. Черпайте идеи из научных исследований и психологии

«Все мои действия в маркетинге имеют под собой точную научную базу. Мы следим за новостями из мира науки и изучаем исследования прошлых лет, а потом пробуем использовать в бизнесе.

Например, у нас есть такой коэффициент, который мы называем „коэффициент Тагила“. Это количество сложных ситуаций в клубе за ночь, например, желание гостей потанцевать на сцене вместо девчонок, пойти к диджею и поставить свою музыку. К сожалению, коэффициент этот не уменьшался со временем, а это значило, что нужен определенный штат охраны, администраторы, которые должны за всем этим следить. Родилась гипотеза, которая опиралась на исследование о том, что если человек видит себя в зеркале, он начинает себя вести сдержаннее. В итоге в нашем „Бурлеске“ теперь нет ни одного места, где вы не увидите себя в зеркале. И количество конфликтных ситуаций за ночь уменьшилось в три раза. Это экономия на охране, на администраторах, общий позитив в зале».

***

О других экспериментах, принципах работы и взглядах Артема Овечкина на бизнес и жизнь читайте в интервью на сайтах websarafan.ru, netology.ru и moedelo.org. Черпайте вдохновение и развивайте свой бизнес с новыми силами. Артем уверен: «Наука, HADI-циклы, тестирование и свежий мозг — это тот путь, который приведет вас к успеху».

Об авторе
Анна Конева — контент-маркетолог и редактор в Эквиде. Разбирается в интернет-рекламе и статистике. Любит большие города, пасту и фильмы Вуди Аллена.