14 психологических триггеров, которые помогут привлечь покупателей
8 мая 2019, Анастасия Прокофьева

14 психологических триггеров, которые помогут привлечь покупателей

Вся суть маркетинга — в попытках повлиять на людей. Но загвоздка в том, что невозможно влиять на людей, не понимая их.

Именно поэтому для успеха маркетинговой компании важно сначала изучить психологию поведения покупателей. Что движет людьми? Почему мы склонны принимать одни решения, а не другие? И самое главное, что можно сделать, чтобы люди не просто выбирали ваши товары, а становились постоянными покупателями и рекомендовали ваш бренд другим?

Рассказываем о 14 психологических триггерах, которые вы можете использовать в своей маркетинговой кампании. Вспомните, на чём попадаетесь сами и используйте это в своём интернет-магазине.

1. Люди хотят то, чего не могут получить

Как только что-то (или кто-то) становится недоступно, сразу хочется этого намного больше. Это абсолютно иррационально и все же… нормально.

Когда предмет (или человек) становится объектом желания других людей или кажется недостижимым, эксклюзивным или труднодоступным, мы ещё больше жаждем получить его. Такова человеческая природа.

Как это можно использовать

Пусть ваши товары или услуги станут более желанными — напомните потенциальным покупателям, что другие люди также заинтересованы в вашем продукте. Играйте на страхе упустить что-то важное, как это делает Booking.com:

Booking показывает посетителям сайта, что предложение пользуется спросом

Booking показывает посетителям сайта, что предложение пользуется спросом

Покажите, сколько товаров осталось на складе. Подчеркните, что они заканчиваются. Или сделайте несколько товаров доступными только в определенные дни месяца (например, дни поставки) и добавьте на сайт часы обратного отсчета. Пусть они показывают, сколько осталось часов и минут до того, как товар поступит в продажу.

Всегда подчеркивайте, какие ваши продукты желанные, особенные и эксклюзивные. Скорее всего, ваши клиенты в это поверят.

2. Люди разделяют рыночные нормы и правила поведения в обществе

Представьте ситуацию: ваш друг переезжает в новый дом и просит вас помочь с переездом. Согласитесь? Если вы похожи на большинство людей, вы ответите «да» (при условии, что у вас нет важных дел).

Но как насчет такой ситуации: тот же самый друг предлагает заплатить вам 500 рублей за помощь с переездом. Скорее всего теперь вы почувствуете замешательство или даже немного обидитесь такой низкой сумме. «Мое время стоит дороже», — подумаете вы. Да и само предложение заплатить за помощь покажется вам странным.

Но в первом случае вам вообще не предлагают никаких денег, а 500 рублей ведь лучше, чем ничего? Так почему вы согласились помочь другу с переездом бесплатно, но не за каких-то 500 рублей?

Все дело в общественных и рыночных нормах. Первые — те нормы, что существуют между семьей и друзьями, а вторые связаны с бизнесом и подразумевают какой-то обмен.

Благодаря осознанию разницы между общественными и рыночными нормами, мы понимаем, почему странно прийти в гости и вручить хозяину деньги за ужин (но приемлемо принести с собой бутылку вина).

В книге Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения» говорится о том, как введение рыночных норм в социальное взаимодействие нарушает общественные нормы и вредит отношениям. После такой ошибки сложно восстановить прежние дружественные отношения.

Как это можно использовать

Механизм работает и в обратную сторону — дружеские отношения с клиентами повысит их лояльность и готовность оставаться с брендом, даже не получаю от этого материальной выгоды.

Сегодня многие компании полагаются на общественные нормы и относятся к клиентам как к друзьям, а не только как к покупателям. Например, Trusbox не просто предлагает клиентам посмотреть размерную сетку, а рассказывает о всех тонокстях выбора размера в неформальной манере.

Статья об определении размера в блоге Trusbox

Статья об определении размера в блоге Trusbox

Но здесь важна последовательность. Представьте, что вы подписаны на соцсети и рассылку бренда, который общается с покупателями в дружелюбном тоне. Вам так нравится их подход, что вы покупаете их продукт. К сожалению, он вам не походит, и вы решаете вернуть его. Вы звоните в службу поддержки, но никто не отвечает. Или отвечает, но грубо и резко. Или разговаривают с вами шаблонными фразами. Вам бесцеремонно заявляют, что вещь вернуть нельзя, исключение — дефект.

Скорее всего, вы почувствуете замешательство. Основываясь на рассылке и предыдущих взаимодействиях с магазином, вы ожидали, что сотрудники будут более дружелюбными и пойдут навстречу. Смешение общественных и рыночных норм, вероятно, поставит вас в тупик — и вы потеряете доверие к бренду.

Если вы решите общаться с клиентами, как с хорошими друзьями, а потом отвернетесь от них и будете вести себя отстраненно и официально, покупатели заметят это, и вы потеряете их доверие.

Соблюдение общественных норм в ведении бизнеса требует большей работы. Но если вы будете придерживаться этой линии, ваш труд окупится.

3. Людям нужно удовлетворять свои потребности

По мнению психолога Абрахама Маслоу, у людей есть потребности, которые они постоянно стремятся удовлетворить.

Иерархия потребностей представлена пирамидой, причем основные находятся в самом низу пирамиды и, в теории, удовлетворяются первыми, а менее важные потребности удовлетворяются (или не удовлетворяются) после основных.

Пирамида потребностей Маслоу

Пирамида потребностей Маслоу, источник: wikimedia.org

Первыми идут физиологические потребности (в пище, здоровье, воде и сне). После этого возникает необходимость в безопасности и убежище. Как только с ними покончено, люди стремятся удовлетворить свои социальные потребности (любить и быть любимыми; чувствовать принадлежность). После этого людям хочется повысить самооценку, уверенность в себе. Наконец, возникает потребность в самореализации или росте.

Как это можно использовать

Ваш бренд должен удовлетворять одну из следующих потребностей:

  • физиологические
  • безопасность
  • социальные
  • эго
  • самореализация

Подумайте, чего именно вы помогает клиентам достичь. Может, ваша компания или продукт дарит людям чувство принадлежности? Значит, вы обращаетесь к их социальным потребностям. Вы помогаете клиентам чувствовать себя более сильными? Расскажите, как вы влияете на их уверенность в себе.

Всегда напоминайте клиентам, как вы помогаете им в удовлетворении их потребностей.

4. Людей тянет к тому, что им знакомо

Согласно эффекту узнаваемости, люди предпочитают вещи, которые кажутся им знакомыми. Чем больше мы подвергаемся воздействию чего-то (или кого-то), тем большую симпатию мы неосознанно испытываем к этой вещи (или человеку).

Вспомните рекламу порошков или йогуртов. Увидев название бренда по телевизору сотни раз, в магазине вы заметите его первым. И купите, если будет лень или некогда выбирать между несколькими брендами.

Как это можно использовать

Оформляйте все свои рекламные сообщения, объявления, рассылки в одном стиле, чтобы люди вас узнавали. Чем более последовательны вы будете, тем более знакомыми станете для своих клиентов — и тем больше они будут любить ваш бренд и товары.

5. Ожидания людей определяют их опыт

Если вы ожидаете, что еда будет вкуснее в дорогом ресторане, вам действительно так кажется. Со всем остальным эффект тоже работает.

Дэн Ариэли в книге «Предсказуемая иррациональность» провел два эксперимента, которые это доказали. В обоих случаях он предложил участникам обычное пиво и пиво с уксусом. В первом эксперименте он заранее сказал участникам, где был уксус. В итоге большинство людей говорили, что предпочитают пиво без уксуса.

Во втором эксперименте он подождал окончания дегустации и только потом сказал участникам, в каком пиве был уксус. На этот раз многие говорили, что предпочитают пиво с уксусом.

Ожидания участников сформировали их реальность. Прежде чем попробовать, они ожидали, что пиво с уксусом будет невкусным, так что оно действительно показалось им плохим. Но когда они не знали заранее, что пьют, то позже удивились тому, что им действительно понравилось испорченное пиво.

Вот почему дорогая медицина работает лучше, чем дешевая (даже если услуги точно такие же).

Как это можно использовать

Подготовьте качественный сайт и красивую упаковку. Не обесценивайте свои товары — продавайте их по той цене, которой они стоят (или чуть дороже). Все эти вещи устанавливают ожидания для потенциальных клиентов и влияют на их опыт взаимодействиям с вашими продуктами и брендом.

Читайте также: 3 стратегии ценообразования для интернет-магазина

6. Людей тянет к гармоничным вещам

Что общего у Моны Лизы, кредитных карт, ураганов и iPod? Везде используются пропорции золотого сечения.

Примеры приятных глазу пропорций в природе. Источник: Canva

Примеры приятных глазу пропорций в природе. Источник: Canva

Конечно, красота в глазах смотрящего. Но по какой-то причине одна особенность универсальна: людей тянет к пропорциям золотого сечения.

Как это можно использовать

Задействуйте принцип золотого сечения в дизайне вашего сайта, блога, логотипа, продукта… везде, где возможно. Если не хватает навыков, обратитесь к дизайнерам, они сделают это за вас. Используйте подборку площадок для поиска фрилансеров и подрядчиков.

7. Люди больше переживают о потере, чем о получении чего-то равной ценности

Представьте ситуацию: вы проиграли $1000 в игре, скорее всего, ваш день (или, может быть, даже неделя) будет испорчен. А если бы вы выиграли $1000 в игре, вы бы это отпраздновали… но были бы гораздо больше расстроены потерей денег, чем рады их получению.

Люди ненавидят терять вещи, будь то товар, деньги или возможности. Как только мы приобретаем что-то, становится трудно от этого отказаться. Мы больше переживаем о потере, чем о получении чего-то равной ценности.

Как это можно использовать

Вместо того, чтобы постоянно говорить клиентам, что они получат, купив ваш товар, подумайте о том, что они потеряют, не купив его. Или расскажите, как ваш товар поможет им избежать потери того, что у них уже есть.

И речь не только о банальной теме электронного письма «Не пропустите!». Сформулируйте свое предложение таким образом, чтобы ваши клиенты действительно огорчились от того, что у них нет вашего продукта. Например, Tele2 привлекает покупателей тем, что позволяет переносить остатки минут на следующий месяц, не давая им пропасть просто так.

Tele2 решает проблему неиспользованных минут

Tele2 решает проблему неиспользованных минут

Только не преувеличивайте и не перегибайте палку. В противном случае ваши усилия приведут к обратным результатам, и вы потеряете доверие клиентов.

Наконец, вы можете использовать неприятие убытков для перекрестной продажи или продажи сопутствующих товаров. Например, почти каждый раз, покупая продукт Apple, люди приобретают гарантию AppleCare, потому что боятся того, что произойдет, если этого не сделать: сломанный или потерянный продукт, который не исправить (куча денег на ветер). Неприятие убытков — то, что заставляет людей тратить дополнительные деньги на расширенную гарантию.

8. Люди привязываются к вещам, как только начинают ими пользоваться

Люди не просто придают большую денежную ценность вещам, которыми они владеют, они также эмоционально к ним привязываются.

И это может произойти ещё до покупки. Виртуальная собственность — это ощущение владения тем, чем на самом деле вы не владеете. И это часто подталкивает людей к покупкам. То самое чувство, когда заходишь в магазин и просто хочется что-то купить.

Как это можно использовать

Если ассортимент позволяет, дайте своим клиентам попробовать ваш товар перед покупкой. Например, Lamoda предлагает покупателям сначала примерить заказанные вещи, а уже потом принимать решение о покупке.

Условия примерки Lamoda

Условия примерки у Lamoda

Примерка также устраняет страх большинства покупателей: подойдет ли мне эта одежда? Люди, примерившие понравившуюся вещь, неизбежно почувствуют к ней привязанность и будут более склонны к покупке.

9. Людям нравится халява

В книге «Предсказуемая иррациональность» упоминается об исследовании, в котором студентам предлагали два разных вида шоколада: трюфель Lindt за 26 центов и Hershey’s Kiss за 1 цент. 40% людей купили трюфель и 40% купили Hershey’s Kiss.

Но когда цены на шоколад упали на один цент (трюфель Lindt стал стоить 25 центов, а Hershey’s Kiss стал бесплатным), 90% людей выбрали бесплатные конфеты.

И в этом сила халявы.

Как это можно использовать

Некоторые магазины предлагают бесплатный полноценный продукт при заказе на определенную сумму. Когда покупатель видит, сколько стоит этот товар, который ему предлагают бесплатно, невольно закрадывается мысль: «Ух ты! И это бесплатно?! Слишком хорошее предложение, чтобы отказываться…»

Рив Гош предлагает покупателям подарки с высокой ценностью

Рив Гош предлагает покупателям подарки с высокой ценностью

Так что не стоит недооценивать силу халявы. Предложите покупателям какой-то продукт бесплатно при заказе на определенную сумму (будет лучше, если этот товар на самом деле имеет высокую ценность). Или пообещайте бесплатную доставку. В общем предложите сделку, от которой сложно отказаться.

10. Люди запоминают истории, а не факты

Яркие рассказы запоминаются лучше, чем перечисления фактов и цифр. Исследование показало, что прослушав нескольких одноминутных монологов, 63% людей запомнили историю, и только 5% людей смогли вспомнить приведенную статистику.

Ури Хэссон из Принстона утверждает, что «история — единственный способ активировать части мозга, чтобы слушатель превратил историю в свою собственную идею и опыт.»

Поэтому, если вы рассказываете правильно, ваши слушатели могут стать вашими клиентами.

Как это можно использовать

Задействуйте сторителлинг. Разделы сайта «О компании», «О нас» подойдут для этого идеально. Вместо того, чтобы хвастаться своими достижениями, используйте эту страницу, чтобы очеловечить ваш бренд. Расскажите о том, с чего начиналась компания, о членах команды.

Например, магазин с необычным именем «Белолапик» делится историей появления своего названия.

История названия магазина “Белолапик”

История названия магазина «Белолапик»

11. Люди любят сравнивать

Дэн Ариэли провел исследование со своими студентами. Он представил им следующие варианты подписки на Economist и спросил, какую они выберут:

  • Подписка на электронное издание — $59;
  • Подписка на печатное издание — $125;
  • Подписка на печатное и электронное издание — $125.

Из 100 учеников 16 выбрали первый вариант, а 84  третий. Ни один человек не выбрал второй вариант. Да и зачем им брать подписку только на печатное издание, когда за ту же цену можно получить подписку и на печатное, и на электронное?

Потом Ариэли убрал второй вариант и представил другой группе 100 студентов только первое и последнее предложение. На этот раз 68 студентов выбрали первый вариант, и только 32 выбрали третий вариант.

Что это означает: подписки на печатное издание больше не было, поэтому люди не могли сравнить подписку на печать и веб-подписку. В результате предложение показалось не таким хорошим, и люди выбрали более дешевый вариант.

Еще один эксперимент Ариэли: людям предложили поездку в Рим и поездку в Париж. Многим было трудно выбрать между этими вариантами. Поэтому экспериментаторы ввели третий вариант, и предложение стало звучать так: поездка в Париж с бесплатным завтраком, поездка в Париж без бесплатного завтрака и поездка в Рим с бесплатным завтраком.

На этот раз большинство людей выбрали первый вариант, хотя поездка в Рим тоже была с бесплатным завтраком! Потому что по сравнению с парижским вариантом без завтрака, парижский вариант с завтраком казался более выгодным предложением.

Как это можно использовать

Упростите принятие решений для ваших клиентов — предоставьте им легко сопоставимые варианты. Добавьте приманку (как подписка только на печатное издание и поездка в Париж без завтрака в примерах выше) рядом с предложением, которое вы хотите продать клиентам. Так вы дадите понять, какой вариант наиболее выигрышный.

12. Люди устанавливают себе денежные лимиты

Если вы живете в России, вы привыкаете к определенным ценам: 150 рублей за чашку кофе в кафе, 400 рублей за бокал вина в ресторане, 200 рублей за пакетик миндаля.

Но если вы поедете в США, за те же вещи вы заплатите больше. Например, $6-7 за кофе, $12 (и чаевые) за бокал вина, $9 за пакетик миндаля.

С непривычки вам сложно переварить новые цены. Вы чувствуете, что ваши денежные лимиты постоянно превышаются.

Ценовая фиксация — это когда мы устанавливаем определенную цену на продукт в нашем представлении, и после этого сравниваем все подобные товары с этой начальной ценой.

Как это можно использовать

Предложите несколько версий товаров. Сначала представьте клиентам дорогой вариант (поставьте в каталоге магазина на первое место), а затем — товар подешевле.

Дорогой продукт повысит денежный лимит ваших покупателей. Поэтому предложение с более низкой ценой в сравнении будет казаться дешевым и более привлекательным.

13. Люди стремятся быть последовательными в своем поведении

Вы когда-нибудь замечали, что намного труднее отказаться от поставленной цели, если рассказать об этом другим людям?

Есть даже платформы, которые используют эту особенность: пользователи Stickk обещают достичь поставленных целей, рассказав об этом группе друзей и ставя на кон некоторую сумму денег. Деньги остаются при них, если они достигают своей цели, но если они этого не делают, средства уходят на благотворительность.

Пользователи Stickk задают себе цель на сайте

Пользователи Stickk задают себе цель на сайте

Stickk используют как боязнь потери (люди не хотят терять деньги, поэтому больше работают для достижения цели), так и тот факт, что людям хочется быть последовательными в своем поведении (как только они рассказывают друзьям о своей цели, становится гораздо труднее не следовать ей).

Это происходит потому, что люди стремятся быть последоватлеьными. Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха» утверждает, что как только мы сделали выбор или заняли какую-то позицию, мы сталкиваемся с личным и межличностным давлением вести себя в соответствии с этим обязательством. Это давление заставит нас вести себя так, чтобы наше предыдущее решение было оправдано.

Как это можно использовать

Когда дело касается маркетинга, убедите своих клиентов сказать «да» один раз, и им будет намного легче сказать «да» вам во второй и в третий раз… ну, вы поняли.

Но для того, чтобы получить это первое «да», то, о чем вы просите, должно быть чем-то маленьким. Не надо сразу же попросить клиентов совершать крупную покупку.

Вместо этого привлеките покупателей товаром-ловушкой. Это недорогое предложение, которое превращает ваших посетителей в потенциальных клиентов. Как только они скажут вам «да», они с большей вероятностью снова вернутся в ваш магазин.

14. Когда люди узнают о чем-то, они начинают замечать это везде

После того, как вы слышите о чем-то в первый раз, вы начинаете видеть и замечать это повсюду. Это явление называется феноменом Баадера-Майнхоф, и ему есть причина: благодаря избирательному вниманию ваш мозг подсознательно уделяет больше внимания новой информации.

Если вы узнали о чем-то впервые, а через некоторое время услышали об этом еще несколько раз, вы интерпретируете это как доказательство того, что предмет является новым и модным (хотя на самом деле вы просто не обращали внимания или не знали об этом ранее).

Как это можно использовать

Это явление объясняет, почему ретаргетинг эффективнее обычной контекстной рекламы. Как только люди узнают о вашем бренде и продукте, они, естественно, будут уделять больше внимания вашей рекламе. А также — любой информации, которая подтверждает то, что они уже знают о вашем бренде или товаре.

Создайте свое уникальное торговое предложение (УТП), которое покажет людям, как хорош ваш магазин. Затем запустите ретаргетинг на потенциальных клиентов с рекламой, которая вновь и вновь несет этот посыл. Остальное феномен Баадера-Майнхофа сделает за вас.

Читайте также:

***

Маркетинг — постоянно меняющаяся область. Тенденции, технологии и ожидания со временем станут другими. Но есть одна вещь, которая не изменится (по крайней мере, не в ближайшее время): человеческий мозг.

Пользуйтесь особенностями человеческого восприятия. Даже если люди поймут разгадают вашу хитрость, все равно на неё попадутся.

Об авторе
Анастасия Прокофьева – автор-фрилансер, пишет статьи об электронной коммерции, путешествиях и образе жизни. Питает любовь к кошкам и шоколаду.
Мы используем cookie-файлы и сервисы аналитики, чтобы помнить о ваших предпочтениях, оценивать эффективность наших рекламных кампаний и улучшать работу сайта. Выбирая «Принимаю», вы даёте согласие на использование файлов cookie.