4 метрики, которые спасут вашу email-рассылку
16 августа 2018, Анастасия Сухарева, ePochta

4 метрики, которые спасут вашу email-рассылку

Ваша email-рассылка обречена. Или нет — зависит от того, как часто вы проверяете метрики рассылки и знаете ли, на какие тревожные сигналы обратить внимание. Мы в ePochta каждый день видим сотни рассылок и можем сразу сказать, где всё в порядке, а где дела плохи. Научим и вас.

Рассказываем о 4 главных метриках email-маркетинга: открытия писем, кликабельность, жалобы на спам и отписки. Как по этим показателям распознать проблемы и спасти рассылку, читайте в статье.

Низкий Open Rate (письма не открывают)

Open Rate — это процент от соотношения общего количества доставленных писем, которые заинтересовали получателей и были открыты.

Open Rate = Открытия / Доставленные письма × 100%

Обычно в сервисе отправки сообщений этот показатель находится в секции «Аналитика», «Результаты» или «Статистика».

В программе для email-рассылок ePochta Mailer количество открытий письма можно посмотреть в разделе ePochta Tracker

В ePochta Mailer количество открытий письма можно посмотреть в разделе ePochta Tracker

Компания Support Estismail поделилась последними данными о допустимом уровне открытий писем: минимальный показатель — 10%, средний показатель — 20-30%. Цифры варьируются в зависимости от сферы:

Средний Open Rate рассылок для разных сфер бизнеса. Источник: emailmatrix.ru

Средний Open Rate рассылок для разных сфер бизнеса. Источник: emailmatrix.ru

Логично, что чем выше этот показатель, тем лучше. Если процент открытий писем вашего интернет-магазина снизился, значит подписчика «не зацепило» ваше предложение или он вовсе его не увидел.

Причины низкого Open Rate:

  1. Скучная, плохо сформулированная тема.
  2. Неверный выбор времени отправки. Email затерялся в потоке писем.
  3. Рассылка не была доставлена получателю (или попала в спам).

Варианты решения проблемы

1. Поменяйте тему email-рассылки

Формулируйте её так, чтобы читатель захотел открыть письмо прямо здесь и сейчас.

  • Интригуйте. Например, в потоке почты сложно пропустить сообщение, подобное этому:
    в потоке почты сложно пропустить сообщение, подобное этому

    Или этому:

    привлекательная тема письма

    На их фоне следующий email окажется уж слишком пресным и не вызовет интереса:
    скучная тема рассылки

  • Избегайте излишнего официоза, пишите просто. К примеру, «С Новым Годом от команды ePochta [Посмотрите, вам понравится]».
  • Не забывайте про ценность. Это может быть заголовок наподобие формата «Новинки [что-то в сфере интересов вашей аудитории] (о которых вам следует знать)».
  • Добавьте призыв к действию — «Программа или сервис? Узнайте что лучше для вас».

Помните, ваша задача — выделиться в общей массе безликих заголовков, вызвать у получателя желание открыть сообщение.

2. Обратите внимание на время отправки email-кампании

Experian и MailChimp сошлись во мнении, что лучшее время отправки рассылки для максимального показателя открытий — вторник, среда и пятница с 10 до 11 утра. При этом лучше всего начинать кампанию в середине или под конец часа, к примеру 10:27, 10:32, 10:47, и избегать моментов пиковой нагрузки — 10:00, 10:30.

Существует иное мнение, что лучший день для максимального Open Rate — это выходные. Но большинство email маркетологов мира придерживается первого варианта.

3. Позаботьтесь о доставляемости ваших писем

  • Прежде всего, проверьте актуальность электронных адресов вашей базы. Для этого можно использовать специализированные программы или сервисы для валидации списков рассылки.
  • Очистите список от неактивных подписчиков и отписавшихся.
  • Избегайте упоминания в теле и заголовке спам-слов, наподобие, «кликай сюда», «заработок», «халява», «инвестиция», «100%». Конечно 2-3 спам-слова не означают немедленную отправку письма в спам. Но вы как отправитель попадаете в группу риска.

Список слов, которые лучше не использовать в рассылке интернет-магазина

Список слов, которые лучше не использовать в рассылке интернет-магазина

  • Никогда не используйте в теле письма лишь одну картинку без текста. Такие уведомления расценивается как спам. Идеальное процентное соотношение: картинки 40% и меньше, текст 60% и больше.

Это базовая, но не полная инструкция повышения Open Rate. Но даже если с уровнем открытий все хорошо, это не значит, что опасности нет. Ибо открыть — не значит прочитать.

Низкий CTR (мало кликают по ссылкам в письме)

Click-Through Rate — это процент подписчиков, которые кликнули по активному элементу (кнопке, картинке, ссылке, видео).

CTR = Клики внутри письма / Открытия письма x 100%

Эти цифры показывают вовлеченность получателя в контент вашего сообщения, насколько он интересен и полезен человеку.

Ищите показатель по тому же адресу, что и Open Rate — в разделах «Статистика», «Результаты» вашей программы для рассылок.

Средний показатель кликабельности email-рассылок — 3,42% (согласно emailmatrix.ru). Эта цифра меняется в зависимости от отрасли:

Средний показатель CTR email рассылок в разных сферах бизнеса

Средний показатель CTR email-рассылок в разных сферах бизнеса

Причины снижения уровня кликов:

  1. Плохой контент, составлен и оформлен некачественно.
  2. Неадаптивная верстка писем.
  3. Проблемы с отображением картинок email сообщения.

Варианты решения проблемы

1. Ориентируйтесь на интересы подписчика. Например, если у человека есть собака, ему наверняка будет полезна информация о продаже игрушек для собак. Но его вряд ли заинтересует подборка советов о том, как стать лучшим кото-папой.

Или вот реальный случай, когда рассылку получил мужчина:

Письмо, явно предназначенное для женщины, получает мужчина

Письмо, явно предназначенное для женщины, получает мужчина

Чтобы не допустить такой ошибки, старайтесь сегментировать список адресов для рассылки по возрасту, интересам, полу и другим параметрам. И отправляйте каждой группе подписчиков отдельные письма.

2. Убедитесь, что картинки вашей email рассылки отображаются одинаково хорошо во всех почтовых программах.

Для этого перед отправкой сообщение необходимо тестировать. К примеру, отправьте тестовые письма на разные адреса электронной почты и откройте сообщение в наиболее популярных почтовых клиентах (Opera Mail, Mozilla Thunderbird, eM Client, SeaMonkey, The Bat).

Составляйте контент так, чтобы даже в случае проблем с отображением картинок, получатель понимал, куда ему необходимо нажать, чтобы получить желаемое. Для этого используйте не только картинки, но и текст, который получатель увидит, если изображения в его почтовой программе отключены.

Пример комбинации картинок и текста в письме от интернет-магазина Lamoda. Даже с отключенными изображениями смысл рассылки ясен

Пример комбинации картинок и текста в письме от интернет-магазина Lamoda. Даже с отключенными изображениями смысл рассылки ясен

Пример email рассылки от WildBerries, которые не соблюдают правило соотношения текста и изображений в письме

Пример email-рассылки от WildBerries, которые не соблюдают правило соотношения текста и изображений в письме

3. Продумайте призыв к действию на кнопках. Он должен полностью отражать суть вашего предложения.

  • Дайте пользу. Подписчики лучше реагируют на текст кнопок, в котором явно читается выгода предложения. Например, «Получить 50% скидку» сработает лучше, чем стандартное «Зарегистрироваться».
  • Будьте краткими, в выборе формулировки ограничьтесь 2-5 словами.
  • Придерживайтесь правила «1 письмо = 1 предложение = 1 призыв к действию» хотя бы на первом экране.
  • Учтите особенности оформления элемента — размещайте призыв в поле зрения читателя и выделяйте отдельным цветом.

Правильно оформленный призыв к действию в email-рассылке Нетологии

Правильно оформленный призыв к действию в email-рассылке Нетологии

Неправильно оформленное письмо. ЛитРес перестарались с количеством кнопок в письме

Неправильно оформленное письмо. «ЛитРес» перестарались с количеством кнопок в письме

  • Убедитесь, что ссылки ведут на страницы с информацией, о которой вы рассказываете в рассылке. Например, если вы предлагаете купить определённое платье, ссылка должна вести на страницу с этим платьем, а не на главную страницу магазина.

Много жалоб на спам

Complaint Rate (Abuse reports) — это показатель соотношения подписчиков, которые отметили вашу email кампанию как спам, к числу тех, кто ее получил.

Compliant Rate = Жалобы на спам / Доставленные письма x 100%

Смотрите показатель в разделах «Отчеты по рассылкам» или «Статистика» вашего сервиса для email рассылок.

Compliant Rate означает, что ваше письмо попало во «Входящие», прошло спам-фильтры, но что-то в контенте смутило человека, поэтому он отметил ваше уведомление как спам.

Прежде всего, это вредит вашей репутации отправителя. Если люди будут часто жаловаться на письма, почтовые клиенты станут автоматически доставлять ваши сообщения в папку «Спам».

Средний допустимый уровень жалоб на спам не должен превышать 0,1%, а в идеале и вовсе отсутствовать.

Распространенные причины жалоб:

  • Человек не подписывался на вашу email рассылку и не желает ее получать.
  • Подписчику стали не интересны ваши письма, но он не нашел способа отписаться.
  • Контент сообщения выглядел подозрительно, использовалась спам лексика, например, «Срочно покупай!», «Как заработать 1000$», буквы верхнего регистра — «СКАЧАЙ ПЕРВЫМ».

    К примеру, в ePochta Mailer можно проверить текст на спам специальным фильтром SpamAssassin.

Системой оценок SpamAssassin показывает шансы попадания письма в спам (чем ниже оценка, тем лучше).

Системой оценок SpamAssassin показывает шансы попадания письма в спам (чем ниже оценка, тем лучше).

  • Письма приходили слишком часто, это раздражает.

Варианты решения проблемы

  • Не покупайте базу email подписчиков. Соберите список email-адресов для рассылки самостоятельно. Пусть вначале он будет мал, зато все эти люди будут ждать ваших писем. Для этого поставьте на сайта форму подписки на рассылку, например:

Всплавающая форма подписки на сайте интернет-магазина

Всплавающая форма подписки на сайте интернет-магазина

  • Следите за гигиеной своего списка, проверяйте email адреса на актуальность, отдельно поработайте с неактивными подписчиками (подготовьте серию реактивационных писем, после чего принимайте меры — или оставляйте, или удаляйте адрес из списка). Читайте подробнее о менеджменте списка email адресов.
  • Определитесь с частотой рассылок, достаточно 1-2 раза в неделю.
  • Всегда вставляйте в сообщение ссылку на отписку, не прячьте ее.

Правильно оформленная ссылка на отписку в email-рассылке Serpstat

Правильно оформленная ссылка на отписку в email-рассылке Serpstat

  • Тщательно поработайте над текстом предложения. Избегайте спам-слов, персонализируйте информацию писем на основе возраста, увлечений, должности и другой доступной информации о своих подписчиках.

Высокий процент отписки от email-рассылки

Отписка означает, что человек больше не хочет получать ваши письма.

Unsubscribe Rate (процент отписавшихся) = Количество отписок / Число доставленных писем х 100%

В ePochta Mailer адреса отписавшихся можно удалить из списка автоматически или самостоятельно с помощью «Мастера Отписки». В MailerLite эту информацию вы найдете в разделе аналитики рассылок.

Порог допустимого уровня отписок — 2%. Если это цифра будет выше, спам-фильтры не пропустят ваше сообщение во «Входящие».

Результаты исследования Technology Advice о причине отписок от email рассылки

Результаты исследования Technology Advice о причине отписок от email-рассылки

Варианты решения проблемы

  • Не отправляйте письма тем, кто не подписывался на вашу рассылку. Лучше создайте форму подписки на сайте или собирайте подписчиков самостоятельно оффлайн. А по собранным ранее адресам можно разослать welcome-письма, но лучше удалить из базы, ибо отправка писем на емейлы людей, которые не давали согласия на email рассылку — это спам.
  • Изучайте свою аудиторию. Контент ваших email кампаний должен быть релевантен интересам подписчика. Если этого не происходит, значит у вас недостаточно сведений о вашей целевой аудитории, либо же вы их неправильно используете.
    Чтобы исправить ситуацию, прежде всего, сегментируйте базу, по которой осуществляете рассылки. Сделать это можно вручную или с помощью сервисов/программ для работы со списками рассылки.
  • Следите за качеством контента писем. Никто не захочет читать email-рассылку, если она плохо оформлена, как текстуально (опечатки, не систематизированный по смысловым разделам текст, отсутствие абзацев и списков) так и визуально (картинки плохого качества, размытые изображения, их отсутствие и тому подобное).

Идеальный email интернет-магазина

Что должно быть в письме клиенту

Пожалуйста, введите действительный адрес электронной почты

Для успешной email-кампании анализ итогов рассылки не менее важен, чем сама рассылка. Если отправляете письма часто, мониторьте статистику каждую неделю. Так вы вовремя заметите проблемы и сможете их предотвратить.

Об авторе
Анастасия Сухарева — контент маркетолог компании ePochta — разработчика программ для email-рассылок и профессионального СМС сервиса. Занимаюсь созданием и менеджментом контента, изучаю и описываю лучшие практики и методы продвижения бренда в сети.